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小红书实战经验分享

小红书作为“种草”社区头牌,每日产生30亿次的图文、短视频内容曝光,其中70%的曝光出自于UGC内容,这些靓丽的数据让小红书成为了新晋的流量池,很多企业进攻的新阵地。

长期在小红书摸爬滚打的品牌主应该知道在2019年12月之后,小红书越来越难做!平台的算法规则频繁改动、审核制度日趋严格,投放效果也在变差,我相信不少在做小红书的工作室、MCN和品牌主近期都有遇到或多或少的问题,其实归根结底, 大部分人还是在推广策略上存在误区。

2020年也是小红书的商业化元年,下面会来给大家分享下我们是如何在小红书种草的!今天分享的全部是自己的实战经验,“有舍才有得”藏着掖着没意义~

1.1批量做素人

我们先看看在小红书圈层有哪些人,作用是什么。

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很多新进入小红书的商家因为听信了 17 年 18 年那批红利期品牌铺量打法起量神话,一开始投放就找一堆素人来做投放,你一劝吧,动不动就什么xx日记。

但是打扰一下,那是两年前了。18年及更早期,平台是严重缺内容生产者的,处于内容稀缺期阶段,很多素人只要笔记有点质量就会被推荐(搬运都能给你推),平台也慢慢开始吸纳进优质的mcn机构来协助管理达人的优质内容产出,这个时候你做素人铺量,达人铺量都是符合平台的趋势,当然是会被推荐,是品牌投放的红利期。

接着直到了19年中旬,你会发现素人投放的质量越来越差,随着品牌合作平台的完善,对笔记内容的管控力度也在加大,一直在打压素人推广,对平台来说这些就是害群之马,毕竟大多数账号都是刷数据的好手,基本是限流的状态,就当作是凑品牌笔记数量,大曝光是不可能的。

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讲到这里还是要提一下小红书平台的算法,拿数据再次说明为什么不建议短期大批量做素人,根据2020年给出的数据报关,流量来源发现页占40% 搜索占30% 信息流占30%

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①素人的大体的质量没有达人好,发现页流量和搜索流量这两块就不用想去占了②聚合页笔记品牌调性不强,削弱购买欲望

用户购买的路径大致如下:

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大部分用户的购物习惯都是遵循AISAS漏斗模型,现在也没有多少kol能做到让你一次性就见到效果甚至提升roi,小红书平台始终是内容社区,通过视频、文章等引起用户的购买欲望或者唤起记忆深处的购物需求。从搜索到购买这一路径做素人就会影响到品牌聚合页和核心关键词页面的布局,导致搜索出来的笔记品牌调性不强,削弱购买欲望。

而且短期大批量素人“违规商业笔记”的增加,平台就来弄你,2019年前夕国际品牌阿玛尼也难逃此劫,全部笔记被平台清空了~

那素人现在还能不能做?怎么做?答案是能的,作用是适当增加品牌声量,毕竟价格便宜当水军来使用,营造爆款氛围,在投放成批的素人前首先要注册一个企业号,再创建自己的活动话题,先让 KOL/KOC 带头参与,然后带动其它的素人小红薯们发文一起参与,就 OK 了,官方也有很委婉地说到这一点,毕竟也不能做的太绝~

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总结一下,素人只是提高声量,作为品牌,可以人为促进声量,但是不建议人为制造噪音,因为很容易姿势不对,钱花出去还有负面效果。

1.2投放节奏

很多所谓的“操盘手”喜欢跟你说第一阶段主要提高品牌声量先做素人批量;第二阶段口碑引爆,主要做koc;第三阶段销售转化,明星、kol、koc一起结合着来投,这完全是片面的建议。

对于一个每个月只有几万预算在小红书玩的品牌,做不到两三个月,可能还没到某些“操盘手”的第二阶段就选择cut掉小红书了。

我可以坦白的说,每一个时期适合的投放方案都是不一样的,就像上面说的为什么不建议短期大量地去投放素人账号,平台一直在变每个阶段的爆文趋势和用户情况都不一样,应该根据自身的情况及清晰的大数据分析,来做最优的投放矩阵,产生协同作用。

1.3销量怪圈

一般不懂小红书的人开口就会跟你说要销量。与我们接触过的很多小商家,自己明明很迷糊,不知道哪里有流量,不知道要通过什么样的方式去做小红书。来找我们要说写几篇笔记试试,噼里啪啦的说完一顿无非就是要马上能销量,遇到这种我通常是很无语的,不好意思不接,哪有这么简单的。就像你培养一个孩子,他短期内能挣钱吗?挣不了的啊,至少要到20岁以后正式走上工作岗位吧。

在我看来要品牌还是要销量这两个也不冲突,小红书可以做到,但是品牌和销量怎么通过合理的投放方案去拿这才是问题,你不可能投放完几十个就想能短期看到销量的暴增,这是不可能存在的,除非你投放的博主粉丝粘性很强很强,但是价格也很贵。

从上一part的用户购买路径图中能看到,用户在买之前一般都是会进行参考,别人就算看到文章兴趣了,一搜出来没几个人发过就会降低品牌的信任度,然后再去看你的企业号也是做的一团糟,何来购买的欲望。也没有一家乙方公司能给品牌主保证到投放了马上有转化,如果有那就是割韭菜。

在这里我想强调一点小红书投放是要进行不断的声量积累来达到后期的销量爆发。在下面我也会对这部分预算少想要快速在小红书获客的品牌方提供解决方案。

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2.1达人类型选择

这里先说一下我们对红书 KOC和KOL 的定义。

KOC:①粉丝2000-10万左右,赞藏与粉丝比例 1:10 (越高代表爆文越多) 在某一特定细分领域垂直②强产品调性的账号

KOL:粉丝10-100万,在某一特定领域垂直,有强人设调性。

假如我们把笔记投放比如成室内装修,素人就是毛坯房,koc就是小家电,KOC就是艺术品,明星头部达人就是珍贵的收藏品/古董。

像吸尘器,扫地机,洗碗机,咖啡机,这种千元小物件能短时间提升你的生活品质,KOC是能够直接起到四两拨千斤效果,无论在什么阶段都适合去投。

下面看一下价格对比:

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几千到几万的koc账号也是能出到爆文效果,而且价格更便宜。但是你不要跟我说那就all in KOC,还真不是这样,要适当投放部分KOL来提高调性,KOL就像是家里的屏风,墙纸,壁画,来提升整个家居环境,不是必需品但是有了就会是锦上添花。

KOL头部账号的笔记,是更加具备号召力和影响力的,图片/视频的调性一般也会更高,用户一看,哇!我喜欢的博主居然也在用!产品看起来很不错,我用了是不是也能和她一样美!尤其是定位较高的品牌,头部KOL的投放这个真得有。

2.2真实多元的内容矩阵

①达人的要求

首先考虑达人的账号调性和人设是不是和产品相符合,比如做高端香水的去找一群学生党和母婴号不合适吧。其次考虑达人是否有能力做出你想要的图片/视频效果,这个必须在brief要尽量写详细最后考虑达人是不是有内容创新能力,能不能在我们给到的基础brief上去多维度地创作更有交互性的内容,拒绝千篇一律,短期太多同质化的内容也是会影响到笔记的流量推荐。

其实在上面两轮的筛选后和达人确定的就剩下内容,我是坚决反对趾高气扬地要求达人一定要按照我们的要求一丝不差来做!发自内心的文字和视频粉丝都能感觉得到的,审稿我们只要把握好产品卖点、优势、文案真实性等大方向,其它的尽量给到达人创作空间,很多时候她比你更懂自己的粉丝喜欢什么内容~

②内容的要求紧跟平台高流量话题,单纯看该类型爆文说明不了什么,你哪知道人家是投了多少篇,这个时候可以去用千瓜品牌版,查看爆文当天投放的达人数量如何,评估各类选题的热门程度。

根据我们在小红书摸爬滚打两三年的经验来说,一个热门的选题最久也不会火过两个月,前人投的爆文选题,现在到底能不能用,还是要看整体近期半个月来的数据情况,选题是要进行不断迭代的。

2.3核心关键词页优化

核心关键词落地页的页面情况会直接影响到用户搜索到购买的转化,在选择放入的关键词的中,如果是想直接通过投放置顶到像精华液、面膜、口红这些大词,无疑的鸡蛋砸石头,笔记的竞争很激烈,通常只有新发数据好的笔记或者大爆文才能够上去。

这一块的做法我们应该是保住品牌名再去做大类目的长尾词(eg:平价精华液/祛痘洗面奶/显白口红),长尾出现了大爆文,大词的排名也就上去了,整体而言消费者的习惯是更为直接地去搜这个品牌怎么样。

比如说你在一个行业相关词、小众长尾词或细分类目上布局了优质的笔记。用户会基于笔记激发兴趣去搜索,源源不断的都会有人到访你店铺。影响时间短则几个月,多则半年一年,这是小红书最显著的特点,想做品宣绕不开的一座大山。

如果说如何才能当场成交高 ROI,抱歉!小红书始终是个内容社区,帮助消费者做决策。我想象也没有哪一个MCN能和你保证爆文率,保证roi,如果是那就是骗子。小红书是中药而不是西药,讲究的是循序渐进。所以请各位品牌方,不管你是大品牌还是小品牌,品牌名的搜索页面都是你的后院,没人跟你抢搜索流量,是新进入小红书的商家也好,也要把品牌关键词页面布局好。搜索出来的前10 篇笔记,请自行/或者让朋友,通过封面和标题,判定是否会购买你的产品。

下面举一写例子参考,直观就能看出哪个更具有购买的欲望。

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这边也提供下我们认为好页面的优化手段:

①吃颜值类产品:前10篇尽量要有几篇是高调性的首图,而不是全是你的产品单图。

②吃强功效类产品:那你的前面几篇最好要有:A知名kol背书B测评/合集类爆款笔记(推荐我们的)C素人/koc真使用效果图

2.4企业号布局

①营销活动

在投放的同时也要做好企业号的“门面”,保证感兴趣的用户进来之后能进一步收割,在小红书形成销售闭环。

至少前面的四篇笔记你要给到用户关注的价值或者给到信任感、畅销感,关注价值可以从输出干货笔记入手和抽奖/优惠活动,小红书现在对企业号也重新开放了抽奖权限,可以有效利用来提高笔记热点和关注数。

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给到信任感和畅销什么意思,利用从众心理让用户觉得你这个品牌是很多人在用,可以和已经发布过笔记的kol协商授权图片同步在企业号,但是切记同步完要@原博主,这也是企业号的特权功能,不然笔记也就被提示搬运违规。

②薯条加热

3月29号小红书开始了第二批的企业号“薯条”申请,最大作用来说就是来帮助新入小红书的企业号进行数据加热,起到数据加热和提升关注的效果,不可能让用户搜索进来一看只有几十个几百个粉丝,怎么加强责任感。

企业号薯条申请入口:

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薯条的定义是”帮助潜在的优秀笔记增加曝光,实现短期时间内广触达的工具,与信息流不同薯条不可推广商业营销类笔记“我们在使用薯条要注意以下问题,活动类/折扣类/抽奖类强营销性的笔记是不支持投放,像抽奖这类内容就是投不了“薯条”的,只能做cpc,这类是属于诱导笔记,诱导是有利益成分的,引导就没问题,比如你说喜欢的小红薯点个赞支持,这就是属于引导,可以进行投放。

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目前薯条的价格还算是比较便宜的,70元左右可以获得5000的曝光效果,以及开通的商家建议尽快使用,抢占红利期,还有一个好处也是可以帮助大家来优化账号的笔记内容。

③笔记cpc打辅助有了薯条我们的老朋友是不是就没用了?不是的,各有用途。在投放了的一批笔记之后,以下几种情况建议推cpc:▶品牌词主页“难看”,单一类型笔记多或调性差笔记在前排▶在相关产品长尾词出现不好的舆论导向▶数据好且营销性强的企业号或达人报备笔记

2.5低预算的打法

从事小红书这两三年的时间里,也接触到不少的淘宝店主和本地商户,一个月最拿出万把块拿来做小红书的投放,KOL基本是不用考虑的,费用高且转化不稳定。没有火种的擎天柱还不不如一台面包车呢,毕竟你永远不知道面包车里能走下来多少人。我提供的解决方案是40%拿来做KOC(价格300-800),30%做素人(60-100),30%运营企业号(薯条)。

主要从以下维度来考虑:

▶KOC能较为直接得带来短期转化;▶铺素人和KOC组成品牌关键词”门面”,提高搜索⋙销售的转化率,注意图片一定要真实,调性要高,可以自己拍完找素人发,大部分素人的审美能力是很差的,毕竟是当临时的兼职在做;▶做自己的个人号矩阵,自己养的好来发垂直内容质量可以媲美KOC甚至更好;▶专业且完善的企业号号,给到客户最底层的需求:信任感和安全感。建议做个人ip视频号,更容易触达到受众,再配合薯条投放。根据我们这边的商家测试下来,要比cpc好不要太多,笔记的形式更加真实,用户更容易接受。

参考例子:

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窝美燕窝企业号(客单价3k)运营参考数据:

▪账户运营2个月▪薯条投放金额500/天-选择自定义涨粉▪日均引流人数70+▪日均成交额3w

2.6玄学时间

①关于带货很多品牌方会很喜欢说要挂链接,觉得有了进店uv,就能提高销量,也能直观看到商品的转化数据。

但我一直都是不建议的,用户都很聪明,不要把他们当傻子,越是直接的东西越不带货,挂了反而卖不出。没有痕迹的爆文是最带货的。

文章爆且产品看起来好用,用户会想尽一切办法买到。红书带货的核心就是不能让消费者看出博主收了钱,而做出的爆文带不了货。小红书可没有“恰饭”文化的存在,80%用户现在还是以为博主们是在真实分享呢,呵呵。

②关于产品很多人可能会有这样的困扰,投放了一轮又一轮的产品后,始终不见得转化,会严重怀疑是不是我的产品有问题,不适合小红书的受众。在这里和大家说一句实在话,不管文案写的多牛逼,产品质量过硬始终是王道。如果投放无效果,roi一直上不去那确实先要考虑下是不是产品或者投放渠道的问题,没有一个渠道适合所有的产品。

在做小红书投放之前必须先想清楚的几个问题:▶你的目标用户是谁?(目标用户)▶目标用户有什么需求?(需求)▶和竞争对手有什么不同?优势在哪?(差异化)▶用户会在什么场景下用你?(场景)

其次监控竞争对手的投放渠道和数据增长是最直接协助你判断的法宝,前期的充足准备可以避免后续浪费时间做无效的投放。

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3.1品牌合作平台

从 3 月 30 日开始,报备功能下架,所有品牌合作需要在品牌合作平台上完成下单。

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品牌只需要注册一个企业号 认证费用 300 元。用企业号登录品牌合作平台,即可看到平台所有创作者的报价,和近期数据。

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下单可以找代理机构下单,也可以是品牌自行下单完成。下单后达人在后台点击确认,合作关系方建立,其合作形式跟抖音的“星图”差不多。品牌方有3次驳回修改的权限。

15天内达人无理由删除笔记内容品牌方可申请退款;对于达人已经确认,品牌当方面取消,要收取50%的广告费用;对于达人已经确认,双方协商取消,不用收取费用。

那问题就来了,后面的推广都需要通过品牌合作平台来进行吗?

这个问题暂时的答案是一部分走报备,一部分不走。不能光想着白嫖平台,得先给官方面子,合规化很重要。

投放头部或者腰部以上的达人都要走,这种模式的推出也是进一步规范了合作体系和流程,无形中给创作者和品牌商都增加了一层保障,多一点钱少去后续的合作纷争何乐而不为。

其次品牌合作的笔记是 100% 收录的,能把你的“品牌硬广”展现在你品牌词搜索结果下面。其次,大量的违规(不报备)商业推广会导致品牌被监控限流,综上几万以下的小达人可以选择不走平台,投放优质的kol建议还是要按照官方的流程来。

3.2直播

与其他平台的区别就是小红书具有强内容属性和分享属性,非市面上叫卖或者纯赚钱式的带货直播,靠价格优势来吸引人,淘宝直播的模式也不适合用来做小红书直播。很多品牌方也知道没有一个品牌在是能在充满优惠卷的卖货直播间里成长的。小红书直播可以看做是小红书笔记内容的延伸,是视频和图文内容的升级玩法,平台始终还是想承载到“品效合一”的效果,让品牌在直播间成长的同时,做到带货。通过整体观察几轮数据下来,我们得到的信息是:1.直播间粉丝多带货量高,基本是几万粉二十几万粉的【视频类】达人2在线人数区间 200-3000 人3.用户对价格不敏感,建立在信任基础上的带货,而不是完全价格优势,不怕客单价高,这个跟淘宝抖音是很大的不同,4.小时榜单上的主播,场均销售额目前来看非常不稳定,很多都是刚开始直播,收费高并不一定带的动,目前大部分品牌仅仅当曝光渠道在摸索。

不知道大家也没有发现一个有意思的点,视频博主居多,在前面写过的做账号定位中也说到这一点,视频的博主人格魅力更强,把自己的外貌形象+个性能力+表达风格,都展示在大众面前,得来的是更强的粉丝粘性,也懂得如何与屏幕前的用户交流,也知道如何打动她们,这是图文不可比拟的。我熟悉的一个10w粉小红书好友,最高纪录是一晚带了15w+的货。这类博主我相信会是今年小红书投放黄金期。直播合作门槛:1.目前仅支持有带货直播权限的主播使用。2.目前仅支持挂平台商城链接,不支持挂天猫。3. 已经入驻平台商城的商家,需要找 AM 开通内测的好物推荐功能(类似淘宝联盟佣金)无论是发力直播,还是规范社区生态,小红书一直试图在社区内容精品化与商业化之间实现平衡。但究竟成效如何,小红书直播的未来仍然有待时间检验。小红书官方也明确说了“GMV不是小红书直播的核心指标、适合社区直播的创作者数量才是。带货是直播根植于分享属性的社区所带来的结果,而不是目的。”

与更快基于平台流量抓住风口追求直播变现的做法相比,小红书的策略在商业化上会更加迂回。这是一种更为克制的战略选择,我也相信能它吃到更大蛋糕。

3.3内容趋势

在4月23日举行的创作者云开放日上,小红书展示了平台对内容生态的基本思考和实现路径。 从公开信息可以看出,小红书对平台内容生态的设想可以用三个关键词概括:垂类、视频和直播。

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所谓垂类是指除了传统上的美妆、时尚等优势领域外,小红书将重点在泛娱乐和泛知识两个方向发力,其中,泛娱乐包括影视、音乐、舞蹈、游戏;泛知识包括财经、科技、教育、读书。相信大家在过年期间也见到了很多读书类财经类的博主快速霸屏的现象。

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图片是年初官方发布的:Z世代生活方式新知(公众号回复:Z世代获取),在红利消失,流量可贵的当下,小红书的流量扶持力度足以体现其对平台内容生态扩充的重视和决心。

已在美妆、时尚领域已经建立了自身地位的小红书,主动出击、啃下更多垂类的原因,不外乎是想把盘子做得更大,一定程度上,这也是平台用户需求指引出的方向,这也是给到部分商家的机遇。

再者对于传统的美妆护肤品牌老玩家如何把产品广告融合到平台推荐的高爆光内容是每个品牌主需要去研究的问题,小红书官方账号的每一份报关建议都要仔细去揣摩,细节里面有很多的钱~

视频和直播这两个老朋友则是两个重点发力的内容形态。官方已经筹划了多个短视频类和直播的话题,其19年3月到12月这段时间,无数视频博主快速崛起,目前来看还是视频和直播重点的扶持方向,越迟去做内容只会越饱和,难以获大流量推荐。

3.4本地化服务

小红书除了电商、广告之外,还在探索新的变现模式,鉴于平台上有很多旅游、探店的内容广受用户的青睐,现在大多人数人说网红打卡点网红食物等等,要不就是在小红书被种草,要不就是抖音,如此大的流量存在,所以本地化服务可能是小红书变现的一个方向。

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同时,小红书的用户主要集中在一二线城市,那么在进一步做用户增长时,肯定会考虑下沉市场,三四线及以下的城市的商家建议是可以提前布局运营方向,抢滩登陆。

以上就是今天分享的内容,希望对大家有所帮助!

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