小红书蒲公英达人营销四步法|小红书商业动态

2022年新年来临,你是否正在紧锣密鼓地制定新年营销目标与方案?本文希望助你开拓小红书达人营销的新思路。

2021年,越来越多的产品在小红书从默默无闻到跻身赛道前列,获得用户喜爱。纵观这些成功的案例,达人都在其中起到了非常重要的作用——他们不仅能帮助品牌增强背书,拉近与用户的距离,同时也扮演了「产品经理」的角色,帮助产品挖掘、打磨卖点,与品牌携手共创内容,更好地将产品价值传递给用户。

那么,如何在小红书更好地进行达人营销呢?以下四大步骤不要错过

小红书蒲公英达人营销四步法|小红书商业动态

第一步:品牌定位

“听说某某品牌在小红书做达人营销效果很好,为什么我们老不见效果呢?”

如果品牌还没有厘清产品的核心竞争力、用户偏好等就开始投放,很可能导致无效营销。品牌想要提升营销效率,避免走弯路,首先要找准在平台中的定位,建议品牌可以从以下三个维度摸清定位表现——

  • 首先,梳理产品面向的目标客群
  • 其次,知悉所处行业和赛道正在发生的变化
  • 最后,品牌需要对自身营销现状有清晰了解

如果品牌对以上三个维度都有比较清晰的认知了,就可通过回答以下问题,自测品牌「定位」与「占位」的表现👇

小红书蒲公英达人营销四步法|小红书商业动态

当品牌明确了「定位」与「占位」表现,就能进一步借助下图的 「四象限法」,快速找到品牌在平台中所处的区间与位置。

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结合一个具体的case帮助大家进行理解——某新锐母婴品牌通过深入洞悉用户需求,快速找到了「待产包」赛道的机会点。

  • 目标客群画像分析

该品牌过往的用户画像主要基于市场和客户经验描绘,但仅看年龄、性别等粗颗粒特征,指向的人群范围较广,也忽视了不同平台具有不同用户需求的特点,营销执行落地难度因此大增。在小红书进行投放时,该品牌细化了用户消费画像,在提炼调性、定价以及产品相关信息后,锁定了更精准的人群——追求高性价比的无经验宝妈奶爸。

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  • 行业赛道洞察

所谓「知己知彼,百战不殆」,掌握目前行业、赛道的变化以及竞品的表现,对品牌而言非常重要。

案例中的品牌发现,小红书用户对母婴内容关注较高,且「孕期」相关话题热度靠前,在这部分人群中,90后宝妈占大多数,相关市场具有潜力。在赛道和竞品表现方面,品牌主推的产品是待产包,其内容以攻略、清单、经验分享为主,而其他品牌多是单品合作形式,评论区用户对于产品和品牌的注意力很分散,因此该品牌在营销中需要用差异化的内容呈现产品,注重收拢评论区用户的关注点

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  • 摸清自身营销情况

同赛道可能有很多成功的案例,但照搬复制绝非良策,品牌还需结合自身情况制定策略。

案例中的品牌观察了站内产品的相关内容,发现待产包有用户需求,但在品牌笔记中很少被提及,且没有相关爆文

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基于以上三个维度洞察和分析,发现用户对于产品不够了解,赛道心智没有占住,因此判断产品处于无定位、无占位的阶段,所以后续的营销策略应以打造产品核心记忆点、精准触达用户为主。

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第二步:卖点传递

品牌找到定位后,下一步便需要把产品介绍给用户,如何找准和传递卖点是很重要的步骤。

站在用户的角度,「卖点=买点」,是用户选择产品的理由。品牌应该将自身放置在消费者位置思考,激发用户的需求,引起想要进一步了解的兴趣。

若品牌暂无卖点

如何通过达人高效寻找?

  • 新品试用活动

通过用户真实的产品使用体验,积累站内口碑,同时从内容洞察与数据反馈中高效找到卖点。在下面case中品牌通过试用活动招募到近1400名用户参与,积累站内内容和口碑的同时,进一步分析内容——70%笔记会提及「香味」,80%会将「珍珠」作为首图展示,将此作为潜力卖点。

  • 达人内容合作

品牌挑选小范围达人内容合作,根据蒲公英后台合作笔记「投后数据」反馈,对比不同卖点笔记的互动率,发现表现较好的是「亮肤」、「留香」,因此将这两个作为后续的核心主推卖点。

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若品牌已有卖点

如何高效表达卖点,提高吸引力?

  • 人群匹配法

先找到与品牌目标用户特征契合的核心达人,再逐步放宽选人标签,辐射更多兴趣、相关达人。某咖啡品牌最初找的是「咖啡」标签的达人,例如咖啡店老板、咖啡师等。随后放宽限制,从原有的咖啡小圈子拓展至美食赛道范围达人。再参考到品牌传递的生活概念和线下活动,拓展生活、探店类型达人进行合作。

  • 场景定位法

根据使用场景、用户需求等维度将目标客群分为不同个圈子,再在这些场景中找到与品牌契合的达人群体进行合作。例如下面这个case,某高端家用吸尘器,基于日常生活使用和人群需求分为家居、独居、生活等6个主要场景,再根据不同场景匹配最相符的达人。

第三步:深度共创

基于以上两个环节,品牌慢慢找到了方向。但如何打透赛道心智,在用户心中种下产品的「种子」,还需要进行第三步「深度共创」。不同阶段的产品追求的目标不一样,所以这个环节分「新产品」「成熟品」两个阶段进行介绍。

新产品如何持续「造浪」,强化产品记忆点?

  • 丰富内容形式,多维传递产品不同价值点。
  • 多种场景融合,不同场景激发用户的不同需求。
  • 基于用户的反馈持续优化迭代,提升产品力。

案例

新品面霜深入红海赛道,打造消费者心智

某面霜品牌经过品牌定位和卖点传递两个阶段,通过新品的测试结果和用户反馈的具体内容,洞察到用户日益上升的「抗老」需求,因此选择将「抗初老」作为主推卖点进行放大, 围绕「初老」人群可能会面临的各个场景,配合测评、科普等多种内容形式,更全面地向用户讲解「抗初老」概念及产品价值。品牌还新增抗老系列,从单一面霜拓展到了眼霜、精华等全线产品。

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成熟产品如何破圈,焕发产品新活力?

  • 人群破圈,找到目标客群潜在兴趣品类,与该品类相关达人合作,吸引更多新用户关注。
  • 场景破圈,找到与产品贴合的热点趋势,搭建并放大营销场景,丰富产品内容的表达。
  • 形象破圈,制造品牌正向话题性事件,加深用户印象,与小红书营销IP展开合作等。

案例

上汽通用五菱拓宽原有定位,实现进一步破圈焕新

作为传统汽车品牌,上汽通用五菱过往的营销更多在线下,面向下沉三四线城市用户。来到小红书,品牌惊喜地发现,用户对产品的关注点集中在风格特征词如「小清新」、「迷你」、「星空蓝」,与过往定位截然不同,年轻市场大有可为。

因此品牌希望携手平台共创产品年轻、时尚的形象,将目标人群锚定在同样关注风格特征的年轻潮酷女性,同时也把产品与装饰特点进行结合,突出产品「可装饰」的卖点,并联合小红书REDesign打造火出圈的联名产品「五菱宏光MINI EV小红车」,吸引许多用户关注和参与,帮助品牌成功焕新。

第四步 流量助推

通过前三步,品牌在小红书逐渐积累了内容和声量。如何突破达人影响力辐射范围,让优质的内容素材被更多的用户看到呢?

到了这个阶段,品牌可以配合广告工具让优质素材物尽其用,效果最大化。

  • 信息流广告

出现在双页feed流中,无需被动等待自然流量分发,能够主动迎接曝光,缩短爆文打造的周期;同时也可以通过定向投放的方式,精准触达目标人群,提高获客效率。

  • 搜索广告

在搜索结果页呈现,品牌可以通过卡住关键词和关键位,锁定消费意向较高的用户,加速转化。

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总之,当品牌在小红书抽丝剥茧找准「品牌定位」,进而运用各种各样的方式激发用户需求、实现「卖点传递」,就有基础通过「深度共创」在用户心中种下「种子」,加上「流量助推」扩大达人辐射影响范围,将达人营销四步骤一气呵成!

以上就是蒲公英达人投放四步法,品牌定位、卖点传递、深度共创、流量助推这四步缺一不可,每一步都为品牌和产品打下坚实的「爆品」基础,想要火出圈请好好学习哟~

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