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头条与腾讯社交战争升级背后的难隐之痛

3月19日,字节跳动旗下视频社交App多闪向用户发送弹窗,称:
“根据腾讯公司强烈要求,用户在微信/QQ上的账户信息,包括头像、昵称的权益属于腾讯公司,如果您多闪的头像昵称与微信/QQ一致,需要修改在多闪或微信/QQ上的头像昵称。如果昵称是真名,我们觉得可以保留。”

《头条与腾讯社交战争升级背后的难隐之痛》

这意味着,用户必须在微信/QQ或者多闪上,就自己的昵称和头像“二选一”。

推送一出,朋友圈和微信群便开始坐不住了。有网友认为微信太过霸道,在微信/QQ的头像竟然成了腾讯的资产权益,还有网友怀疑多闪在碰瓷营销,以此吸引大家的眼球,增加关注度。当然,还有像沐风我这样看热闹的吃瓜群众。

该消息推出后,腾讯公司迅速做出回应,认为这纯属偷换概念的无稽之谈:

抖音违反诚信原则超范围和违规使用来源于微信/QQ的用户头像、昵称等数据,并擅自将腾讯提供给抖音的微信/QQ账号授权登录服务提供给多闪使用。

腾讯表示针对此不正当竞争以及侵犯用户合法权益的行为,已向法院提起诉讼并同时申请了行为禁令。而多闪也不甘示弱,昨晚再次发布《多闪并未从微信获取数据 腾讯指控系造谣》的文章回击。

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节选:

多闪在诞生当日就被微信封禁,抖音也被微信封禁一年时间。多闪使用微信数据纯属无稽之谈。” 腾讯所谓“多闪非法从抖音获取用户的微信/QQ头像和昵称”等言论属于造谣。

作为抖音短视频推出的社交产品,多闪用户的头像和昵称是来源于抖音的,而且是在用户明确授权后才从抖音同步的。

抖音在2016年12月接入微信开放平台,抖音用户使用微信/QQ账号登录时,抖音会跳出弹窗,明确取得用户授权同意,获取用户昵称、头像。

用户在使用抖音账户登录多闪时,会弹出窗口,明确经用户授权同意,获取用户在抖音上的头像和昵称。

除了官方的正面对决之外,腾讯公关负责人张军与今日头条公关总监杨继斌在微信群及朋友圈也展开了“口水大战”。

杨继斌认为:

我问了一下相关的同事。他们给的回复,我复制在这里:

腾讯在天津滨海区法院对多闪提起诉讼并申请行为禁令,腾讯主张对微信用户账号所有权,包含用户昵称和头像等权益,要求立即停止多闪产品中与QQ/微信用户头像和昵称相同的行为。事实上,用户昵称和头像都是用户自身授权同步登陆的,属于用户自身特征数据,平台不宜擅自修改,所以多闪提醒用户自己修改。

听说辞是腾讯强制多闪这么做的。但张军则说,微信从未授权多闪使用户昵称与数据。腾讯申请禁令是针对多闪非法抓取用户数据的行为,并称多闪的运营是语言天才。

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实际上,多闪与微信之间的这个矛盾,在多闪上线之初就埋下了。

彼时,使用微信关联登录抖音账号的多闪用户,可以在多闪“可能认识的人”上看到微信好友的信息。即使这名用户跟这些微信好友并没有在抖音、多闪的平台上相互关注,他也能在多闪上看到微信好友的关联信息。

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无论这次硝烟的结果如何,可以肯定的是多闪的热度又起来了,作为头条系首款社交软件,不由得又让大众产生了兴趣。

头腾大战屡见不鲜

这次纠纷,并非头腾双方第一次大战。

月初,腾讯应用宝下架多闪,遭到字节跳动抗议,而抖音则屏蔽了腾讯旗下《王者荣耀》和《绝地求生:刺激战场》的关键词,所有类目均显示“搜索结果为空”,用户一栏,仅剩下两款游戏的官方账号。

此外,腾讯公司向法院申请,向西瓜视频下达保全禁令,要求西瓜视频立即停止以直播的方式传播《王者荣耀》游戏内容。

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去年3月始,字节跳动旗下抖音、火山小视频等链接分享到微信朋友圈和QQ被接连封杀。5月,战事升级,除却微信朋友圈无法查看字节跳动旗下产品链接外,西瓜视频被腾讯电脑管家标记为“不安全网站”。

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此外,腾讯方面直指今日头条含诈骗信息,并称腾讯安全云部监测到某域名含有大量以“腾讯分分彩”为名义的违法赌博内容,并通过互联网渠道大规模传播,疑似遭到“黑公关”。

同月,腾讯发布公告,称微信、QQ将在互联网短视频整治期间,暂停短视频APP外链直接播放功能,涉及的App包括微视、快手、抖音、西瓜视频等。

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6月,今日头条一纸诉状将腾讯起诉至法院,称遭到不公平对待,腾讯方面反驳称,系头条系产品非法侵犯用户隐私,挑战微信规则底线所致。

从封杀产品链接,到控诉遭遇黑公关,双方因为业务的重叠和未来布局的冲突不断发生互怼事件。无论如何,最终损伤的,不过依然是用户的使用体验。

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字节跳动和腾讯在各种层面上掐得热闹,腾讯对今日头条的社交产品有顾忌,封掉链接是事实。

另一方面,抖音和多闪难以承担微信、QQ等腾讯系产品真的彻底切断数据接口的风险。两家公司的相杀相爱,还将持续很长一段时间。

多闪的险中求生

多闪与微信这场口水战预计短时间内难以结束。双方的互怼大战中各执一词的局面一时难以破解,无论如何,问题的本质依然是腾讯系与新的社交产品困局。

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从结果来看,多闪做社交的效果并不理想。但微信对多闪的防范却从未松懈。多闪正式发布当天,它的邀请链接就无法在微信中分享。现在腾讯正式起诉多闪,双方的矛盾只会越来越激化。

今年1月15日,马桶MT、子弹短信、多闪同日举行发布会,三款产品的背后是快播创始人王欣、锤子科技CEO罗永浩以及字节跳动,这让大众十分兴奋,也让三款APP赚足了流量。

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“挑战微信是不可能的。即使多闪自己,目前似乎也没有颠覆微信的野心。”今日头条CEO陈林反复强调,多闪和微信面向的不是一个群体,并希望微信不要把多闪当作竞争对手。

虽然陈林这么说,可一旦背上了“字节跳动首款社交产品”的标签,与社交大佬腾讯对垒似乎是无可避免的事。而腾讯也有理由对其保持警惕。

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果不其然,发布会当天即被微信封杀

腾讯的谨慎并非没有缘由,字节跳动给多闪带来的资源是马桶MT和聊天宝难以比肩的。社交产品的老龄化带来的关系链冗杂,亲密关系稀释等弊病一时难以解决,腾讯用微信自我革命掉QQ之后,尚未找到新的突破口,而多闪强调的亲密关系分享直击痛点。

1月16日,抖音新功能“随拍”在首页上线,用户在抖音拍的随拍视频可以选择同步到多闪。同时,抖音的“消息”页面中也出现了多闪的下载和打开链接。此外,多闪的硬广也在头条系APP内高频出现。

还有一些资源的力推,给多闪带来了一份成绩不俗的初始答卷。

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多闪在上架24小时之内新增用户超过100万,这样的增长速度甚至超过了许多头条系的其它产品。

但新鲜感过去后的留存数据确很尴尬:个推大数据发布报告显示,多闪发布后次日留存率为34.34%,7日留存降到了16.34%。

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多闪的短板很明显:多闪主打的视频社交体验,可能还没有人知道在未来5G时代是否会成为潮流,但起码现在普通用户对于这样的社交方式还不能很快接受。

而且多闪瞄准的是基于亲密关系的社交。但目前为止,几乎没有产品有打破微信牢固的熟人关系链,也没有培养起用户的使用习惯,所以用户的流失是必然的。

可即使如此,腾讯的动作丝毫没有放松。多闪发布的次周,腾讯关闭抖音的微信登录授权,这一规定并不影响原本使用微信注册登录的老用户,但新用户注册界面已显示无法用微信登录。

多闪的困局

多闪作为字节跳动推出的第一款视频社交产品,尽管被风靡的抖音一路保驾护航,但目前为止成绩并不理想。

春节期间,多闪自己推出了「发随拍,分1亿」活动,用户只要使用红包道具拍摄并发送到我的随拍,即可获得现金红包。同时,邀请杨洋、吴青峰、关晓彤等明星入驻活动,增强品牌知名度。

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同时还推出“亲密聊天季”活动,宣称只要和朋友聊天就有机会抽中1万元现金另外,今日头条和抖音APP的春节集卡分钱活动中,下载多闪也可以获得额外抽卡机会。

重金投入的活动不仅带来了极大的流量,也让多闪一度在春节攀登iOS应用排行榜前二。从1月27日至2月4日除夕,多闪在iOS端的日下载量都稳定在46万以上。

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而QuestMobile数据显示,除夕当天,多闪全平台DAU甚至超过了1000万,成为头条系活跃度仅次于今日头条的产品。

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但春节过后,多闪的排名迅速下滑。根据七麦数据的统计,目前多闪在App Store上总榜的排名已经从前十名跌至六十名之后。

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还有值得注意的是,多闪大肆宣传的活动在实际推广中,一直没能绕开腾讯。春节前夕,多闪推出的多项红包活动,仍然需要腾讯的微信、QQ作为它的分享渠道。

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为了能从微信争取来更多用户,多闪还在春节前上线了“群搬家”功能。它允许用户通过复制、粘贴口令的方式将微信、QQ上的好友导入到多闪的群聊中。但从效果来看,这个转移也并不成功。

多闪的存在对字节跳动的意义

在字节跳动7周年庆典上,张一鸣首次谈到对多闪的预期——没有预期,只有“不断想、不断试,想办法突破”的憧憬。

在多闪发布之前,今日头条CEO陈林曾在问答社区发问:“中国的社交领域已经到终局了吗?未来,社交领域可能会有哪些发展和创新?”

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社交肯定是没有终局的,即使在月活10亿的微信面前,依然不断有社交领域挑战者前赴后继的入坑。

相比王欣和老罗想逆境崛起的心态,张一鸣涉足社交领域,更想谋求突破。

虽然抖音一路高歌猛进,如今DAU已经到达了2.5亿的高位,但很难说字节跳动对于未来的增长停滞和用户流失没有担心:抖音还是娱乐型内容社区,内容是壁垒,但通常来说,人们总是容易被更新更有趣的内容所吸引,这个壁垒不够深。

一个有趣的现象是,不管在任何社交渠道交流,最后一步都是互加微信成为好友。这在抖音上也十分鲜明:大大小小的网红,多半都会在自己的主页留下微信、微博。

对抖音而言,这无疑是一项巨大的损失。费尽心思的制造优质内容,吸引来观众,建立粉丝关系,结果却被沉淀到了其他平台。如果抖音能有一个社交软件,既可以抑制关系外流,还可以更好的刺激短视频发展。

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今日头条和抖音的成功,门槛低是重要的因素。用户无需登录也能浏览内容。但多闪仅有的登录方式,是抖音账号。这是字节跳动对账号体系发起的一次试探,也是它想要成为巨头的必过关卡。

如果在抖音上有关系链的沉淀,用户的迁移门槛就变高了。

建立自己通用的账号体系,是垄断互联网用户的最佳方式,也是打造平台型公司的前提。目前国内的账号体系,最大的无疑是腾讯系的QQ、微信,其次是阿里系的淘宝、支付宝,还有新浪的微博。正所谓账号即用户,用户即流量,流量即收益。

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用户通过第三方账号授权使用产品,极大地降低了用户门槛。同时,也会让用户逐渐对账号体系形成依赖。目前来看,字节跳动的所有产品中,用户和产品之间都停留在了弱连接状态。

所以,字节跳动要靠多闪打通和强化整个头条系的账号体系。一款成功的社交产品,将成为字节跳动App工厂的“超级入口”和“流量发动机”,这也是字节跳动一直要染指社交的关键。

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遗憾的是从目前来看,无论字节跳动推出“多闪”的目标是什么,其结果都不理想。

字节跳动强行将多闪内置到抖音内,想利用抖音如今火爆的入口,保证多闪的流量来源。但流量不是万能的。字节跳动在内容领域信奉的“推荐算法+流量”策略,在踏入社交战场的那一刻,显得没那么灵验了。

内容有内容的打法,社交也有社交的打法。社交产品无外乎都是IM+内容的组成结构。拆解开来看,要么用户可以在多闪上得到顺畅的IM体验,要么用户分享出来的内容可以得到足够的互动、或是他可以看到自己想看的内容。

可这两点在多闪上目前都不容易。因为微信在这件事上的优势太过明显,IM的功能难以获得其合理性,多闪的关系链密度在短时间内也无法建立起来。

但是,考虑到关系网络尚未完善等原因,目前来说多闪的确是相对微信而言更加简单,也更加纯粹的生活社交软件。简单轻度的多闪与微信的沉重复杂所背道而驰的极化态度,也能吸引很多用户的到来。

那么问题也随之而来,如此简易的功能势必无法承载相对重度的社交需求,而且,相比较微信,多闪社交延伸的服务,也还极不完善。

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也许多闪抓住了年轻一代的社交态度,但毕竟还不够成熟完善,怎样演变才真正值得关注。如何在简单的底层逻辑的基础上增加功能,留住用户,是多闪接下来需要思考和改善的地方,我们也非常期待它的后续改进。

文:运营编辑部 运营小咖秀(yunyingshow)

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