杨杰:在小红书解锁未来十年内容营销高阶玩法

数据显示,2020年天猫双十一销售榜单中,有16个新品牌成交破亿,357个新品牌拿下细分类目的销售第一。其中既有老牌企业推出的全新品牌,也有新生公司打造的潮流品牌。

那么,新品牌究竟如何找到自己的目标消费群体并完成转化?传统品牌在当下又该如何焕发新生 ?

在一次闭门分享会上,小红书商业广告营销总监夏洛克认为:小红书之所以能够成为新品牌的助推手,与小红书的人群特点与社区属性密不可分。

现经第一食品资讯整理发布,以飨读者。

人群——新品牌的财富密码

随着社会不断发展,我们正处于一个超级信息传播的阶段,不同形态的海量内容被无限创造,又在不同平台上被用户碎片化地消费。伴随着用户注意力愈发碎片化,品牌不得不在更多的营销“战场”上安营扎寨。

因此,作为中国最大的生活方式分享社区——小红书成为了多数品牌的不二选择。然而在场很多品牌表示,也想过布局小红书,但是要布局的平台太多,心有余而力不足。

尽管小红书在内容平台中流量不是最大的,无法和抖音、快手抗衡,但胜在用户流量精准。

分享会上,夏洛克披露了小红书的最新数据:“截至2020年末,小红书月活1亿+,有着4.5亿注册用户,52%生活在一二线城市,73%的用户是90后,78%是女性用户,这恰恰与新消费品牌的目标人群高度契合。”

杨杰:在小红书解锁未来十年内容营销高阶玩法

这群城市年轻人,勇于尝鲜热衷分享,具备消费意愿和消费能力,在某些消费领域比普通用户更擅长,更愿意成为KOC,也更容易被更多普通用户关注。

在小红书上,用户可以通过短视频、图文、直播等形式记录生活点滴,分享生活方式,并基于兴趣形成互动,最终的内容又具备长期影响社区用户消费决策的长尾价值。在这个循环中,品牌得到的传播效果被层层放大。

去中心化时代,精品内容

是品牌引爆营销效果的标配

快节奏的内容虽然可以让用户及时享乐,但是看过了就看过了,并没有为用户留下深刻的印象,影响力流于表面。与之对应的,则是具有深度、可看性高的精品内容。

不论是新兴品牌,还是有一定沉淀的传统品牌,都要以精品内容的聚拢效应,让品牌的价值观深度融入内容,要牢牢抓住用户的好奇心与新鲜感,进而去占领年轻消费者的心智。并且在整个内容营销的过程中,品牌方要一直遵循自己的品牌定位,去强化受众的认知。

万物皆是媒介,万物皆可内容。那么精品内容需要如何打造?

1、品牌话题

品牌话题作为分发的线索,能够识别每篇内容带来的话题和关键字。一般而言,很多大品牌或者有强劲实力的品牌,采用的方式是打造一个全新的品牌话题,并将这个话题放到每一个平台上。假设一个调味品品牌的话题叫做#单身厨房,这个话题从打造品牌形象来说是正确的。

但从算法的维度,如果品牌方想获得一些初始流量,那么平台已有的、成熟的话题,如#一个人做菜#、#一个人也要好好吃饭#等显然更为精准有效。用户对这一类话题更熟悉,也更亲近。

杨杰:在小红书解锁未来十年内容营销高阶玩法

如果品牌方打算长期在这个新话题下建设自己的品牌资产,是没问题的。但需要注意的是这样的周期和成本都较高。也可以采取先使用小红书上已有的成熟话题,然后再推出自己的品牌话题。

2、内容真实,避免过分的标题党

标题党这一套路,其实在场许多品牌都有用过。这也是大家经常在微博、抖音、快手上使用的套路,但是在小红书这样的平台,由于用户群体更有认知和独立性,这样的方式并不好。

虽然可以用这样的方式赚取点击量,但是当用户发现内容与标题差距过大,感觉到自己被欺骗了,就会产生负面的互动。他们不可能产生点赞、收藏这样的有效信息,甚至会点击“不感兴趣”。

杨杰:在小红书解锁未来十年内容营销高阶玩法

算法是根据曝光后获得的有效点击和有效互动来判断它是不是一个好的内容。但这样的方式在系统的视角里,相当于一个品牌获得了高曝光度,但内容质量较低,缺乏有效互动,并非正向的信息。

而说到真实性这块,其实需要有黑有捧。如果说一个内容在过分夸奖的时候,就有点像无脑夸了,大家就会想这东西真的这么好吗?会产生质疑。所以,有时候可以讲一些无关痛痒的负面。还是以上面讲到的调味品为例,可以说这份辣子鸡料包虽然很好吃但不够辣,对于无辣不欢的小伙伴来说还可以再加一些辣椒。

3、有梯度的打法

品牌方需要找到合适的达人矩阵。在现场,有很多品牌问:铺100个、1000个素人管不管用?或是把小红书所有明星都铺一遍,产品增量会不会更快?

关于如何构建自己的达人矩阵,主要有三种打法。

杨杰:在小红书解锁未来十年内容营销高阶玩法

第一种打法是自上而下的。那些高溢价、非常需要信用背书的产品非常需要这样的打法,如小仙炖。这类品牌刚开始是跟头部达人及明星进行合作,再是中腰部,消费能力较强的达人,之后才会往下打。

第二种打法主要是用素人账号。寻找非常多的优质素人账号,大面积撒网,在基数足够大的情况下,也会产生很多爆文。主要适合没有太多预算,并且客单价不高的产品,如薯片、辣条等。

第三种打法是从中部往两边打。这种打法适合走消费升级路线的品牌,先和中腰部的达人合作,引领某种生活方式,再覆盖头部及尾部。

品牌的内容营销需要「长期主义」

现场,诸多品牌方达成了一个共识:流水不争先,争的是细水长流。

诚然,新消费品牌的诞生带有互联网特性,依靠强大的产品力以及不断出圈的营销方式,使得品牌获取稳定的话题量和曝光度,短短几年便破圈。

但是,流量的狂欢过后,品牌方也需要回归理性,重新思考品牌的内核建设,并持续不断地去研发新品,用好产品作为后盾留住消费者,让品牌长久立于不败之地。

杨杰:在小红书解锁未来十年内容营销高阶玩法

毕竟,网红虽好,但人们对它始终抱有一定的偏见,意味着品牌“只重营销而轻产品”,没有品牌自身的文化底蕴,就无法成为消费者心中无可替代的存在。

因此,坚持内容营销的长期主义,对于品牌来说是更加至关重要的。和“短平快”的营销动作相比,长久的深耕更具有挑战,但为消费者提供的价值是更加深刻的,内容是可回味的、可认同的甚至具备引导性的。

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