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为什么星巴克、麦当劳等都在建客户数据平台

《为什么星巴克、麦当劳等都在建客户数据平台》

近日,全球最大的餐饮连锁企业麦当劳将向个性化营销技术公司Dynamic Yield投资逾3亿美元,创下麦当劳20年来金额最大的一笔收购案。

正如乔布斯所说:新一代消费者,不仅期望品牌快速满足他们的需求,还期望高价值的体验。

高价值体验来自哪?麦当劳希望用该公司提供的新技术,从而实现餐厅可以根据天气、时间或地区偏好等因素,改变电子菜单上的商品展示方式,比如天气冷的时候多推荐咖啡,热的时候多推荐麦旋风。

如今,对于所有企业来讲,如何更好运营现有客户成为营销成功的关键。同时,从获取新客开始,到客户关系的维护与忠实客户的培养,整个客户周期值的管理成为亟待解决的需求。

“我们的客户玛莎拉蒂、威马汽车、MICHAEL KORS、星巴克、饿了么、华尔街英语、中国银行等,都非常注重数据技术在大营销场景中的应用,特别是CDP的搭建和使用。核心在于‘提供数据消费者洞察’和‘管理用户生命周期值’”Morketing在对话创略科技CEO Jimmy Hu时,他透露。

进行整个客户周期管理的前提,企业必须拥有自己的数据体系。这样的数据体系,可以记录每一次与消费者接触的触点数据,为每一个消费者建立相应的用户画像。

这里提及的“数据消费者洞察”和“用户生命周期值管理”正是提供“高价值体验”关键的两点。据了解,从整个市场来讲,数据体系的重要性和市场份额越来越大。在美国市场营销技术占所有营销费用的1/4。据Morketing的不完全统计,CDP营销技术约占10%左右。

什么是CDP?
为什么越来越多企业使用CDP?

Morketing:前两年市场一直在说DMP,当市场还没彻底理解DMP的时候,又开始说到CDP,能否大白话解读下这两个概念的定义?

Jimmy Hu:DMP(Data Management Platform)其实更偏AdTech的范畴,简单来说,更多的是给广告投放作为参考的。

CDP则是企业的第一方数据平台,是由企业自主选择的数据源,也可以说是企业各种数据源的处理中心。但我个人不太喜欢用第一方数据的说法,因为在数据领域里面,“数据”就是企业自己的数据。第一方数据,第三方数据,这些其实是广告技术、广告投放话术里的词。

Morketing:从您接触客户这边的观察来,当下市场对对于CDP的诉求如何?

Jimmy Hu:但国市场和海外市场本身有着很大差异。目前,CDP在海外最多是一个工具,美国市场行业服务太细分了,并且每个环节都有专业供应商。而中国企业,特别是中大型企业,更多喜欢“一站式”服务,或非工具类的企业级解决方案。

有一个值得一提的现象,很多企业在招标时就把项目定义为CDP,这说明CDP市场被教育得越开越好,而且,企业都开始重视,并明确自己需要去做这件事情。

传统中国商业更多是人情社会,但是,从我们拿客户的经验来看,靠关系拿客户的情况很少,我们更多还是依靠实力和专业赢得客户,这是一种比较透明、专业、健康的市场情况。

近5年,
营销市场发生了什么样的变化

Morketing:近5年,整个营销市场发生了一些结构性的变化。从您的亲历过程中,数字营销经历了哪些阶段和变化?你们对应市场趋势,进行了哪些改变?

Jimmy Hu:大概可以分为3个阶段。

2014年、2015年,我们做最初的产品设计时候,从营销行业、资本市场的角度来说,最火的是“数据变现”,也就是有哪些企业自有且独有的数据,哪些企业可以做数据变现,甚至将“数据变现”这个词描述成个壁垒。

同一时间段,程序化营销也很热门。

到了2016年,我们看见,营销技术开始起来了。但是大家对于营销技术的理解,还停留在营销执行层面,比如一些“平台工具”。

我们创略的定位是数据技术,聚焦在“数据及AI技术怎么在营销场景中落地并产生价值”。

Morketing:17、18年,整个市场更加成熟了,这两年创略产品和服务有没有进行一些迭代和更新?

Jimmy Hu:有很多。在CDP市场,我们做的事情分为三步:第一,各种数据源的数据整合;第二,对数据进行分析,得出洞察;第三,数据应用,把数据洞察变成行动。

我们做了一个叫IQ产品,就是企业级机器学习和人工智能的产品,专门用于各种营销的场景。这个产品都是星巴克这样的大型客户在用,有了数据源,在CDP的帮助下,把数据源整合和应用起来,扩展数据价值。

Morketing:怎么扩展数据价值?

Jimmy Hu:有一些基础的洞察,把数据打通后,一般性大型企业下一步会思考如何获得更深入的东西。这些深入的洞察,是手动算不出来的,它需要一个以机器学习AI为核心的升级。

创略有多场景化的企业级AI。针对“客户的生命周期值管理”,每一个场景,需要的数据算法模型和技术不一样。

Morketing:这些年,商业市场对于“营销”的理解是如何发展的?

Jimmy Hu:以前很多人并没有完全理解营销,但现在整个市场对于营销的认知越来越清晰了。比如,当时很多消费者企业的营销部门,主要还是在做推广,营销理念并不发达,更多是销售驱动,他们对营销的定义就是“广告和推广”。

那我们应该怎么科学的定义?市场有几种解释,我比较认可“4P”,即产品、促销、地方、价格,这里包含了各种类型的副场景,比如推广、客户体验、运营、客户服务,甚至销售和产品搭配,也包含了对消费者的洞察。

Morketing:所以本质上讲,你们一直沿着“数据技术在大营销场景下的应用”这条线在做的?

Jimmy Hu:是的,且一直在把这件事情做深。

企业怎么将数据技术
应用于大营销场景?

Morketing:回到“客户的生命周期值管理“,其实现在很多企业都在谈这个。那么,为什么到了今天,这个开始热门起来?

Jimmy Hu:因为流量红利在下降,必须在存量客户里面去挖掘价值。另外,移动互联网发展,企业有了大量数据、技术,我们有能力做到更好运营现有客户,这比挖掘新客容易多了。

客户生命周期管理,其实是从潜客开始,潜客也是新客的一部分。也就是说,现阶段,客户生命周期值是可管理的,前提是,你必须要有数据体系。

Morketing:用AI技术做好客户生命周期值管理的关键点在哪?

Jimmy Hu:第一,数据基础。真正的、比较鲁棒性的企业级CDP,都有数据平台;第二, 有丰富的营销应用场景。

其中关键在于:有了数据基础,需要去抓取一个完整的、打通的数据轨迹。越往生命周期后面,数据越多,但是每个环节需要的东西不一样。

从AI角度来说,不同环节,在不同小场景,需要优化的点,要用不同的模型去处理,从而让客户更容易获得价值。

Morketing:大多数人说数字营销,都是在说做广告、卖流量。很多企业客群基本上不接受SaaS部署,他们对数据安全的需求,跟直接部署的范式有悖,他们的选择是什么?

Jimmy Hu:选择私有化,本地化部署。现在很多客户慢慢往私有云走,比如中国银行。

Morketing:私有化和私有云是什么概念?

Jimmy Hu:企业一般选择一个云供应商,然后,我们把数据管理软件部署到他们购买的私有云上。相对私有云,就是公有云。也就是我们在后台,给企业方开一个账户,直接在云上跑,公有云一般是在服务供应商这边。

Morketing:为什么他们都选择本地化部署,并且挪到往私有云上?

Jimmy Hu:银行、金融客户,一开始都是本地化部署,他们连云都不上了,哪怕有私有云,他们都不上,但是现在的趋势是,他们越来越能接受私有云。云,简单一点讲,就是人家运营的大机房。

Morketing:作为主要做数据技术应用于营销服务的公司,核心考核的是技术团队吗?目前,创略技术团队情况如何?

Jimmy Hu:研发团队有100个人左右。这里要提一下,我们的技术产品已经被市场的一些头部大企业验证过。到2018年,覆盖的行业包括零售、汽车、旅游、教育、到消费金融等。

Morketing:这些企业一般是基于什么样的痛点来寻求服务?你们提供怎么样的价值?

Jimmy Hu:比如星巴克、沃尔玛等,他们都有自己大量的实时和历史数据,但是没有一个好的技术解决方案和平台去管理和拓展以及深挖数据价值。

很多大型企业,其实都没有真正用上成熟的企业级数据管理平台,或数据中台;这使得即便有的数据打通了,打通后的数据洞察也没有被很好的满足,他们知道自己要什么,但是不知道怎么做能解决。

我们可以帮他们解决这些问题。一般情况下,先给企业搭建一个CDP平台,然后可以在平台的基础上,去拓展一个个的相关场景。

Morketing:你们的收费模式是什么?

Jimmy Hu:从收费模式来讲,主要分为标准化产品授权和技术服务费两大块,最近我们也在探索一些双赢的新模式。比如,我们跟春秋航空类似客户的合作,未来会探讨一定的分润激励机制,让我们把模型优化调得更好,客户也非常乐意接受。

要么省钱,要么帮客户挣更多钱,这也是我们的核心价值。

如何考核一家数据技术公司的实力?

Morketing:像星巴克这样的客户,你们竞标的时候会有很多的对手,甚至其中有规模比你们大很多的服务机构。这个时候,你们凭什么赢得客户?

Jimmy Hu:我想说的一点是,当竞标的时候,害怕一些比你规模大或成立时间比较久但比你做了杂很多且专注度不高的那些公司,那肯定是你自己的东西做得不够好。

对客户来讲,他需要可能不是那么大供应商,而是更需要精准场景化、专业、专注的产品解决方案。所以,创略的优势就是专注营销场景,用了最好的技术去赋予一系列营销与客户洞察内的场景。

Morketing:数据应用于消费者洞察、理解消费者需求差异化的意义和价值越来越大。那么,在通过数据洞察消费者过程中,存在哪些挑战?

Jimmy Hu: 在这个客户体验的新时代,数据和创意的结合将区分出行业的领导者和落后者。接下来,企业将专注于建立无缝连接的客户数据 ,涵盖行为、交易、财务、运营等方面 ,以获得真实的、端到端的用户画像。

但做好用户画像后,要做好体验,也不是那么容易。举例,企业对消费者有积分机制,其实在整个大环境下,积分机制是比较失败的产品,因为这个产品本身并没有让消费者持续感兴趣,可以说有点鸡肋。

没有真正的让消费者跟企业或者品牌更加有粘性的产品,价值很小。

为什么价值比较小?比如,我的机票积累的积分,多一点,也只是我下一次买机票能稍微优惠点,或者升舱,这样的积分使用场景太单一。但反过来,如果积分可以流通,航空公司的积分可以用在酒店或者其他零售点,就可以达到一个生态效应。

生态效应可以产生一种网络效应,从而让这积分更有价值,有没有其他技术可以解决,值得我们进一步摸索。

Morketing:2019年的央视3·15爆出关于数据隐私和安全的问题,你怎么看这个事情?

Jimmy Hu:目前,我们并不太涉及到数据隐私和安全。我们的业务模型是提供数据产品服务和AI技术服务。数据获取,一般来自企业自己的数据和从其他认证过的数据。

另外,我们以前会帮助企业采购第三方认证过的数据,比如银联等,但也不做数据买卖,只是帮助客户对接而已。

创略科技的定位:
数据技术+数据科学

Morketing:现在,创略科技的一句话定位是什么?

Jimmy Hu:数据技术+数据科学。CDP是其中一个核心产品,但创略整体是一个数据产品套件,CDP只是套件里的一部分。

怎么理解数据技术?就是帮助客户打数字化基础;数据科学则是拓展价值的。用提供的数据产品来,进行深度数据价值挖掘。我们专注于为营销领域的中大型企业服务。

Morketing:你怎么看现在第三方营销公司的市场空间?

Jimmy Hu:数据技术公司的客户粘性很高,所以潜力很大。

因为广告技术供应商,替换成本很低。但是数据技术公司,生存能力更强。白话一点就是:卖数据的合作粘性不高,但是,数据洞察服务,对于企业来讲是真正提供价值的。

Morketing:未来你们的利润空间增长方式在哪?

Jimmy Hu:可以规模化、标准化的产品,比如数据模型,每个模型的价值都是可以量化,比如我们帮助春秋航空,把客户的转化率从1%提升到14%,这是显性的价值,把这种价值规模化和标准化。

Morketing:创略的增长,在您认为是靠什么驱动?

Jimmy Hu:肯定是技术驱动,结果驱动。

文:Morketing@Morketing(Morketing)

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