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商业增长:免费杯的星巴克背后有何秘密

最近,星巴克上线 8 款夏日新饮的消息铺天盖地,这款新品主打健康、零脂肪,但我却被与饮品配套的“玩味冷杯”迷到不行。

《商业增长:免费杯的星巴克背后有何秘密》

这款杯子凭借造型深深吸引了我,毕竟颜值就是正义,而且星爸爸还说,这个杯子是可以重复利用的,并且有的门店还可以免费送杯子! 我终于按耐不住自己躁动的心,决定去尝试一下。

但结果却让我大失所望,它的颜值和口味完全不成正比,再顺手翻了翻网上的评价,有同感的还蛮多。

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网友们对星巴克的饮品评价

星巴克不愧为被咖啡耽误的设计师,每次推出的杯子都深得我意,而它的杯子都像“钩子”一样深深地埋在我的心里,吸引我去买各种饮品。被颜值吸引的人不止我一个,很多人纷纷表示要去打卡。(只能祝打卡的小伙伴好运了)

星爸爸用杯子的颜值来吸引消费者买饮品也不是一回两回了,这次竟推出了可重复利用的杯子,这背后有什么猫腻呢?接下来我们就来聊一聊星爸爸这波操作,利用的一个微妙的心理学效应:鸟笼效应。

什么是鸟笼效应?

鸟笼效应起初源于一次打赌,心理学家詹姆斯对朋友卡尔森说:

我敢打赌,会让你在不久的将来养一只鸟。

卡尔森不相信,说自己从没有想过养鸟。过几天,詹姆斯送给卡尔森一只空鸟笼,卡尔森欣然收下,并把鸟笼放在自家书桌上,大部分拜访的客人都会问卡尔森养的鸟去哪里了,他只好一遍遍解释,最后万般无奈买了一只鸟。

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毫无疑问,詹姆斯赢了,而这个现象被他命名为“詹姆斯空鸟笼效应”,也叫“鸟笼效应”。

简单来说就是,我们会在偶然获得一件原本不需要的物品的基础上,继续添加更多自己原本不需要的东西。就像开头提到的星巴克新品茶饮,它的免费杯子就是一只“鸟笼”,利用杯子的颜值吸引我们不断地去尝试新品。

那么,鸟笼效应改变我们想法的原因是什么呢?鸟笼效应之所以奏效,背后的原因有两个:

1)惯性思维

大部分时间,我们很难去亲眼看到事情的真相,所以对很多事情会用常规思路进行推理。

正常人看见鸟笼的第一反应是,这个是养鸟的笼子,或者说这里曾经有过一只鸟,没人会觉得,会有人会买一只鸟笼放在家里做装饰品,这不符合常识。

这就好比,你看到复联,就会想到钢铁侠、美队;看到互联网运营,就会想到运营研究社。这就是惯性思维在左右我们的想法,让我们优先想到一些固定搭配的事物。

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2)外界因素和心理压力

卡尔森原本并不想买鸟,但是空荡荡的鸟笼让每一个人都以为他养过鸟,为了避免以后再被人问及同样的问题,卡尔森迫于心理压力买了并不想买的鸟。

在生活中,我们经常会被“鸟笼效应”左右,比如:

大家几乎每天都会用外卖软件订餐,你会发现 App 会给你发各种优惠券,拿着优惠券你有时就会想:要不用了吧。

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外卖的各种红包

除了吃饭,购物时你会收到天猫超市无差别赠送的优惠券,拿在手里有点食之无味弃之可惜,那就去店里逛逛吧,一买就收不住了。

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天猫超市的优惠券经常“套路”我各种凑单

优惠券就像“鸟笼”,得到的时候用户并没有付出什么,但如果不用,就会有一种心理暗示:拿都拿了,不用好亏啊。于是消费动机就产生了。

曾经号称“干掉星巴克”的连咖啡,也是玩“鸟笼效应”的好手。连咖啡除了给用户发折扣券,还有一个特别的功能:“成长咖啡”。用户每次消费或者分享都可以获得一定单位的咖啡(0.1 杯、0.2 杯),等到凑满一整杯就可以兑换一杯真正的咖啡。

殊不知这些“小单位咖啡”就是一个个“鸟笼”,让消费者不断地下单或者分享。

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连咖啡的“成长咖啡”

同样地,很多游戏也用到了“鸟笼效应”。玩王者荣耀的小伙伴都知道,只要你一登入游戏界面,就会领奖领到手软,拿到的钻石(游戏货币)、铭文(英雄能力变强),你会想反正都拿了,不如去游戏商城转转。

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这里的游戏钻石就属于鸟笼的范畴,用钻石吸引你进了商场,买英雄,买完英雄,你得买皮肤啊(为了帅&美),买了皮肤还得买铭文(让我们变得强大,不被喷),这都是搭配使用的,更好地吸引你买买买。

鸟笼效应在生活中的应用非常多,尤其是商业领域,学会合理利用可以获得意想不到的惊喜。

如何利用“鸟笼”让销量爆增?

事实上,很多商家都利用了“鸟笼效应”,让消费者买了一堆本来不想买的东西。那么作为商家如何利用空鸟笼效应让销量暴增呢?

1)不断地给用户送“笼子”

简单来说,送“笼子”有 2 种方式,大家可以根据自己产品来选择不同的方式。

① 免费送产品的“互补品”

第一种方式,就是送商品的互补品。什么是互补品呢?就是消费者只有在两种商品同时拥有的时候,才可以获得满足。通俗点说就是和产品强相关,这样才更容易让用户产生购买欲望,比如鱼和鱼缸、switch 和游戏卡等。

所以,想提升鱼的销量,可以送漂亮的鱼缸;想提升 switch 的销量,可以送游戏卡等;

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② 相关推荐+赠送优惠券

当用户已经在你这里消费了,怎么能让他再次消费呢?这个时候就可以启用搭配推荐了。比如你在逛某猫某宝某东的时候,系统可能会给你自动推荐一些商品,但这些商品不是随便推送的,而是根据你的浏览记录或者订单情况来的。

但是光顾着推荐还不行,用户也不是那种看到什么就买的人,然而当你踢上临门一脚“送个优惠券”的时候,他可能就会动心了。

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比如我前两天在网上买了一件衣服,结果卖家在我收到货后,给我推荐了搭配款,然后还告诉我,最近他们换季搞活动,新品满 299 可以减 20 元,我没忍住就又下单了。

当然啦,互补品也好,优惠券也罢,都不是随便送的,否则“鸟笼效应”会失效。

2)这种情况下,鸟笼效应会失效

有的同学可能问了,我的产品相关赠品送了,优惠券也赠送了,为什么用户还是不买帐呢?

事实上,“鸟笼效应”在真正的应用过程中,还有一个关键因素就是,你送给用户的“笼子”一定要让他们充分地感受到价值感。就像现在的优惠券,现金券都属于鸟笼。但如果你随意发,对方肯定是不会珍惜的。

所以一定要发和用户购买习惯相关的优惠券,另外还要找充分的理由给用户发放,比如换季、店庆、品牌日、新势力周等等。

另外,我们提到“笼子”可以是产品的互补品,但是价值不能差距过大。比如电脑和鼠标或者键盘都是互补品,但是你想用送键盘提升电脑的销量,成功率可能并不是很大。再比如你想用开瓶器来提升红酒的销量,恐怕效果也不是很乐观。

那么怎么能让用户觉得“笼子”有价值,并想买你的产品和它相配呢?

知乎网友@镁客堂刘宗昊 讲到过一个用“空鸟笼效应”提升红酒销量的故事。

他不是给用户送送开瓶器,因为开瓶器的价值感不够,他使用的是红酒的酒架,而且红酒的酒架还有很多的凹槽,不会只放一瓶红酒,这直接导致了客户一箱一箱的购买。

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除了直接用价值感超强的商品当“笼子”之外,还有更厉害的操作:让顾客亲自体验,也是一种能让顾客珍惜的方式之一。

比如想提升鱼缸的销量,不是单纯地赠送用户鱼。而是让用户先钓鱼,因为用户亲手花时间花精力花心思去获取的,他们就不会轻易舍弃。

总结

鸟笼效应是一个很神奇的心理学效应,在生活中我们随处可见它的应用。

商家经常会利用鸟笼效应套路消费者不断地买买买,如果巧妙应用可以让产品的销量爆增。

但在这里,我想站在消费者的角度上说几句,嘻嘻。 消费者想要避免被商家套路,要做的就是关注自己,控制自己的购物欲望。在纠结要不要这个物品的时候,那么这个物品就是你不需要的。

另外,还要特别注意商家的免费陷阱。除此之外,在办会员或者充值卡的时候,要评估自己的消费频次,是不是经常去消费,如果不是的话,一定要理性拒绝。

文:套路编辑部@营研究社(U_quan)

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