周换：小红书艰难做闭环｜卡思数据

6月以来，晓河已经接连在小红书下了好几单。

起初是在小红书刷到感兴趣的内容被种草，继而她发现，相比于以往在评论区与博主对接暗号，再自行去淘宝搜索，现在可以直接在种草页面购买同款，或是点进达人主页店铺，再跳转到商品页面进行购物，这种形式显然更加便利、快捷。而点进位于小红书首页的“购物”入口，相关功能也愈发完善。

2021年年底，小红书完成新一轮融资，最新估值超过200亿美元。一跃成为国内最大的种草社区后，小红书也受到外界越来越多的关注，被视为品牌“种草”第一站。

在普遍印象中，小红书向来擅长于内容而局促于生意。但最近从小红书发布的种种运营新规来看，平台也在努力平衡内容与电商比重、搭建自身的生意闭环，逃脱成为其他电商平台“二级跳”中转站的命运。

晓河注意到，自去年8月推行“号店一体”、降低达人开店门槛后，在小红书开店的达人明显变多了，当问及商品链接时，她得到的回复也往往是“在主页店铺”。

小红书的闭环生意做到哪一步了？未来能否打破外界对其商业化的想象？

小红书达人的生意经

@wuli吴鸭梨在小红书的“薯店”已经开张8个月了。

去年12月，通过一支“胖女孩的年会小裙子”视频，吴鸭梨开始了小红书账号的运营。与其他女装测评、种草类视频不同，吴鸭梨的作品往往靠自己试穿女装来撑场子。在其拍摄的种草视频中，吴鸭梨先是以专业的姿态讲解裙装设计、适用场景，接着在试穿环节，体格略显壮硕的他换上当天要推荐的女装款式，然后在镜头前转几个圈、比出“爱心”的手势，颇具喜感。

这种设计的本意，是通过骨骼偏大的男性的试穿效果，来“反向”种草微胖女孩。这与其薯店主打的“微胖女装”路线也较为一致，再加上“法式少女”“清冷仙女”等关键词，很容易击中用户的需求。目前，@ wuli吴鸭梨的小红书账号粉丝量超过了6万，有时一支爆款视频能获得1.2万次点赞，评论区常见用户留言“怎么办，他穿还挺好看的”“怎么买，蹲链接”等。

与吴鸭梨相似，不少达人、商家都在小红书找到了属于自己的生意经。例如在小红书拥有158万粉丝的@ Yvony蟹太太，前期在小红书以分享自身养娃经验为主，后期转向专业的护肤、养生博主，目前已形成常态化开播带货；@名源服饰，主打中年气质女装，店内商品客单价在169-369之间，在小红书积累起118万粉丝。

卡思注意到，自去年8月小红书推出“号店一体”机制、降低在平台开店的门槛后，在小红书开店的达人明显增多了，其中既有从抖快等平台迁移而来的达人，也有自产自销的源头厂家、专注好物分享的创作者，以及原创手作博主。

在外界看来，小红书具备良好的内容基因，其长板在于社区内种草氛围浓厚，用户之间互动以及反馈比较真实、友好，种种因素都助推了小红书电商的搭建。

一位新晋宝妈告诉卡思数据，作为母婴内容的重度消费者，小红书是帮助她购物决策的重要工具。起因是她想要对比各个品牌婴儿车的优劣，在看到博主分享的详细尺寸数据、使用体验之后，不知不觉就在其主页店铺中完成了转化。

当下，小红书的作用已不再是单纯的“标记生活”，而是被大众奉为“购物指南”，工具属性明显。带有强烈购物意愿而来的用户，在种草到心仪产品后完成下单下单，整个过程顺理成章，这也是小红书能够吸引用户消费的重要原因。

但正如淘宝艰难做内容，小红书的电商之路也走得不甚平坦。从因商业软文泛滥损害内容生态，到陷入滤镜与虚假营销风波，再到切断外链后、生意仍然流入外站，小红书虽做出了种种努力，但依然面临流量缺失、运营规范化、消费心智养成等问题。

进入2022年，大厂之间都在互抢生意，淘宝、抖音等电商平台也都将小红书作为复制的模板，用以完善自身的商业闭环。而达人开店热情的扩大，并不意味着小红书的胜出。

从“种草”到“拔草”，小红书还有许多难题需要解。

小红书的电商闭环之路

据公开消息，2020年，小红书广告业务收入约为6-8亿美元，占总营收八成，而电商收入只约占二成。

广告与电商营收比重的严重失衡，导致小红书的收入模式十分单一，并不利于平台的进一步发展，这也是小红书在构建电商闭环上表现得如此积极的原因。

再回顾小红书搭建电商闭环的“编年史”，2014年应当是小红书起点，当年12月，小红书上线跨境电商平台“福利社”。2017年，创始人瞿芳在描述小红书定位表示，“小红书不是电商，而是一个游乐场。“其中的本质逻辑差异在于，用户并非为买东西而来，内容社区是小红书的横向底层架构，电商只是一个竖向变现的方式。”在此之后，小红书开始朝着内容种草社区的方向狂飙突进。

2019年，小红书发力直播电商，并于次年正式上线直播功能。这其间，关于内容的整顿始终未停止。走入2021年，小红书再陷入滤镜景点事件与虚假种草风波，为此，平台再展现出铁血手段整治内容生态，封禁了多芬、露得清等十几家品牌账号。

此外，为了规范平台内部达人与品牌的合作，小红书于2021年上线了蒲公英平台，8月推出了“号店一体”机制，降低门槛和佣金政策，不再区分商家店铺与个人薯店，并支持商家在图片或视频笔记上打上店铺的商品标记。

一方面以铁腕整治内容生态，规范达人与品牌的合作流程，意图在平台内部完成“种草”到“拔草”全流程，另一方面则全面切断外链，关闭在带货笔记中嵌入外部平台链接的权限，将流量进一步拢在站内。

5月，针对品牌合作笔记，小红书又上线了“评论区组件”功能，在蒲公英下单后的品牌可在评论区发布同款链接，由此缩短转化链路。在同月发布的《社区商业公约》中，小红书又将“断外链”这一策略贯彻得更加明确，提出“请不要在个人页、评论、私信等场景把交易引导至站外”。

有运营人员表示，小红书对引流的限制十分严格，如果在私信或评论中提及微信号等敏感词汇，平台很可能会对账号进行限流等干预。

不过，有些遗憾的是，在做出种种努力后，小红书的“闭环梦”看上去仍然举步维艰。目前看来，平台所现有的，不是独属于小红书“小而美”的生意，还是各方流量汇聚的“大生意场”。

小红书的“闭环梦”能实现吗？

“小红书的交易成本蛮高的。”在小红书经营着一家复古饰品手作店的山月告诉卡思数据，在小红书开店之前，她还有一家已经营了4年的淘宝店铺，“比如渠道费，包括一些成交手续费，如果你的三分钟回复率达不到80%以上，平台就会收取一些费用，会比淘宝的交易成本高。”

山月提出，此前达人开店时平台尚不会收取保证金，现在则必须缴纳，而且根据平台规定，月收入超过一万元的店铺，平台会收取5%的佣金。

山月的薯店主打客单价在50以下的手作首饰，流量不够充足的情况下，她直言“其实没赚多少钱”。这也与商品类目有关，卡思关注到的另一家自制女装薯店，则会写下今日收入2570元。

流量的缺失是其一，另一个问题则是上游供应链不足。在小红书开店的博主，除山月这样的手作达人外，像吴鸭梨、穿月女装、名源服饰等，大多拥有固定的供应链或自有店铺，但对其他达人来说，小红书还缺乏大型选品池支持。

艰难做闭环的小红书，即便出台了诸多准则限制，有时也不能避免流量向站外流失。一方面，在去年8月切断淘宝外链之前，用户实际上已习惯于在小红书种草、在外站转化，这种状态在小红书禁止向外站跳转、或是以限流相挟后并未有所改善。

相反，小红书的生意场鱼龙混杂，甚至个人微店也在平台复活，用户往往直奔评论区“蹲”到商品链接。而博主的传达也可以说无所不用其极：采用谐音字、在首页以暗语方式写出微信号、将水印打在图片上……短期来看，小红书难以摆脱作为其他平台“中转站”的尴尬处境。

另一方面，卡思在之前的文章《他们在小红书种草，在抖音转化》中提到，流量差异、软件设施、变现速率等因素，都制约着创作者将小红书作为变现主阵地。小红书流失过达人：2019年，李佳琦的小助理付鹏曾在小红书直播带货，首播创下超860万成绩，但流量的缺失最终使他选择将抖音作为直播平台。此后，杨天真也是如此。尚未养成在小红书购物心智的消费者，难以造就抖音直播盛况。