潘乱:小红书的社区、泛化和竞争

上周进行了一场直播,主题是聊小红书的社区、泛化和竞争。

嘉宾有:张卓、李明、苏青阳

张卓是互联网行业观察者,她认为小红书很像上海的安福路,线下反转线上,也很像年轻时爱看的城市画报,会用通过一批人分享生活方式去带动另外一批人去行动起来。直播后她还写了一篇文章《安福路,三种人生和小红书》。

苏青阳是资深社区产品经理,他说哪怕在用户小红书只有 1000 粉甚至几百粉,因为你离商业的路径非常近,你是能够找到一定的期望或者出路的,他会激励你不断地支撑下去,所以他会让中长尾的创作者源源不断地有动力去优化自己的内容。 

小红书的社区、泛化和竞争

苏青阳为这场直播准备很多,画了好多页的脑图,并在直播结束后写了篇《聊聊小红书》。

李明是零克互动创始人,小红书官方合作MCN,他总结了《2022,小红书平台十大运营趋势》。如果你是分享自己的生活的形式露出的内容,那么他认为没有问题。那如果你是在不断地强调推荐这一个品牌,小红书社区认为是有问题的。 

以下是直播过程中嘉宾的观点摘录:

小红书的社区、泛化和竞争

社区经历的四个毁灭关卡

苏青阳:一个社区的发展,要经历四个毁灭关卡。

第一个关卡,在社区的形成阶段,很多人会问,你切入的垂类是什么?其实社区的起源并不是内容,而是如何用稀缺的资源把人聚集起来,搞错了顺序你会死掉。 

第二个关卡,所有的社区品类在扩张期,首先是品类的扩张,品类迈错了一步,很可能这个社区后面没办法持续发展。 

第三个关卡,高速发展期,增长、商业化跟社区之间的矛盾,90%的社区都很难迈过这一关。 

第四个关卡,一个社区一旦获得了爆发式的增长,一定会被资本市场关注,在聚光灯下以后,很容易迷失自己,做出错误决策。 

这几个关卡熬的时间越久,一个社区的内容势能、产品势能会比其他平台更大一点。为什么会有内容的势能?因为当你的内容累积越多,标签体系越来越丰富,创作者画像、内容画像和用户画像也会越来越健全,用户的体验和算法分发的精简度都会有一个提升。只要熬过去,就会呈现厚积薄发的状态。

小红书的增长闷声不吭

苏青阳:小红书发展策略很有意思。近两年它基本上是闷声不吭的,没有什么太大的动作。

一般来讲社区扩张当中有几种打法: 

第一,有意的扶持或者去推爆某些KOL,类似于B站推何同学代表知识区; 

第二,侵略式地去占领外部的创作者用户,比如投入10亿招一些创作者; 

第三,做大型营销事件。 

这些小红书都没有做。我观察小红书就只做好了一件事情,把自己内容生态打造到了极致,小红书这两年修内功修得非常好。 

这一点小红书男性用户感受更明显。2019年的时候男性打开小红书还是很多美女图片,而现在的内容推荐就更多元,既灵敏又兼顾了一些长期兴趣。 

做过推荐算法和内容分发的人都知道,推荐算法里有一个内容的实时反馈,你看过、点赞过以后,会马上出相关内容。而之所以说小红书内功修到一定程度,是当你的行为发生迁移以后,不会再以上一次实时反馈的兴趣点作为推荐依据,它会回归到你的长期兴趣里去。 

这是我目前看到除了抖音以外,小红书是做得最好的,既有兴趣的热度衰减,又做了兴趣的实时反馈,兼顾了短期兴趣和长期兴趣,这背后是小红书在用户画像、内容标签等等看不到的内功。 

小红书整个的气质是走得很慢,所有人走过的错误他都走过,但最后走出来了,没有走歪掉。 

比如2019年小红书刚做视频的时候,大量充斥着抖音风的视频,没有找到自己的特色。最后它定了一个内容生态的价值取向,我的视频一定要有用。现在再翻小红书的视频,非常的不一样,每一个视频都是有用的信息。包括它的图文内容都是有用的,到现在为止小红书的内容属性和工具属性都比较强。 

第二个得益于小红书的品类扩张策略是非常成功的。它的运营产品抓住了用户群的内核,就是不管做什么品类,我的用户群都是一批对生活有更高追求的人。即使都有旅行、美食等等内容,但它不会做成像抖音或者B站那样,它的调性和内容定位特色是很明显的,是对美好生活的描述。 

总结来说,小红书能有今天这样的增长,还是取决于过往的内功打的非常扎实,而且非常乐于去做一些后端的事情。我会用四个字形容小红书的增长,大巧若拙。

社区产品的泛化如何迈过怪圈

潘乱:大部分社区增长泛化的结果,都是劣币驱逐良币,比如新用户挤走老用户,或者说新用户进不去老用户的圈子,这是一个层面;另外一个层面,平台可能容易过度商业化,导致用户流失,创作者也离开。社区的泛化应该迈如何过这个怪圈。

苏青阳:泛化再细分一点,分为三个层面的泛化:内容品类的扩张;人群的扩张;增长所带来的商业化矛盾。

从品类来讲的话,普通的社区是非常容易犯错误的,为了扩品类而扩品类,甚至认为扩了某个品类,就能带来某类人群的增长。我觉得这是个伪命题。 

回顾小红书怎么扩品类的,它第一个扩张的品类是旅行、美食,你现在反过头来去看,你会觉得好顺,女性喜欢美妆,喜欢时尚,切到旅行和美食又很顺。小红书的品类扩张是抓住了用户“追求更美好的生活”的精神特质。 

人群扩张最容易出现的问题是:破坏社区内的人群结构的平衡。不同的人有不同的价值观,对内容的需求,对内容的价值判断是不一样的。 

如果算法没有做好多元化人群涌入的应对,算法体系就会被冲击。另外社区里不同人与人之间是否能和谐相处,很多东西是冰山以下的,这需要做大量工作。

潘乱:小红书今年的重点可能都要去做男性用户的泛化。这种人群泛化的问题,它应该怎么来做?

苏青阳:有一个解法,逻辑上是非常简单的,实际上比较难,就是永远去找你当前用户的最大公约数。小红书女性用户占比一定是高的,它有没有男性用户?有的,现在用小红书这些男性用户有什么特征?这些用户在整个市场上还有没有同类人群,先把这部分吃透,找到这部分已经在使用小红书男性的本质需求,这是一个最大公约数。

第二个最大公约数,女性用户的需求跟男性用户的需求并不是对立的,女性用户的需求和男性用户需求一定会有个共同点。如果能找到女性用户跟男性用户,以及要破圈用户共通的内容偏好,就能实现一个扩圈。 

这两个结合起来,找到女性用户跟男性用户的共同点,扩展一部分男性用户,然后再去找扩展出来的男性用户的最大公约数,以此反复循环。这个逻辑上是非常简单的,做起来是很难的。

小红书内容与抖快、B站有何不同?

潘乱:如果说小红书的内容特质是什么,它最重要的特质就是有用,这一点我采访过他们,他们直面的回答也是。

各个平台都在聊泛知识,小红书上的泛知识是什么?比如我在小红书之外比较少看到字节员工集体晒工牌这件事情,他们会在小红书里会发更多的图片、攻略。

金叶宸:在视频时代,抖音是一种解法,不是一个产品,因为抖音在做产品的过程是大量的实验,选取出优点。今天我们看到所有能够涨起来数据的产品,本质上是看他抖音化的程度有多重,以及他把自己变得像抖音这件事有多快。

潘乱老说的一个我特别认同的观点,人和猩猩的 DNA 大概有 2% 的差异,98%是一样。但是人是人,猩猩是猩猩,就是明显的两个物种。 

社区的差异化就来自2% 的内容,小红书上那些跟生活方式有关的笔记,B站上那些跟二次元有关的2%,决定了即便变成抖音化,整体的差异性还是存在,就是这 2%带来的价值。

张卓:假如拿小红书和知乎对比,两者看似都是“有用”,但实际上用户的消费心理,包括创作者的心理还是不一样的,我觉得小红书的创作者的门槛比知乎更低,原因是小红书的“有用”是基于生活场景,比如美妆、消费或者职场,它完全是基于生活、消费和生活技能场景。

知乎的“有用”更多是一种价值观层面,或者你对这个事情怎么看,这个用处更多的是开拓视野,或者增进对某一个事关于how或者why的了解,而不是这个事情本质上应该怎么去做的了解。

苏青阳:小红书是有用,知乎是有道理。

小红书的流量是怎么分发的?

潘乱:小红书内容对长尾比较友好,接近业界常提的普惠、平权分发,但它怎么完全的UGC和双列混排下,做到平衡用户的观感?

张卓:抖音是一个中心化的分发逻辑,刷抖音会很明显感觉到抖音最近在搞一个爆款,中心化的逻辑就是放大共性,就是把所有人的共性不断重复,我记得前一阵漠河舞厅就在抖音火的时候,实际上在网易云音乐先有这首歌了,然后被抖音不断重复之后就变成了一个爆款。

小红书是一个去中心化的算法逻辑,它会放大个性,你看到的首页和别人看到的首页完全不一样,再小的一个兴趣点可能都会被分发,都会找到它的用户。所以我觉得这两点就会导致喜欢抖音的人会特别喜欢,喜欢小红书的人也会特别喜欢。

李明:可能在于三个选择:

第一,用户的选择。以小红书和抖音为例,小红书低质量的内容可能没有那么多,这首先是一个用户自主的选择,小红书的用户会觉得低质量内容毫无任何意义。而小红书用户习惯分享的生活日常,对于那些想看一些有趣搞笑内容的用户,也根本就看不下去。 

第二点,基于平台的算法,用户会用点赞、收藏、评论,来为小红书上面的内容做投票,它把更多的内容权重给了普通人,用户对内容做了一些投票,从而就导致大家看得下去的内容浮出了水面。 

第三点,平台选择。很多产品,跟创始团队或者跟公司的一些工作人员的性格非常相似,什么样的人做出来的产品就是什么样子。 

所以这既是平台做出的选择,他们也希望平台能出现这样的内容,以上三个选择造成了现在小红书的一些差异。

苏青阳:我有个不同的观点,小红书今天能处于长尾流量比较多的局面,有一方面是它的被动选择,因为小红书最开始大部分的流量来源是搜索和笔记收藏,它的内容是有反复阅读价值的,这些搜索以及笔记收藏来源的流量,帮助算法更精准地定位到了用户的明确意图,所以能够把内容领域切得非常细,流量的分配可以更细一点。

第二个,是不是所有人都能模仿小红书去做这样的极度平权,其实大部分的平台解决不了极度平权和内容质量之间的一个矛盾。 

为什么小红书没有踩这个坑?小红书有个非常大的互动行为的占比叫收藏,收藏的价值导向和行为导向跟点赞、红心是截然不同的,它是对内容本身长尾价值指向非常明确的交互行为。所以它能够支持算法用收藏行为去做内容价值的上升依据,也能够一定程度上化解流量的长尾效应和内容质量之间的矛盾。 

第三个,小红书为什么能做到长尾? 

小红书从诞生之初,小红书的内容就跟商品太接近了,它跟生活也太接近了,跟生活和商品接近的内容有一个属性,就是离商业变现非常近。一个博主哪怕粉丝量不多,也能够找到一定的收益或者出路,会激励你不断支撑下去。 

所以中长尾创作者有动力去优化自己的内容。小红书的平权的流量分配有一定的主观意识在里面,但我觉得它跟快手倡导的普世的平权价值完全是两个概念。

小红书的社区、泛化和竞争

潘乱:小红书这样双列混排的产品,天然性的效率不高,它要去导向更多的发现,展示多样性。这要追求流量的公平普惠长尾。

因为小红书的价值点就是在于生活,生活这个事情跟娱乐不一样,娱乐天然的就有头部,我们每个人生活在不同的城市、不同的环境、不同的年龄段、不同的消费水平、不同的阅历,每个人的生活都是天然不一样的,这才是基础。

苏青阳:最早标榜、流量平权和记录生活的平台其实是快手。如果对比快手跟小红书,我觉得有可能小红书会真的成为一个记录生活的平台。

小红书原来的一些缺点,比如在视频领域比较热闹的时候,小红书是图文,大家看到是比较落后的。但是回过头来看,视频领域被吃得死死的,变成一片红海的时候,图文的优势反而出来了,因为它的内容生产门槛极低,如果小红书继续坚持做下去,有可能真的是成为记录生活的一个地方。

小红书需要自己的“何同学”吗?

潘乱:其它平台在每个阶段都会推出自己的有代表性的头部的创作,比如B站在推何同学,抖音在推张同学。在我的印象里,像没有能够代表小红书的那种的超级KOL,小红书需要这样的标杆人物吗?

张卓:提到这个问题,很多人会说明星,我觉得倒是不需要一个明星,小红书明星特别多,但并不是说小红书用流量在推他们。

第二,小红书的品牌、PR或者运营,可能是也有意识的不去宣传明星,尽管这非常好破圈。 

第三,这样不宣传的好处,用户会觉得在小红书生产门槛还是比较低的,也不会觉得小红书这个平台只是明星能够有流量的平台,明星跟普通人一样,所以我觉得是有意识而为之的去削减明星入驻的光环。

李明:我觉得小红书确实也不太需要一个KOL来去为自己的平台所去背书。

在小红书里面它更多的是一群普通人分享自己的生活经验,这种经验可能只在你某个阶段是有用的,它本身可能是一个非常难出圈的东西。 

同时社区里面也确实没有做很强的干预动作,比如说强推一个人,给这个人很多的流量,我是做MCN的,所以非常清楚在小红书没有这种情况。 

竞争环境

潘乱:抖音也做了种草,也开始做了图文,怎么看这种行业竞争的问题?

张卓:抖音本身是一个打发时间的工具,然后做一个图文,要抢攻略、种草,我觉得本身挺割裂的。

其他短视频想做这个东西是很难的,就像评论里面有人说,一个社区的调性是很难复制的,小红书做了10年,慢慢养成了社区调性,社区的内容供给者形成了社区本身的一种潜移默化的逻辑,很难说有一个什么样的平台忽然想做这个品类,然后就抄过去了,这里面需要时间的累积。比如,到现在为止没有人能够取代豆瓣对电影电视剧打分。

苏青阳:小红书面临的竞争格局确实比较复杂一点,因为抖音也在做图文,快手也在做。抖音会吃掉小红书的一部分份额,因为抖音这么大的用户体量已经具备一个流量黑洞了,它有巨大的虹吸效应,抖音实际上是个入口,它连接了服务、商品、内容、信息,甚至连接人。

抖音一定会对小红书有影响,但是能不能干掉小红书,或者说能不能对小红书造成根本上的威胁?我觉得也不会有,因为抖音的内容属性或者平台的定位确实跟小红书差别太大了。 

小红书打的就是“实用”,而抖音的流量分发体系就是博眼球,这才是抖音做流量分发的一个内核,所以抖音上会涌现出非常多好看的图文内容,但实用的东西依然还是小红书占得会比较稳一点。 

所以接下来如果小红书想要面对抖音的冲击,站得更稳一点,需要在“实用”这个点上走得更深一些,否则也可能会被抖音影响。

小红书未来想要持续增长,应该怎么做?

苏青阳:纵观整个小红书的发展历史,小红书把两件事情做到极致了。

第一件事情就是对内容和用户的敏锐洞察,他始终能抓到新进入用户的内核是什么?在面临危机的时候,小红书也只做了一招,治理内容生态。小红书把社区生态和内容生态打理的严丝缝合,继续沿着这两个点去做,小红书是立于不败之地的。 

在现有的环境下,现有的竞争格局下,不会有人冲击到它,至少不会有人侵蚀掉它。但也有一些新的危机,新的危机不来源于内部,如果它想获得进一步的发展的话,可能有些点还是不能忽视。比如海外市场的扩展,字节已经在做了。 

第二个,小红书可能要在内容的纵深领域再往下搭一层,不能仅仅只做内容和社区生态的治理,要把选品能力和商品的评估价值跟内容生态,还有所谓的社区生态结合到一起来。

张卓:我觉得它2022年应该什么都不做,就是佛着。小红书过去没做什么,反而让它成为了市场中非常独特的一个存在。有时候过度跟竞品对标,你基本丧失了另外一种判断力:你的用户到底需要什么,用户价值到底怎么继续夯实。

我觉得小红书佛着就好了,持续把自己的创作者生态做好,持续让真正好的创作者赚到钱,品牌投放有效果。我总是觉得如果你已经成为了某一个赛道的前列,基本上很难有其他的东西超越了,这个时候打好内功就好了,千万不要再做很多奇怪的事情。

苏青阳:面对别的平台竞争,怎么样去避免别人侵蚀,小红书怎么样去把护城河变得更深一点?

首先是切创作者端,你能为创作者提供什么样的服务和环境,每个平台不可能都做到一样,你一定会吸引你能吸引的那一批创作者,然后也不是所有的创作者都能在所有的平台活得很好,因为用户属性决定了。所以一定要想清楚用什么机制、福利、权益去维护创作者,最好不要用四海而皆准的那些。 

其次,最重要的一点是未来的社区内容领域的壁垒不在内容本身,你要往垂直领域纵深发展,你一定要涉及到这个领域的上下游环节。 

最后,一定要坚持坚定之前对社区内容内核的定义。小红书不能为了扩量去娱乐化,坚持自己的实用性就不至于被扳倒。

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