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浅析小红书体验

随着国内经济快速发展,信息的高速传播,技术的强势助力和消费理念的迅速转变,传统电商提供的内容和商品早已无法满足新兴中产阶级日新月异的购物社交需求,消费者的情感需求和认同感需要得到满足,社区电商应运而生。

01产品概述

1.1产品介绍

产品模式:社区+电商
产品slogan:标记我的生活。
产品定位:基于生活分享社区的跨境电商平台。
产品简介:小红书是一个生活方式分享社区,标记吃穿玩乐买的生活日常,聚集国内外或或小众的品牌,带你找到全世界的好东西。
产品商业模式:自营商城;第三方品牌店抽成;广告收入;会员制收入;线下体验店。

1.2产品发展历程

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1.3产品所处阶段

根据艾瑞数据显示,小红书从 2018 年 5 月至 2019 年 4 月的活跃用户规模一直在稳定增长。产品整体处于成长期。

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1.4用户分析

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数据来源:易观千帆

从以上数据可以看出,小红书的用户分布有以下特点:

性别分布上,女性用户高达87%以上,男性用户只有12%。小红书最初定位是海外购物经验分享,女性用户天生对购物话题无法抗拒,优质的购物分享,很容易就形成自发传播,为小红书聚集了第一批女性种子用户,之后小红书的运营、营销策略以及产品转型的重心都是放在女性用户上面。

年龄分布上,小红书 30 岁以下的 90 后、00 后是主要的用户群体占了 63%的用户比例。这个阶段的用户基本都是在奋斗期,他们接受新鲜事物的能力强,乐于社交分享生活,他们希望用有限的收入购买精美的但又具性价比的产品。31岁到 40 岁用户比例占了 30%,他们基本都是处于事业的上升期,有了家庭及比较稳定的收入,但因为工作压力大,消耗在平台的时间相对少,购买力下降。但随着年龄的增长和积蓄越来越多,他们会更加注重品质生活。45 岁以上用户量也非常少,主要是因为时代的隔阂,他们没有在网络消费的习惯。

地域分布上,小红书的用户群体都主要分布在北上广、江浙地区,以及沿海经济发达地区,一二线城市为主。这些地区人均收入水平高,消费观念强,对所买的商品价值要求较高,所以这些城市的用户是小红书的主要用户。

1.5 面临的问题

用户增长率与变现能力不符,随着小红书用户量突破 2.5 亿,找到一个可持续的成熟商业化路径是小红书现阶段不得不解决的事。

1.5.1 业务方向

在小红书流量变现的进程中,虽然电商是小红书目前最重要的商业化变现方式,但小红书这个真实、多元、美好的 UGC 社区才是最大的优势壁垒,也是小红书得以生存的根基。而商城只是小红书之城的一个组成部分,如果脱离社区单独存在,其与天猫、京东等电商巨头相比并没有任何优势,很难独立生存。如果把小红书简单定义为一个交易导向的电商公司,过度追求电商的交易规模,势必会伤害到社区用户体验,那就本末倒置了。所以小红书的商业模式,不应该只是效仿京东、天猫等面向 C 端用户的交易差价或交易佣金模式,而是应该找到符合自己基因,与社区生态高度融合的全新商业模式。

1.5.2 运营方向

如何管理或扶持平台内生产内容、博主和 MCN 机构,小红书一直还在持续试错。而因为“清洗KOL”事件,目前博主、MCN 机构、品牌方都对此意见颇多。小红书还未在用户、内容生产方和平台之间形成稳定三方架构。

1.5.3 产品方向

用户激增使小红书目前的产品缺憾正在被放大化,例如在直播中,被问及最多客服咨询问题、小红书识别逻辑,盗版笔记的识别及举报机制的技术升级问题等。这些产品化的问题,也同样在制约平台的商业化顺利开展。

02行业及市场

2.1行业分析

随着社交平台发展的逐步成熟,大部分社交平台通过解决用户即时通讯需求,为用户提供优质内容服务等手段(如微信、微博、小红书等),聚集了大量的人流(据腾讯 2019 年Q1 财报显示,微信及 WeChat 的合并月活跃账户数达 11.12 亿)。社交平台在寻求流量变现的商业模式过程中,逐渐形成了依托自有平台产生新的销售渠道,社交电商应运而生。鲸准在 2019 年 4 月发布的《社交电商行业研究报告》中,对社交电商的定义和范围做了简单说明:社交电商是指借助于社交媒介,通过社交互动、优质内容等方式获取客户,并且对商品进行展示、分享,以有效地完成获客和商品交易的社交型电子商务模式。“目前社交电商的主要表现形态包括社群电商化、电子商务社交化及传统企业社交电商化三个方向。社群电商化主要包括平台开店型社交电商、代理分销型社交电商、拼团型社交电商、视频直播型社交电商及内容粉丝型社交电商等创新形式”—来自 2018.9 月由商务部发布的《社交电商经营规范》(征求意见稿)中对社交电商类型的说明。

2.2电商市场规模

(1)电商市场规模稳步提升据前瞻产业研究院发布的《中国电子商务行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》统计数据显示,截止至 2017 年,全国电子商务交易规模达 29.16 万亿元,同比增长 11.7%。初步测算 2018年全国电子商务交易规模达到了 37.05 万亿元左右。未来五年(2019-2023)年均复合增长率约为 11.52%,并预测在 2023 年全国电子商务交易规模将达到 58.38 万亿元。

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(2)网络购物仍为零售的主流渠道根据艾瑞咨询 2016 年中国网络购物市场数据,2016 年中国网络购物市场交易规模为 4.7 万亿元,占社会消费品零售 14.2%。网络购物对经济的贡献越来越大,仍是目前零售的主流渠道。

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2.2.1电商行业分析

(1)电商行业现处于电商 2.0 时代,且呈去中心化生态电商 3.0 方向发展趋势从艾瑞研究所提供的电子商务行业发展历程可见,电商发展阶段主要分为以淘宝、京东为代表的传统商务 1.0、以现增长迅猛的拼多多、小红书为代表的社交电商 2.0 以及通过用户对去中心化、场景化消费需求而预测的以用户为中心、多场景多入口驱动消费、线上线下深度融合的生态电商 3.0 时代。根据当下小红书、拼多多等社交电商的增长数据可知,现电商行业仍处于电商 2.0。

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(2)电商新势力崛起,但集中度较高据数据显示,2014 年到 2015 年在家购物和在工作地点购物比例分别下降 4.9%和 10.0%,而上下班路上和公共休闲类场所占比分别上升 5.1%和 2.7%,这意味着用户消费行为场景的转移,场景越来越丰富,时间越来越碎片化,为新兴电商势力的发展带来了机会。而从移动网络购物企业市场集中度来看,头部企业在移动端整体网购交易规模中占比超过 80%。随着社交、跨境、生鲜等垂直领域的火热,仍有大量初创企业涌现。

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(3)B2C 电商交易规模超越 C2C 并大幅增长,占据网络购物市场主导地位近年来我国 B2C 网络购物市场规模及占比逐年增长,2016 年已达 2.6 万亿元,在中国整体网络购物市场交易规模中的占比达到 55.3%,较 2015 年提高 3.2 个百分点;从增速来看,2016 年 B2C 网络购物市场规模增长 31.6%,远超 C2C 市场的 15.6%的增速, 与 C2C 市场进一步拉开差距。

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(4)纯电商模式获客成本普遍上升随着国内互联网流量红利衰退,纯电商模式的边际获客成本持续上涨。纯电商模式的获客成本压力促使淘宝、天猫、网易考拉等大型电商平台相继尝试包括线下零售店、品质电商以及人工智能等创新模式模式。

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2.2.2国电商行业生态链图谱

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从搜索到推荐,用户对精准内容要求越来越高。内容化、粉丝化和场景化成为吸引流量的新方式,也成为电商发展的新方向。

2.3社交电商行业分析(细分领域)

2.3.1 市场规模增速放缓,但仍远高于传统商务等其他领域

根据中国产业研究院提供的全国社交电商行业规模数据可见,2017年社交电商行业总体市场规模为 6835.8 亿元,且从 14 年到 18 年间增速均高于 50%,处于高速发展期。且,随着社交零售用户规模持续增长,至少到 2020 年,社交电商行业都将处于蓝海阶段,上升空间巨大。

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2018 年,社交电商在电商行业用户主要电商的日常花费中已经占据了将近 20%的份额,其中拼多多的花费占比已经超过苏宁,并且具有赶超京东的趋势。由用户渗透率数据可见,社交电商在 2017 到 2018 年间,增速远超电商其他细分领域,达 8.7%;处于社交电商行业的小红书同比增速最高,增长达两倍,拼多多也取得较大增幅,增长 68.5%。

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2.3.2 去中心化社交电商产业布局已初步形成

“人”端,通过社交关系、内容传播获取流量,建立品牌效应,代表企业为各大社交或内容社交平台,如微信、抖音等;“货”端,通过品牌厂商或渠道商提源;“场”端,通过电商平台完成销售闭环。场端现有的社交电商主要有平台型的小红书、蘑菇街、云集微店,导购型(只负责引流)的美柚、堆糖等。与传统商务依靠中心化电商平台获取所有商家与流量不同,社交电商则通过社交平 台的内容分享与传播,重构人货场产业链(C2C、C2B2C),构建点到点网状、去中心化、人人都可带货的电商模式。

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2.3.3 政府鼓励社会化电商,行业规范发展

(1) 2015.11月社交电商纳入监管国家工商总局发布的《关于加强网络市场监管的意见》中提出“研究社交电商、跨境电子商务、团购、O2O 等商业模式、新型业态的发展变化,针对性提出依法监管的措施办法。”
(2) 2016.12 月 鼓励社交网络电子商务模式国务院颁布《电子商务“十三五”发展规划》中提到“鼓励社交网络发挥内容、创意及用户关系优势,建立链接电子商务的 运营 模式,支持健康规范的微商发展模式,为消费者提供个性化电子商务服务。”
(3) 2018.9 月 规范社交电商行业行为商务部发布的《社交电商经营规范》(征求意见稿)对社交电商经营者、交易平台、服务商做了各项与商品服务、合同、消费者保障等相关义务和责任要求。进一步规范社交电商行为,并为行业发展方向起到了重要的指导作用

2.3.4 资本投资热度高涨,社交电商赛道风口已至

从鲸准对投资人与行业项目数据可看出,社交电商投资热度呈持续上升趋势,且到 2018 一季度存在加速上升现象(2018 年 Q1 发生 10 起投资事件,以拼多多与礼物说的融资事件最为瞩目,融资金额与 2017 年全年持平),社交电商赛道备受资本市场青睐。再者,41%项目仍处于未融资状态,行业发展潜力巨大。

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2.3.5 用户消费驱动模式变更为社交电商带来发展契机

网购用户规模仍在上升,但网购主力已经从 8090 后逐步演变为 95s 人群,年轻化趋势显著。据艾瑞 2018 年 2 月的监测数据显示,19-24 岁 95s 人群成为当前电商平台最大的使用人群(约25%电商用户为 95s,逾 6 成 95s 每天至少看一次电商,约 10%每天下单)。而 95s 人群关键词为“实力种草、崇尚个性、拒绝跟风”,不追求品牌与产品,但更容易通过碎片化媒体等松圈社交进行场景化消费,也意味着社交电商这种注重内容、场景、KOL 带货的商业模式更符合 95s的消费观念,也更容易引导 95s 进行消费。小结社交电商赛道仍存在较大的上升空间,发展潜力巨大。但来自人端的社交平台有往电商方向发展,希望构建销售闭环的趋势;同时场端的社交电商平台不断进行内容、功能升级,以提升用户留存。因此,社交电商领域竞争愈发激烈。

03产品现状及功能结构

3.1月活与用户增长

根据易观千帆数据显示,截止 2019年4月,小红书MAU达4183.82万人,行业渗透率为6.13%,自2018年6月至今呈持续增长态势。

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同时根据易观千帆最新数据显示,截止 2019 年 1 月小红书的日活跃用户已突破千万,注册用户量则突破两亿,成为目前全球最大的社交电商平台。

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3.2经营情况

2018 年 6 月小红书接受来自阿里巴巴等的 3 亿美金融资,截止当下共融资 27.52 亿人民币,公司估值 30 亿美金。与此同时,根据来自《财经》的消息显示,小红书自营电商 2018 年 100 亿人民币的 GMV 的目标并没有完成,且没有实现盈利。虽然其在海外出自电商板块排名第二,但份额却只有 13.4%,远低于排名第一的网易考拉的 74%。在公司架构上,小红书砍掉了其自有电商品牌“有光”,并将电商部门中“三方电商”业务归入社区品牌体系,电商和社区业务成为平级。故小红书今后的业务开展中,社区属性进一步凸显,电商重要性被相应弱化,商业化战略向广告和会员业务倾斜。

3.3功能结构

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3.3.1首页

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3.3.2商城

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3.3.3发布、消息、我

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3.3.4产品使用流程图

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04产品功能体验

4.1首页

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小红书的首页分为【关注】、【推荐】、【附近】三个板块,均采用信息流的页面布局。对于没有明确浏览欲望的用户,这三部分就是吸引用户的关键。【推荐】的内容均为推荐算法根据用户所选标签及浏览习惯得出。除此之外,左上角打卡入口也刺激用户活跃度和留存率,并且在一定程度上也会增加笔记数量。小红书的成功在很大一部分的原因是国内“种草”软件市场的空白。虽然有很多与小红书模式类似的 APP,如礼物说等,但是小红书在内容的丰富性与用户体验上有优势。目前已经有越来越多的软件借鉴小红书的内容模式,所以如果小红书想要守住自己在社交分享领域的“擂主”地位,必须将社交功能内容和用户体验做到极致。例如,用户初入小红书就会被引导选择兴趣标签(如下图),这使小红书能根据个人喜好更精准的投放内容。

4.2商品详情页

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小红书商城中有两种商品:类似于淘宝,一种不需要选择产品参数的商品,用户可直接加入购物车或立即购买。另一种是需要选择产品参数的商品,在用户选择商品参数确认之后,商品将自动加入购物车,此时页面会弹出“成功加入购物车”“去结算”选择框供给用户选择。除此之外用户可以从评价、详情、推荐等多维度了解商品详情。

4.3商城首页

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与其余内容社区不同的是,小红书为商场单独设立了一个页面。除【推荐】外,分为【宠物】、【彩妆】等多个栏目。小红书的商铺主要为自营和商家入驻两种,商家入驻中有不少是品牌商家通过第三方平台在小红书上进行销售。【推荐】界面主要为各种活动、福利及推荐品牌。除此之外,别的栏目均为信息流呈现各个商品。整个商城页面中小红书将购物车悬浮图标固定在右下角,方便用户可以随时随地查看购物车内的商品。用户也可在查看图文的同时点击链接将商品加入购物车或直接购买。

4.4搜索页

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在用户有相对明确的浏览意图之后,在使用搜索栏时会出现如上的页面。搜索界面会提醒用户热门搜索以及周边和热门的话题笔记,可以让用户有更多的选择。搜索词列表中也会对用户输入的词条进行关联补全。在搜索结果页面中,用户可以通过顶部标签(如下图),选择是要查看相关笔记,还是直接前往商城中购物。

4.5交互分析

小红书首页即为信息流的笔记浏览,用户可任意浏览感兴趣的笔记,进入笔记详情页后可或引起继续浏览的兴趣、或引起购买欲望进入商品详情页进行下单购买。除此之外用户也可直接通过商城浏览商品详情,查看其相关笔记或下单购买。
作为内容社区的小红书,用户可以使用发布借口对自己的生活经验、生活体会与网友分享;也可以通过feed流浏览别人的笔记分享。通过这种方式,以提高用户留存与活跃度,这便是小红书最重要的一环:种草。种草之后,用户可以通过笔记详情页或者商城页对种草物品拔草,简单的购买流程:选择商品参数、加入购物车、结算。这里种草和拔草的交互设计使小红书在流量扩充与流量变现中达到了一定程度上的闭环。但作为内容社区,如今推荐算法较差与假笔记刷单现象频出的现象应该得到一定的重视。

05版本迭代与用户评价

浅析小红书体验
浅析小红书体验

小红书近期的迭代主要围绕着社交属性的功能点进行迭代,增加打卡功能增强用户粘性;视频笔记增加背景音乐,都是在完善视频观看的体验感。说明目前小红书的发展方向依旧是完善社交功能,提高社交内容体验感。

06总结

6.1SWOT

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6.2优势

小红书是全球最大的社区电商平台,每天产生数十亿次的笔记曝光,上亿用户在小红书上分享生活方式和购物体验。用户聚集的社区、内容分享的池子提供了小红书跨境电商的数据基础,能有效保证用户活跃度和用户转化率。

成熟的社区价值巨大,一方面是用户流量带来的商业变现,如广告、品牌号等,去年年底,小红书上线品牌合作人计划,就在计划建立一个属于自己生态内的品牌内容营销阵地,在商业化广告方面,吸引了众多美妆、时尚、运动界的头部客户与之合作。另一方面,UGC社区是孵化新内容形态的沃土,小红书正从社区+电商向内容社区转型,目标瞄准了短视频领域,短视频更能提升用户黏性,也有更明朗的商业化前景,除了话题和标签,期待小红书在短视频上挖掘更多玩法。

6.3劣势

跨境电商进入头部玩家时代,就算小红书拥有丰富的社区流量,供应链和物流上的短板也使其在品类、价格和物流上都不具备优势,社区流量纷纷流入其他平台。

小红书向第三方平台开放资源,在丰富商品品类的同时,掌控力的缺乏又不可避免的带来了假货问题和信任度隐患。

近期,小红书被爆出笔记代写、笔记造假的新闻,真实口碑打造的坚实壁垒出现裂缝,加上一直存在的广告方刷赞、虚假宣传等问题,小红书需要在商业化上做更多的权衡,以及考虑如何在内容越发泛滥的平台继续保持“真实、美好、多元”的社区氛围。

文:水煮大汤圆@浮笙映像

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