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打通微信后,小红书能否成就下一个完美日记|品观网

拥有1亿月活的小红书,在打通闭环生态上快马加鞭。

近日,小红书APP和微信小程序店铺之间实现了新型的跳转路径,这是继小红书笔记挂链淘宝、与有赞系统打通之后,小红书的又一个大招。

具体而言,用户可以通过搜索点击小红书上的品牌企业号,直接跳转至该品牌的微信小程序商城,继而完成从小红书的公域“种草”到微信小程序的私域“拔草”链路。

打通微信后,小红书能否成就下一个完美日记?

虽然这一内测仅覆盖小部分国际品牌,如YSL、纪梵希等,但这一举措也引起了众多行业人士的关注。

上述人士称,作为曾孵化出完美日记的社媒平台,小红书曾有过属于它的高光时刻,而今步入短视频时代,小红书的后劲明显不足。那么,近期动作不断的小红书,能否成就下一个完美日记呢?

小红书变革5年:美妆内容营销从萌芽到爆发

回顾小红书的发展史,2017年至今的5年内,是其高速发展的5年,也是美妆品牌内容营销从萌芽走向爆发、再到逐步规范的5年。

这期间,美妆品牌内容营销的侧重点从过去单纯的品牌塑造,逐步演变成“品效合一”的全链营销;内容呈现形式也从简单的图文发展成了短视频、直播一类的成像形式。而小红书也历经了多次变革。

2017年-2018年,小红书开始拥抱社区的内容多元化,成为大家公认的“种草”平台。这一时期,新锐品牌率先发起了从大屏广告转向内容营销的挑战。

期间,小红书逐步完善至覆盖美妆、美食、旅行等在内的各类生活方式分享,并吸引范冰冰、林允儿、张雨绮等近千位明星入驻,由此获得大量曝光,MAU(月活跃)从2000W涨到5000W+。而这一变革,也让其成为对年轻人极具影响力的消费决策平台。

与此同时,以完美日记为代表的新锐品牌于2018年开始大举占坑小红书。以完美日记为例,其发布大量关于品牌试色种草内容,并确定了“内容带动产品,产品即为内容”的合作模式。

巧合的是,这种聚焦内容形式的推广,以及小红书的快速发展,也刚好带动了完美日记的爆红。完美日记在进驻小红书四个月后,其销售额接近5000万,至2018年双十一当天,其成为第一个破亿的彩妆品牌。

完美日记的成功,也由此引发了一阵小红书投放热潮,大量美妆品牌纷纷赶来,想要赶上这趟“新流量”快车,以赚取低成本的流量。

2019年,小红书遭遇下架风波,美妆品牌内容营销乱象集中爆发。

彼时,大批量UGC(用户原创内容)、PGC(专业生产内容)、PUGC(专业用户生产内容)内容的集中涌入,也为小红书的内容监管造成了一定的压力。

2019年7月,小红书迎来创业以来最大挑战,遭遇了长达两个月的下架风波。对于此次下架,官方并未给出具体原因,只宣称“已对站内内容启动全面排查整改”。

但值得注意的是,2019年,在上海市相关部门发布的某公告中,小红书投诉数量超过1000件,名列投诉榜单前十。投诉内容包括发布虚假广告;发布广告使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语等。

事实上,这一时期,众多美妆品牌为了快速抓住平台的流量红利,不惜采用虚假内容、刷单刷量、销售违法违禁产品等方式博眼球,问题集中爆发。

这次下架风波,为一众在“悬崖”边上游走的社交平台,以及内容生产者敲响了警钟。

2019年至今,小红书不断尝试打通销售闭环,加快商业化探索之路;美妆品牌内容营销已步入“品效合一”新阶段。

小红书在经历下架到上架后,其在内容监管上愈发严格。与之相对应的是,美妆品牌的内容营销也逐步走向规范。同时,他们的需求也从单一的声量转向“种草+拔草”全链路打通。

事实上,随着短视频、直播的兴起,美妆品牌的内容营销早已步入“品效合一”时代,销量转化成为内容营销动作里的重头戏。而在众多社交平台能创造声量和销量的当下,单一的种草平台已逐步被美妆品牌们所忽略。

正因如此,小红书正试图寻找一条实现“品效合一”的合理路径。从挂链淘宝、与有赞打通、再到链接微信小程序,小红书的每一步,都是其打通销售闭环的重要尝试。

离打通商业闭环还有多远?

在助推完美日记、半亩花田等诸多新锐品牌成长之后,小红书一直被视为美妆品牌孵化的重要阵地。而错失短视频、直播风口的小红书,近年来似乎有些掉队了。

不仅如此,小红书的盈利模式也一直遭人诟病。根据微播易发布的《2020年度KOL社交媒体投放分析报告》,2020年小红书广告主的投放金额增长了119.42%。与此同时,2020年,小红书80%的收入来源都是广告,十分单一。

不过,小红书正试图打破这一困局,其不断尝试多种商业化途径,以实现自身的闭环链路,帮助品牌商家实现从“种草到拔草”的闭环营销及品效合一。

此前,承载着希望的小红书商城却因种种原因并不成功,不仅无法企及像淘宝、京东等成熟电商平台的供应链优势外,自身还需要投入巨大的运营成本。相比之下,跳转外链成为小红书不得不考虑的可行路径。

此次小红书APP与微信小程序官方店铺之间搭建新型的跳转路径,就是一次新的尝试。目前,上述路径跳转只限于小范围内测,开放小程序店铺的品牌为GUCCI、纪梵希、LV、YSL等国际奢侈品大牌,尚未实现大面积覆盖。

有业内人士公开说道,“能够实现小红书的内容营销与微信小程序环境下的电商交易联动,对于小红书和微信双方的商业化而言,都是向前迈进的一步”。

但也有不少业内人士表示,“目前,小红书很难真正打通这个链路。”

此前小红书就曾与淘宝有过相关的尝试,效果就不甚理想。

“当年,小红书内测淘宝外链,就相当于把一个分享社区变成了一个巨大的‘广告池’,而这一动作也遭到了小红书资深用户的强烈诟病,而今天小红书的用户愈发成熟,对于广告和非广告内容更加敏感。”一位接近小红书平台的业内人士谈到。

小红书生态营销业务一级代理商、杭州不息品牌管理有限公司联合创始人张玉虎也表示,从实际的情况来看,从小红书挂外链成交的ROI其实是不高的,尤其是新品牌。“所以整体来看,目前小红书平台主要还是种草,产品教育为主,打通外链,是一种正面的,对多方都有利的尝试。”他如是表示。

同时,在头部MCN机构二咖传媒的联合创始人苏欣看来,链接微信小程序这个动作,使小红书用户的搜索流量有了一个品牌向的承接,同很多搜索引擎品牌专区的功能比较相似,而这一功能并无法决定搜索量的多寡。

就现状来看,“淘宝和微信,谁能成为小红书真正的闭环,皆未有定数。”从事多年小红书内容营销、小红书品牌操盘手庄俊评论道。

百亿美元估值下,能否成就下一个完美日记?

“但今天的小红书很难再成就像完美日记一样的超级品牌了。”上述接近小红书平台的业内人士对品观APP说道。

“完美日记刚好赶上了‘以低成本获取流量’的黄金时期。”他表示,完美日记的成功某种程度上得益于品牌和平台的共创。完美日记的诞生正值小红书的转型关键期,品牌需要借助平台打响品牌声量,平台急需通过成就品牌来吸引更多的品牌商家入驻。

打通微信后,小红书能否成就下一个完美日记?

此外,对于品牌来说,“投小红书的广告成本已然水涨船高,同样1千万的投放费用,只能办成过去1/3的事情,而很多品牌特别是初创型品牌,并不具备高昂的投放预算”。同时,品牌对于平台的玩法也更加熟悉,更倾向于找调性相符、性价比更高的博主合作,同时也会更关注实际转化效果,而小红书是一个种草型平台,品牌很难在短期内看到转化。

不过,在张玉虎看来,小红书是具备持续打造超级品牌能力的:一方面,小红书平台集合了国内一二三线城市具有一定消费能力、且尝鲜意愿普遍偏高的女性消费群体,而这种广泛、精准的消费群体,为新品牌的诞生与打爆提供了可能性。

另一方面,相对于抖音、微博等其他平台,新品牌在小红书上的起步的门槛和成本,小红书的门槛相对较低,新品牌能够用最少的成本,快速完成从0-1的过渡。例如,珀莱雅的解渴面膜,就是去年典型的小红书出来的超级爆品;今年小红书平台上,也诞生了PMPM、种子宣言、chillmore等新锐美妆品牌。

此外,小红书的平台属性也会不断吸引品牌入驻。环亚旗下高端香氛品牌MOR相关负责人表示,每个平台都有自己的优势,MOR不从平台看优势,而是看品牌适合哪个平台,从价格、品牌形象以及专柜销售模式等角度来衡量来看,小红书等种草类平台更契合品牌当前发展的投放需求。

值得一提的是,前段时间,小红书被传正在进行Pre-IPO轮融资,目标估值100亿美元。而这一估值,也从侧面印证了资本方(市场)对其商业化价值的极大认可。

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