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增长模式:微信生态运营的拉新、活跃、付费转化

背靠微信庞大的流量池,传播推广与拉新要怎么做,才能恰到好处地实现获客?

我将围绕这些问题进行总结:

1.同样的运营目的,微信生态和APP生态在运营形式上有什么不同?微信生态有哪些常见的运营形式?

2.同样的运营目的,微信生态哪些地方具备优势?如何扩大这些优势?

3.同样的运营目的,微信生态有哪些短板?如何尽可能的填补这些短板?

一、拉新

拉新应该是微信生态最让互联网人记忆深刻的板块。

背靠微信庞大的流量池,传播和拉新被做到了极致。

高调如拼多多等产品凭着这一波红利直接杀入互联网大厂行列,闷声发大财如有书这样的公司,凭着一手炉火纯青的裂变玩法暗戳戳地做了上千万粉丝,而luckin coffee更是依靠裂变一炮而红。

1.裂变活动

通过促进用户分享,达成一传十十传百效果的活动就是裂变活动,实质是老带新的分享行为。

在APP生态中,这个形式其实并不少见,uber刚进入中国时的推荐码就给uber带来了大量用户。

毫无疑问,便于分享是微信生态最大的优势之一,低分享门槛加上低转化门槛(这里转化指用户关注公众号的行为),就让一个促分享活动能达成惊人的拉新效果。

我认为一个裂变活动的关键就在于利益点的设置。设置利益点的时候,除了具备足够吸引力外,还需要考虑利益点的包装和利益点与主产品的契合度。

利益点的包装

用户完成一次分享行为,其实会经历一次或多次选择。

选择一个吸引力强的利益点,可以给予用户充足的分享动力,而对这个利益点进行良好的包装,使之成为用户的社交货币,可以大大减弱用户的分享阻力。

比如:分享拼多多可以让你省下大把银子,但你却并不想分享到朋友圈。

这里我列了一些常见的正面形象,将自家活动的利益点甚至整个活动包装成下面这样,用户的分享阻力会小很多。

《增长模式:微信生态运营的拉新、活跃、付费转化》

需要重视的是,现在用户越来越不容易有分享动力。同时,随着微信好友组成越来越复杂,分享阻力也越来越高。

利益点和主产品的契合度

不要忘记,你选择利益点做裂变的目的是拉新,拉来了用户却留不住用户,是最糟糕的拉新。

裂变活动惊人的拉新效果,就让很多人投身于此,无论自己的用户需求是什么,都开始风风火火地裂变起来。

结果花了成本,拉来了一大帮人,没过几天就全走光了,算下来7日留存的获客成本远高于买量投放。

你需要明确地知道自家产品的目标用户是谁,还需要保障整个裂变活动中可以把自家产品的卖点传递给用户,最后设置的利益点一定要与产品强关联。

  • Luckin coffee的利益点就是他们产品本身。
  • Uber的利益点是自家的打车券。
  • 唯品会的推荐有礼也是送无门槛优惠券。

裂变活动的风险

高收益一定有高风险,所谓富贵险中求。

第一个风险是微信的查封机制。

微信对诱导分享和诱导关注的查封越来越严格了,在我进入微信生态前,我能感受到的只有刷屏H5经常被封,但其实还有很多是我之前不知道的。

微信服务号,如果利用参数二维码接口进行裂变活动(也就是邀请XX人扫码关注便获得礼品的活动,一般称为任务宝),

一定时间内涨粉数量太多,就会被清理掉这段时间涨的粉,并且限制接口的调用;

微信个人号,如果一定时间内添加的好友太多,就容易被微信冻结账号,更可怕的是会有很多后遗症,包括但不限于收不到别人添加好友的信息,发朋友圈别人看不见等等。

说实话,微信的机制在不断的变动,要想完全规避这种风险基本是不可能的,唯一的建议就是快中求稳,见好就收。

第二个风险是猖獗的羊毛党。

如果你花钱做裂变涨了一大波粉,但活跃和付费数据仍然毫无提升,恭喜你,你是被羊毛党选中的真命天子。

为了规避这种风险,在利益点设置的时候尽量选择边际成本为0的东西,比如一堂免费课,或是一些电子资料。

关于裂变的碎碎念

有的时候,数据可以作为衡量指标,但不能成为最终目的。

裂变只是个手段,没有对错,就看你怎么去使用它,但打磨好产品永远是重中之重。

另外,很想声明的一点,做增长不等于做裂变!黑客增长也不等于0成本拉100万用户!

增长黑客的核心在于利用技术和数据,不断进行ABTest等测试,将有效果的行为优化和规模化,减小风险和成本,最终达到获客数量和获客成本的最佳平衡点。

用户增长不是一个人而是一个团队,没有技术和数据的支持,没有产品调优的话语权,是非常难开展工作的。

绝口不提团队的重要性,绝口不提技术和产品在其中的重要性,只吹嘘增长黑客能从0做到1000万的行为,都是在哄抬X价。

其中就是一波人在忽悠投资人和老板,然后从中获利,他们看似在教你做用户增长,其实做的是自己钱包的增长。

2.资源互换和广告投放

这一块应该是微信生态和APP生态最一致的地方,换个角度而言,这一块业务跟什么生态压根儿没什么关系,所以我就简单列举一下不细谈了。

资源互换

互推是最常见的资源互换形式,两个或两个以上的公号选择差不多流量的位置进行相互推送,置换粉丝资源。

广告投放

这一块我其实做的不多,只是说了解一些,我简单把微信生态类的广告投放分为两类:微信广告,公众号投放。

微信广告

微信广告是腾讯官方出的广告投放系统,虽已经独立于广点通外,但我觉得其实这玩意儿就是广点通,这个是微信公号效果广告投放的主要形式。

公众号投放

顾名思义,就是广告主选择一些适合自己产品的公号,用单条购买的形式购买资源位投放广告的行为。

公众号购买

市面上有不少公众号在出售,其中不乏有号拥有着高质量的用户,并且如果公号购买精准得当,算下来成本会比广告投放低许多。

运营者在购买了一个号时,可以选择自己独立运营这个号,也可以选择将此号粉丝迁移合并到自己的公众号上,从而实现拉新的目的。

公号购买,具备这几个特征:

1.公号不是其主要业务:比如提供论文查询的网站,要求用户扫码关注后才能够免费查询,此时公号对他们来说其实是可有可无的(毕竟卖一个很快又能做起来一个),这类公号价格容易谈成。

2.提供功能服务而不是内容服务:此类账号粉丝不存在忠诚度,如专供学生成绩查询和论文查询的服务号。

3.人群精准:如提供论文查询的服务号,用户基本上都是毕业生及毕业三年内的人。

客观来说,公号购买市场还是充满了很多虚假和掩饰,建议大家通过专业的机构进行甄别和购买。

3.内容拉新

内容是微信生态的核心,能通过内容拉新是微信生态相比APP生态最有优势的一点。

新世相的佛系青年,咪蒙的致贱人等,抛开三观问题不谈,这些都是内容拉新的爆款案例。

值得一提的是,内容拉新,出爆款并不是最重要的,更重要的是找对适合本身产品的内容形态,并不断优化相关环节,达到日常能实现内容新增,这是一个可持续发展的新增方式。

在公号领域,衡量内容质量的指标,我觉得并非是阅读量(尽管新媒体圈大部分都只认阅读量)。

阅读量就像是曝光数,但是如果转化不行,再大曝光都白搭。

因此,我认为一篇内容带来的用户新增,才是衡量内容质量最有力的指标,阅读量只是其中的一个影响因素。

那内容拉新具体怎么做呢?

对内容拉新而言,最重要的事有四个,第一个是内容策略。

内容策略:策略就是内容的导航仪,让我们知道内容该往什么方向做。

具体下来就三方面问题:

1.用户对内容的需求频次是什么样的?是一年一次的定期低频需求(如春运火车票攻略),还是每月几次的不定期高频需求(如堵车、加班等相关内容)?

2.目标用户是什么样的人?谁必须看你的内容?谁值得看你的内容?谁可能看你的内容?

3.市场上同类型内容有多少?你的内容核心竞争力是什么?内容差异化怎么做?

每个行业,每个公号的内容策略都不一样,但这些都是需要想清楚的地方,否则你一个号的内容五花八门,用户留存一定堪忧。

打开率:打开率在很长一段时间里都是衡量一个公号质量的指标,而与之息息相关的【标题】就成了新媒体圈长期研究的东西。

但过犹不及,过度重视标题和打开率也导致了标题党的泛滥,极伤用户体验。

那打开率应该如何提高?

我是从这三个方面出发:用户属性,用户情绪,社会环境。

A. 用户属性

打开率高,意味有更多人愿意点开文章。要达到目的,我们需要做这件事——扩大内容的受众。

而要做到这件事,有两种常用办法:

a. 用更具普遍性地事物扩大受众

举个例子,假设我正在写一篇跟沈腾有关的文章,起标题的时候涉及到对沈腾的描述——假如我直接写“沈腾”,受众为“知道沈腾的人”,最精准,但是数量最少;

而我写“喜剧鬼才沈腾”,给了沈腾一个新的定义,击中了“喜欢喜剧的人”,受众数量就扩大了。

用更具普遍性地事物扩大受众,就是寻找与你核心内容相关的数量最大的人群。

b. 拉上其他受众

还以沈腾为例的话:我写“周星驰接班候选人沈腾”,受众还包括“喜欢周星驰的人”。

换个例子,如果我写一篇关于创业艰辛的文章,标题写 “创业者最应该感谢的,是夜班出租车司机”。

这个情况下,“创业者”和“出租车司机”两个群体就产生了关联,文章受众便成了这两个人群的并集。

B. 用户情绪

你通过客观属性圈定了一群人之后,你就需要思考:这群人的痛点是什么?怎么切入才最痛?

最常见并且效果也不错的手段,就是去激活人们的高唤醒情绪。

这里我借用了《疯传》中的图来表明哪些是高唤醒情绪:

《增长模式:微信生态运营的拉新、活跃、付费转化》

“一群老师和一群司机相约元宵节吃饭,其乐融融。”
“一群老师和一群司机凌晨约架,血流千里。”

你要是老师或司机,想点哪个?

适度利用高唤醒情绪,对文章的打开率提升相当有益,但过度利用,你就成了人见人打的标题党了,这个度一定要掌握好。

C. 社会环境

通俗来说,就是蹭热点。

蹭热点有许多人做过很精深的研究,这里我就不展开讲了,就强调五个字:快速而独特。

快速意味着在用户们最敏感的时候击中他们,而独特可以提高粉丝转化率,不过切忌为了独特而独特。

转发率:转发率会比阅读数更有力地说明内容好坏,如果说打开率还能通过标题动动手脚来提升,那转发数绝大部分情况下都是靠过硬的内容策划和内容质量来实现的。

当然,凡事无绝对,今夜九零后的刷屏锦鲤文,就蛮取巧的,行业内对其褒贬不一。

虽然现在已经被封号了,但就锦鲤文而言,能做到微博玩法微信化,真的挺厉害的。

那么如何提高转发率?

其实从底层逻辑而言,这个跟很多广告的做法是一样的,在《疯传》中写了六种快速获得传播的方法,也非常适用于公号内容:

1.是否成为人们的社交货币:我分享每日学单词的动态,是为了证明我是一个爱学习的人,记住,朋友圈里只有人设,没有人。

2.是否有足够的诱因:我转发周星驰相关的文章,是因为我喜欢他,这就是典型的诱因。

3.是否能唤起用户的情绪:这个参照上方的图,高唤醒情绪往往带来转发行为。

是否有公开性:蹭热点往往也有高转发的原因就是这个,大家都在讨论的事儿,我也需要参与一下证明自己不掉队。

4.是否有实用价值:给人们带来信息增量的内容,往往容易被转发。

5.是否具备故事性:人总是爱看故事的,情绪的煽动通过故事的渲染往往会加强好几倍,还记得2019年初先被疯狂刷屏,又被万人指责造假的《一个出身寒门的状元之死》吗?

转发的几种常用套路基本上也是基于这“疯传六原则”。

如果对“疯传六原则”理解不深,你只需要记住一点来提高转发率——保证内容有增量。

什么叫增量?

——用户看完你的内容,获得了自己曾经不知道的信息,这就叫增量。

具体下来有两种常用的表现形式:

1.直接告诉用户他们可能不知道的信息:大部分干货文章,科普性文章能得到高转发的原因就在此。

2.用一种新的角度重构用户已有的认知:说白了这个就是用“反常识”的手法来制作内容,每个领域都有自己的常识,都可以采取这种思维来进行内容创作。

最后再次强调:内容一定要结合自己的产品,不要为了数据而做内容。

关注率:同样的阅读数,能引起更多人关注的内容,自然是更好的内容。

提升关注率,在保证内容质量的基础上,更多是通过一些小技巧来实现。

这里我介绍一种效果不错的技巧:提取。

所谓提取,就是让用户通过后台回复的形式,获取跟文章相关的一些东西,包括不仅限于相关的往期内容,跟文章相关的补充资料,相关的活动等等。

毕竟用户要回复,首先需要关注。

举个例子:我介绍一本如何提升情商的书,文中就可以提取一个免费的情商测试题,用户回复关键词就可以收到。

不过需要注意的是:这种方式是一种锦上添花的方式,内容的质量才是核心。

二、用户活跃/留存

做活跃和留存这一块,微信生态其实是有天然的短板的。

做用户活跃留存,最主要是需要对用户进行分层分类管理,然而正常的推送中你连埋点都做不到,更不用说做什么用户成长体系,用户分类标签,用户模型建立等东西了。

通过微信官方提供的开发接口,可以勉强实现一些功能,收集相对较多的数据,可这些相比于APP中的数据而言,无论是颗粒度还是数据量都远远不及。

更何况大部分新媒体公司是没有技术团队的,能用的只有微信后台提供的基础功能,或是一些第三方辅助平台。

那这种情况难道就不做用户运营了吗?

我探究了这个问题很久,基于用户分层分类的底层逻辑,我大概摸索了一些对公众号用户运营而言可操作的方法。

在这里,我只详细去说明如何在微信生态实现分层分类,至于分层和分类后的具体运营手段,会取决于自家的产品。

首先需要知道的是,你能进行分类分层的用户,只能是你的活跃用户,2018年整个公众号的打开是2%~3%,保守估计有80%的用户是属于沉睡用户,这里先不谈沉睡用户的唤醒,你能运营的用户只有20%。

用户分类,很容易理解,做综合电商的按照品类偏好划分,做图书的按照图书类别划分等等;

而用户分层就是根据产品形态,根据用户价值进行划分,例如:普通用户-活跃用户-付费用户-ugc用户等等,而其中最重要的是你需要决定你到底是用什么样的形式来划分用户。

我们先来看看微信生态里可以承载用户的几种形式:

1)微信公众号主号

这应该是量最大的地方,但也是用户分类最混沌的地方,可以把这里理解为APP的首页,我们之后的所有分类方式都需要从主号进行导流。

2)微信公众号矩阵号

用不同类别和定位的微信公众号承载不同的用户,是常见的分类方式。

3)微信个人号

每个微信个人号最高可以添加5000名好友,刷朋友圈的人比看公众号的人多得多,并且通过朋友圈和对话,理论上你可以无限次地触达用户(如果你不怕被用户打死),这其实是一种很好用的方式。

如果只运营朋友圈的话,运营成本并没有想象得那么高。

4)微信群

微信群的运营其实可以单独拎出来说很长的篇幅,现在社群运营也挺火的,通过不同话题组建不同群进行分类运营。

5)小程序

小程序存在两个问题:一个是留存低,另一个是缺乏从小程序到公众号的路径,所以这里我并没有尝试过将他作为用户运营的主要手段,不过小程序的发展还是值得关注的。

而针对不同形式的用户承载地,我总结了一些比较有效的方式进行导流。

三、导流方法

1.导流到矩阵号

一般而言,运营不同类别的用户,就适合从主号导流到不同矩阵号,而其中我个人觉得最有效的方式就是最开始提到过的——内容提取。

再提一下,内容提取就是让用户通过后台回复的形式,获取跟内容相关的一些东西。

比如我主号是跟读书相关,同时我想精准运营一个心理学书籍矩阵号,这个时候我就可以在主号发布心理学书籍相关内容的时候,准备一个心理学测试,让用户到我的心理学书籍矩阵号回复关键词领取。

如果你的矩阵号是服务号,你还可以通过参数二维码和客服消息接口让用户流程更简化,提高转化率。

2.导流到个人号

个人号非常适合做付费用户和ugc用户的运营,而导流的方式也根据用户类型不一样。

1)付费用户

付费用户是最值得好好运营的用户群体,在APP中只要用户付费,身上自然有了相关标签,然而在公号中并没有相关功能,这个时候只能想办法将他们导入自己的个人号中。

第一种方式是通过发放优惠,新用户在首单转化后立刻告诉他们添加好友可领取一定金额的优惠券,这个不仅是往个人号导流的方式,也是拉复购必不可少的一环。

第二种方式是通过朋友圈活动,在主号内容末尾提到朋友圈活动,拿出利益点,利益点尽可能跟内容挂钩,可能是自家产品,也可能是相关优惠券,通过点赞或回复朋友圈的方式参与活动。

有很多做淘宝的商家,通过好评截图返款的形式做了大量的个人号,同时这些个人号也通过朋友圈产生了大量销售,这个方式值得借鉴。

2)ugc用户

对一些内容型公司而言,这类型用户其实价值会比付费用户大,并且忠诚度极高。

导流方式而言,一般是在文末留下作者的微信号,以“与笔者交流”的名义进行导流。

这里多说一句,这类型用户,运营比导流重要得多,话题类朋友圈及朋友圈的互动,必要的私信交流,都是建立自己人设很重要的手段,这里就不展开讲了。

最近,出台了专门的政策封杀这类个人号,可以掂量下风险行动。

3.导流到群

群是因为共同话题聚集起来的一批人,因此导流的形式也是围绕话题进行。

关于话题的选择可以从这几个方面考虑:

有趣型:比如某美食类公号拉了肉食爱好者群,当天就被加爆了。

有用型:亲子类公号针对不同年龄段的孩子,都可以拉相应的父母群让大家交流经验。

提高用户参与感型:比如筛选核心用户拉一个标题选择群或内容选题群,让用户参与公号内容的创作中来。

无论从哪个方面入手,群的话题一定要围绕自己的产品本身。

最后强调一点:微信对于这类强导流的行为是反对的,最近还出台了相应的政策,同时如果你的同行喜欢恶意竞争,看到你们这种导流手段也会主动去举报。

比如就在我写这些东西的时候,一天内我有两个个人号被封了(欲哭无泪),所以大家一定要慎重。

四、付费转化

这一块其实我涉猎不多,并且由于公号类型的不同,具体思路可能也有较大差别。

比如:有的种草号可能专注电商,有的课程号专注卖课,都不相同。但仍然是能看出来微信生态和APP的付费的区别的。

微信生态的付费转化和APP的付费转化,最大的区别在于用户预期的管理。

在APP生态中,涉及付费行为前,用户一般是有一定预期的。比如:用户逛淘宝,或许没有购物需求,但其实是有一定购物预期的。

同理,用户在使用某一个APP的免费功能时,其实是对付费功能有一定预期的。

然而,在微信生态中,用户在浏览公号的时候,更多是抱着浏览内容的心理预期。

所以,如果我想让用户进行付费转化,最重要是激发用户的付费需求。

而微信生态的内容,便是激发用户付费需求的最有力武器。所以你可以看到,同一个东西,好的文案可以达到上百万的流水,但表现一般的文案可能连十万流水都不到。

内容对于转化的重要性我想基本上所有的新媒体人都知道,然而恰恰是这一点太过重要,大家反而忽略了另一个营收的增长点:老客复购。

“拉来一个新客的成本,可以让三个老客复购。”这句话同样适用于微信生态。

跟在活跃留存板块提到的问题一样,微信生态做用户活跃留存有天然的短板,做老客复购同样也有短板,我们只能尽量补足这些短板。

这里也有一些方式可供参考:

1.将付费用户导入个人号:在这里还能进行更细的分层,额外多做一个VIP个人号,付费用户中总金额达到一定数量级后拉入这个VIP号进行单独运营。

2.将付费用户拉群:拉群有好有坏,高价值群成员热情澎湃的购买力会渲染
其他群成员,但吐槽型用户也会对其他群成员造成负面影响,需要慎重考虑。

3.借助第三方平台:其实当你有需求在微信生态进行变现时,就一定需要一个第三方平台进行相关功能支持,自己开发当然是最好,功能可以定制。

比如:小程序就是一个非常好的形态。不过很多做相关服务的第三方平台也不错,基本都会配置一些类似会员卡的功能帮助运营付费用户。

文:叶小戳@运营大叔(yunyingdashu)

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