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企业如何利用私域流量池实现增长

近期「私域流量池」走红,这一概念崛起的背后,实质却是企业的增长焦虑,也代表着企业开始从流量收割到用户经营的思维转型的信号。

如今互联网流量被巨头高度垄断,优质的流量洼地越来越少。

而头部集中流量洼地的减少,使得新增用户到达了瓶颈状态。

流量已经进入一个不进则退的「存量博弈」阶段。各个渠道的转化率急速下降,红利逐渐消失。

2019年,如何全渠道整合流量,搭建自己的私域流量池,找到新的商机呢?

《企业如何利用私域流量池实现增长》
致趣百川线下活动沙龙现场

2019年6月,致趣百川携手前佳士得亚太区Digital Head-Rebecca,学前教育行业教材第一名东方之星CMO-郝婧,前华为CNBG高级营销经理Selina,前兔展副总裁&CMO-刘文中,于北京、上海、深圳三地举办线下活动沙龙,复盘高客单价行业营销获客经典案例,揭秘如何搭建私域流量池低成本高效获客转化。

线下沙龙精彩观点回顾

1.Rebecca——前佳士得亚太区Digital Head

《企业如何利用私域流量池实现增长》
前佳士得亚太区Digital Head Rebecca《企业如何制定合理高效的Martech策略》

「要将技术营销做得更务实,就要以建立信任、提供最优质服务为出发点,整合客户相关部门痛点,将传统模式数字产品化。」

——Rebecca

作为前百事中国品牌经理,前佳士得亚太区Digital Head,Rebecca根据她11年的品牌咨询、整合数字营销、商业战略与数字化转型经验,深度解析了佳士得技术营销(MarTech)的策略思路。Rebecca说,传统数字营销方式的方法与理论更适用于高频低消的B2小C行业。但对于低频高消行业来说,用户决策周期长、客单价高、营销渠道多,传统的方式不再有效。

Rebecca提出,如今低频高消行业面临四大营销困境:线上广告难以触达有效潜客,投放成本高;社交营销内容要求高,转化效果难以衡量,深度参与受限;转化周期长客户重视ROI,需要长期跟进;潜客多属于高信任诉求型,导致传统的销售成本过高。

在这样的时代背景下,Rebecca提出了营销的四大新趋势:

以高质量内容为鱼饵,让内容标签化、层次化
以多数据平台打通为基础,让数据同频共振可视化
以数字化优质服务为手段,私域流量池整合客户资源
以高频带低频、存量带增量,让营销实现自动化与智能化

同时,Rebecca以佳士得案例为主线,介绍了其营销技术的策略思路。

她表示「上了同一条船,才能同舟共济」,需要了解所有与(潜在)客户有关部门的痛点,整合重点需求来形成私域流量池中的触点,以最优质的服务作为营销利器,建立信任,激励扩散影响力。

通过线上线下获客、内容打造品牌与思想领导力、设置用户参与互动触点,打造个性化页面,让用户从印象→兴趣→互动→会员一步步转化,打造「一体化」社交客户关系管理。

2.郝婧——东方之星CMO

《企业如何利用私域流量池实现增长》
东方之星CMO郝婧《如何打造教培行业的私域流量池》

「流量池仅是开始,营销闭环才是根本。」

——郝婧

作为学前课程单品销售规模No.1的操盘手,东方之星CMO郝婧根据自己在教育行业多年的经验积累,剖析教培行业在线上流量贵、获客成本高的困境下的新出路。

郝婧表示,如今红利时期经历了一系列变迁:品牌红利→流量红利→社交红利→用户红利,获客成本水涨船高。

解决这一难题的最佳方法就是将多渠道获取到的流量汇入企业私域流量池,再通过流量的存续运营,继续获得更多的流量,同时通过线索培育,加快转化,同步将续费/扩课/转介绍/不续班的学生再纳入私域流量池中。

关于如何利用私域流量池带动教培行业获客增长,郝婧提出一共需要经历四个阶段:

第一阶段,找到最优流量增长方式,以直播为核心全渠道获客,建立企业私域流量池。如今直播已成为获客主流,企业需要抓住直播红利,根据不同时期教育行业用户的关注点不同,策划不同的直播活动。

第二阶段,建立企业私域流量池,流量池精细化运营,用存量带增量。通过线上活动,结合表单填写等方式让用户主动留资,获取用户信息,将所有用户数据和信息都汇总到流量池中。以微信公众号为核心,打造企业私域流量池的3个用户池——微信群做社群化运营;微信公众号以内容+SCRM为主;微信好友用于一对一的用户关系维护。

第三阶段,结合ABM营销,提高流量池用户-试听-转化-正课的转化效率。ABM(目标客户营销)可以帮助企业更好地了解用户,在购买旅程的每一个阶段给予用户恰当的体验;同时,在正确的时间获得正确的反馈信息,让营销发生质的提升。

第四阶段,营销协同,打造营销闭环。将成熟线索及时转出,实现营销协同。同时将客户续费、扩课、转介绍、不续班的用户,重新纳入企业自有流量池,打造营销闭环。

3.张樱——前华为高级营销经理

前华为高级营销经理张樱《规避营销三误区——建立英雄战略思维》

「营销是「营」和「销」的有机结合,没有明确营销战略做品牌是一句空话。」

——张樱

作为前华为高级营销经理,张樱根据自己16年的战略营销经验为我们介绍了营销新时代下如何规避误区,建立营销战略思维。她说,营销是一个系统工程,它是一条线,不是一个个单点。

张樱为我们介绍了华为的营销体系框架,包括市场洞察、市场管理、营销策划执行、有效线索。她表示,营销中最容易忽略的事就是没有想清楚为什么要做营销,而营销战略思维就是营销的指南针。营销战略实质是解决三个问题:我是谁?我在哪?我要到哪里去?

首先,要有清晰的企业使命阐述,一句话回答「我是谁」,向别人介绍公司的时候,可以让对方清晰地了解到公司的使命与产品价值。

第二,基于市场现状的定位明确「我在哪」,通过横向看产业链、纵向看细分领域、行业发展趋势这三个维度为自己清晰定位。

第三,合理制定营销目标,明确「去哪里」。根据技术成熟度和当前市场认可度,制定营销目标。优先考虑复苏期,成熟期的产品和服务。

关于良性营销战略,张樱提出有三个要素:

  • 营销闭环:以用户为中心形成组合营销策略。
  • 自我演进:不同客户群之间的互动,可以带来螺旋上升效应
  • 资源整合:梳理盘活企业内外部资源。

张樱表示,制定营销战略,首先使命/愿景要清晰,明确自己的市场定位和竞争对手,了解细分目标市场优势。营销目标要有长远战略眼光,我们常常高看一年的时间,却小看了三年的能量。

4.逄大嵬——致趣百川联合创始人&COO

《企业如何利用私域流量池实现增长》
致趣百川联合创始人&COO逄大嵬《如何借助营销自动化搭建私域流量池》

「营销方案要以人为本,差异化、个性化的方案设计才能打动新消费时代的用户。」

——逄大嵬

作为15年B2B领域从业老兵,致趣百川联合创始人&COO逄大嵬带领团队服务超过20家世界500强企业,介绍了流量趋缓背景下全面数字化驱动增长的策略。他说,如今流量都分散在各个不同的渠道上,各个品牌都在抢夺用户稀缺的注意力,决策流程的不同阶段的用户痛点不同,企业需要通过全面数字化手段打消用户各个阶段的顾虑,实现转化。

逄大嵬提出,企业私域流量池搭建需要基于全触点,包括市场触点、销售触点、渠道触点、服务触点,将各个触点连接起来,将企业与终端用户触点沟通的频率从低频转变为高频。

关于私域流量池的搭建,逄大嵬表示主要分为4个步骤:

第一步,平台优化。将多渠道的数据汇集到平台上,刻画出统一的用户画像,了解目标用户喜好,再让销售个性化的跟进。

第二步,建立场景。设置一个可以让用户联系到企业的场景,让企业自己可以获得用户信息和数据。比如经销商模式下设计「终端用户、经销商、制造商」的体系,数据全面在线化。还可以通过设置溯源海报,通过二维码追踪不同线索的来源。

第三步,采集并识别数据。数据爆炸时代,并不缺少数据,而是找不到自己想要的数据。通过数据的整合和识别,企业可以找到真正的潜在用户,便于之后的个性化营销。

第四步,完善营销闭环。形成业绩增长良性循环体系,全面提升业绩。
逄大嵬表示,不同阶段的企业数据能力是不同的,所以企业需要根据自己所处的阶段定制数字化策略。

5.刘文中——前兔展副总裁&CMO

《企业如何利用私域流量池实现增长》
前兔展副总裁&CMO刘文中《构建私域流量池 ,突破流量瓶颈》

「找到质量优成本低的流量和客户是营销成功的关键。」

——刘文中

作为前兔展副总裁&CMO、原时趣客户成功与学院负责人、自身企业社会化营销顾问与数字营销解决方案专家,刘文中全面剖析了面对经济下行,销量大幅下滑,企业如何获得新的增长红利。

刘文中表示,目前80%企业的私域流量池长在微信生态体系里。私域流量池就是企业能够自主经营管理的流量池。私域流量池的意义是将不同渠道获取的流量,以用户的形态汇集到能够自主管理、可控性强的载体中进行运营, 提升与渠道博弈的能力,实现更好的变现、复购等商业价值,降低获客成本,提升经营效益。

当下性价比最高的流量就是社交流量,通过社交裂变带来营销增量。刘文中为我们介绍了13中常见的裂变式获客方法:

  • 常规类:邀请有礼、签到打卡、拼团、礼赠
  • 活动类:拼团抽奖、助力营销、投票、游戏化裂变
  • 资源类:全员营销、全民合伙人、社群裂变、红包裂变
  • 内容类:裂变H5内容

裂变只是一种手段,精准营销还需要建立自己的思维体系。刘文中表示,精准营销有三个步骤:

  • 构建用户池,全渠道汇集用户:目前最好的管理用户的手段是微信公众号/ 微信个人号。
  • 打标签给用户分组:构建用户标签体系,持续通过互动给用户打标签,自动打标签。
  • 分组精准推送内容:有针对性的内容推给不同标签的用户,持续互动运营。

刘文中表示,企业需要基于用户渠道来源、品牌互动、沟通倾向、购买倾向这4个维度分析结果,进行沟通。用户主动接触后,48小时内可进行延续沟通,不占用每月4次消息推送,可以提高沟通效率。

6.刘玺——致趣百川联合创始人&SVP

《企业如何利用私域流量池实现增长》
致趣百川联合创始人&SVP刘玺《B2B行业如何通过Martech实现顶级获客转化》

「我们要将市场、SDR、销售、客户连点成线,由线成面,实现营销协同,完成可预测收入。」

——刘玺

作为致趣百川联合创始人&SVP,刘玺曾服务过腾讯云、联想、微软、金蝶等知名企业,他根据自己10年的互联网软件经验和5年数字营销传播经验,分享了B2B行业如何建立可预测的市场漏斗,让收入可预测地增长。他表示,获取流量和潜客线索,已经成为营销人员第一位挑战。花一样多钱,获取客户数量越来越少,寻找更有效的获客方式,提高现有渠道的获客效率,成迫切需求。

刘玺提出, B2B可以借鉴B2C的营销玩法,因为它们到达「潜在用户」 的触点是一致的,最终决策人都落实到具体的决策者「个人」。做的好的B2B,都充分学习了B2C。

关于如何将Martech落地带来切实的业绩增长,刘玺根据致趣百川的「鱼池养鱼论」提出主要有四个步骤:

首先,通过丰富的鱼饵类型吸引流量及潜客。通过内容营销CTA,打造不同内容核心的营销闭环,提高内容复用率。

第二,以Social为核心,全渠道全触点搭建流量池,聚拢目标客户。通过全员营销、销售卡片的口碑流量、专家IP等方式形成营销闭环,打造私域流量池。

第三,通过营销自动化技术从流量池中找出优质商机及客户。深入用户历程,线索打分评级,将线索精细化管理。

第四,通过SocialSelling销售跟进提高线索到签约效率。基于「鱼池养鱼论」形成营销闭环的社交名片小程序,将潜客访问标签可视化,让销售跟进更加得心应手。

文:Marteker技术营销官(marteker)

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