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小迪:小红书的三重困境|金角财经

一边想找回当年的纯粹,一边又按捺不住膨胀的野心,这是小红书的“又纯又欲”。

这两天,小红书发布了两条社区新规——

7月26日起,严格打击软广类笔记,强提示博主加入利益申明,违规者将被限流;

8月2日起,正式关闭笔记中的外部链接,直播带货的外链功能可以正常使用。

今年4月,小红书上线《社区公约》,提出了“真诚分享、友好互动”的社区行为规范,要求社区创作者在分享内容时应遵守申明利益相关、抵制炫富、反对伪科学、避免过度修饰。

值得关注的是,这次意在“提升用户体验”的社区生态整顿针对的是近年打通的淘宝、有赞、微信小程序及品牌官网的外链,而小红书商城的挂链功能保留。

小红书想要的,显然更多。

而在用内容社交电商的故事打动资本市场之前,小红书需要先弄清楚自己是谁。

“种草”的悖论

这些年来,小红书正逐渐从一个生活分享社区变成一个广告平台。

重度用户秋秋发现,这些年来,她发现页上的美食教程,已经慢慢厨具软文。美妆测评,也变成了单品推广。

“这些泛滥成灾的广告就像城市的牛皮癣,盖住了好内容。”

这是小红书的商业模式中的悖论。

和其它线上社区不同,种草社区具备天然的商品属性,品牌将小红书平台和达人视为重要的投放渠道。

平台需要用户,需要UCG(用户生成内容)和PGC(专业生产内容)实现可持续发展,也需要品牌投放广告实现盈利,达人和MCN机构需要变现流量,但用户排斥广告,而鱼龙混杂的广告也破坏优质内容的价值。

小红书需要把控内容和创作者,以实现社区的生态平衡。

比如制定一些约束力强的游戏规则,这并不简单。

在广告泛滥的小红书,让用户也很难分辨博主到底是在真心种草还是在恰饭。

站在用户角度,基于分享好物的“种草”和KOL、KOC基于获利的“恰饭”难以辨别。或许对于平台,尺度也难以拿捏。

过去两年,小红书曾有多次打击虚假推广和低质内容的笔记。在2020年9月的啄木鸟行动中,小红书官方处置账号7383个,处罚笔记数量超过21.3万篇。但每次清理行动都被诟病标准模糊,在黑猫投诉上,不少达人表示被“误伤”,而且难以申诉。

要想不被限流,品牌和达人还可以选择交钱保平安。2019年,小红书推出品牌合作人计划,并上线小红书品牌合作平台,品牌合作人即为品牌带货的达人。“粉丝数量≥1000,近一个月的笔记平均曝光量≥1000”即可申请品牌合作人。

品牌合作人发送笔记之前可以通过向平台报备,获得正常的曝光量,平台收取10%的服务费,而且报备数量不得超过当月笔记的20%。

小红书的三重困境

已报备的笔记会附上与该品牌合作的“小尾巴”

小红书终于在自己捧起来的达人那里,分到了一杯羹。

在一个MCN机构负责品牌对接的叶子告诉金角财经,计划早期,为了节约成本,一些品牌不愿意走报备。而且只要内容够“软”,系统检查不出来,也能有不错的流量。

2019年5月10号,许是从抖音星图的达人管理模式中得到启发,许是尝到了“保护费”的甜头,小红书开始提高品牌合作人的门槛并“收编”部分达人。

新规之下,品牌合作人的粉丝数量需要超过5000,近一个月的笔记平均曝光量超过10000。

此外,新的规定要求品牌合作人必须和MCN机构实名制签约才能正常合规地发布广告,私下接单一经发现将面临扣除总分12分、全年失去品牌合作人资格的处罚。拥有至少十名达标的品牌合作人的MCN机构才能被认定为小红书官方认证机构,未达标的机构有一段时间的升级期。

三重标准之下,小红书KOL的数量从原来的1.7万人锐减至5000人。

新规一出,MCN机构和达人们群情激愤。第二天,小红书立刻做出补充说明,将升级的时限放宽一个月。

没有签约的达人,收到了小红书旗下的MCN机构泓文文化的签约邀请,泓文在达人的劳务中抽成10%,劳务高于10万,达人还需缴纳增值税。

不签约是自绝财路,管你愿不愿意。

另外,去年6月,小红书官方给机构发布《小红书合作机构管理细则》,要求入驻机构缴纳20万元保证金。

叶子推测,小红书在前前后后数条新规中表现出的“硬气”是因为小红书的用户已经达到饱和,平台出手规整内容,同时做商业化转型,赚一部分钱。在她看来,这种新规主要还是针对腰部以下的达人,因为分数数量大的达人推广费高,“品牌不会因为省这10%的钱被限流”。

然而,这种参照数据“一刀切”制度并不能实现对创作者的精准筛选,难以确定的软文核查标准,也就意味着灰色地带和误判很难消除。

失落的电商

广告业务是小红书营收中绝对的大头。

据好看商业报道,2020年小红书广告业务营收实现3倍增长,为6-8亿美金,约占总营收的80%,电商GMV约达10亿美金(包括自营电商和第三方平台电商),收入约占总营收的15%-20%。

有人在撤销外链的新规中解读出小红书壮大电商业务的企图。

实际上,小红书在电商领域可谓占尽天时地利人和。

头豹在《小红书2021年品牌现状》中指出,小红书内容社区具备重构电商业务的“人货场”条件和基础:小红书为消费者提供种草和互动的多元化场景及内容,内容与电商的结合利于形成“社交+内容+购物”的沉浸式决策体验。

在客群上,小红书聚集了一群热衷消费,有较高消费意愿和能力的一二线城市女青年。

一种理想的模式是:小红书为消费者提供种草和互动的多元化场景及内容,内容驱动电商,形成完整的B2K2C(商家到关键意见消费者再到消费者)的商业闭环。

但现实总是不尽人意。

据《财经》报道,小红书自营电商2018年原本100亿人民币GMV的目标并没有达成,也没有实现盈利。

可以看到,在电商进入超高速发展赛道的2020年,小红书电商业务仍然没有完成2018年的目标。

排除外链的新规对小红书的电商业务无疑是雪上加霜。

小红书从未停止对电商的探索。

2014年,小红书“福利社”上线,开启跨境电商业务板块,从自营开始,开放及第三方平台及品牌合作。

2019年,小红书深度调整电商架构,将原电商事业部升级为“品牌号”,升级“福利社”整合采购、供应链、客服职能,砍掉“有光”自有品牌,又推出自有美妆家居品牌“有光REDelight”、牵手腾讯开发微信小程序“小红店”……但都没有激起多大的水花。

2020年,在电商直播的大潮下,小红书开始做直播。和其它平台头部直播间以亿计数的GMV,小红书百万级的成绩相形见绌。

直播间流量低引发了一些连锁反应。曾经和小红书深度合作的“小助理”付鹏和杨天真在直播间成交量一路走低之后,转投流量更大的抖音。

小红书的三重困境

杨天真的小红书主页 杨天真的小红书主页

内忧之外,更有外患。

2020年,依托芒果TV和湖南卫视内容生态,芒果超媒推出电商平台“小芒”,其无论商业模式还是程序界面,都与小红书极为相似,节目直接引流和入驻的芒系艺人为平台带去初级流量。

今年4月,淘宝公布了其内容分享平台“逛逛”的创作扶持计划,将在双11前孵化100位年入百万的“逛逛种草官”,有人认为淘宝在搭建自己的“小红书”。

除此之外,还有风生水起的抖音、快手的电商业务。

可以看到的是,电商竞争下半场,内容化和社交化成为一种确定的趋势。

当传统的内容社区和电商平台的壁垒慢慢消失,兴于小红书“种草”逐渐变成一种普遍又普通营销形式,小红书的独特性正在消失。

另一个“知乎”?

小红书不会再“小”。

从眼下平台内容生态和平台战略的改变看,小红书正在打破“女性专属”和美妆的固有印象,从“小而美”走向大众化。

东京奥运会开赛前,小红书宣布成为中央广播电视总台顶级赛事专项战略合作伙伴,同时宣布成为中国国家女子足球队官方合作伙伴。

另外,小红书还邀请多家体育媒体的官微、体育记者和运动员入驻。在通告中可以看到,入驻的官方账号将通过平台提供独家报道。而长相帅气、在女子三人篮球赛中大放异彩的杨舒予在获得铜牌的第二天就宣布入驻小红书。

小红书也正在提升用户中的“含男量”。今年上半年,小红书发起了MCN男性内容激励计划,并准备投入20亿的流量扶持。

和之前以女性用户为中心地引进美妆、护肤、情感类达人不同,此番小红书引进的达人更加“硬核”。他们来自数码、潮流、理财、运动甚至汽车等一些男性用户集中的领域。

从“前辈”知乎的发展路径看,破圈是艰难的,但破圈是必须的。只装得下一只化妆台和一个衣橱的小红书,需要更多的伸展空间大展拳脚。

只有走出现有的用户圈层,才能打破单一品类品牌推广投放的尴尬,才能打破广告营收的天花板。

此外,日前小红书发布的一则招聘启事透露,小红书或正在扩充内容付费团队,打造新的业务版块。

小红书的三重困境

招聘要求

小红书正在成为另一个“知乎”,正如后者解决“如何看待”的思想价值层面的问题,前者解决的是“如何生活”的实际问题。

但跟着知乎,似乎也到不了罗马。

早些时候,小红书传出Pre-IPO轮融资估值超100亿美元时,质疑的声音从四面八方涌来,他们有理有据。前有知乎登陆达斯达克当天开盘即破发,暴跌24%,从2021年第一季度的财报看,小红书亏损缺口依然巨大,其商业模式还原未完成自我造血;后有微博将从美股退市私有化的传闻。

中文内容社区的商业化之路,向来坎坷如斯。

电商业务疲软,营收全靠内容社区支撑的小红书,需要讲出一个更务实的故事。

在《关于依法从严打击证券违法活动的意见》和《网络安全审查办法(修订草案征求意见稿)》两份文件之下,小红书暂停赴美上市的计划,有消息称,小红书意欲调整上市计划,在香港上市。

无论小红书将以什么姿态面向资本市场,都在释放一个信号,即失去资本输血的小红书,很难独立行走。

2020年的最后一天,罗振宇2021时间的朋友跨年演讲在武汉上演。

他给小红书上了一个极高的价值:“在生活方式社区小红书上可以看到除人生观、世界观、价值观之外的‘第四观’,也就是生活观。”在他看来,生活观可以为生活赋予意义。

他将小红书比作《哈利波特》中通往霍格沃茨的9¾月台。在他看来,小红书为用户连接起了网络世界和现实世界,人们穿梭其间,寻找生活的意义。

但魔法世界只存在于小说里,小红书想要创造实现这种价值,还要走过漫漫长路。

在这个路上,小红书最需要保证的一件事情,还是活着。

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