2022快手电商要打造100个破亿品牌

2021年7月,快手电商“大搞品牌”战略正式面世,半年之后,我们看到了一系列阶段性的成绩,无论是风向标性质的国内外知名品牌,还是在平台迅速成长起来的新生品牌,都在快手电商,找到了品牌增长的新“飞轮”。

当我们聚焦品牌自播带来蝶变的同时,也很难忽视“分销”为品牌所提供的强大助力。对于品牌而言,“自播”or“分销”,并非是个需要做排除的单选题,而是可以争取“双赢”的多选题。

“大搞品牌”战略,交出第一年成绩单

2021年7月,安踏在快手正式启动品牌自播,在入局快手带货之前,该品牌并未有太多直播带货相关的尝试。

但却在短短几个月的时间内,安踏就凭借品牌自身的IP以及精细化的直播运营,成为了快手电商运动服饰行业的TOP级品牌,品牌自播规模环比增长提升500%,并创造了单场直播GMV破800万的自播峰值。

运用定制化的直播策略做好品牌自播之余,安踏也同步建立着达人端的分销合作,在品牌看来,自播和分销,并不矛盾,而是相互助力。

数据同样验证了达人分销与品牌自播并非是割裂存在的,而是带动品牌增长的双组合拳。壁虎看看了解到,17.2%的用户在观看达人直播间之后会回流到安踏品牌直播间,达人分销结束后的两周内,品牌自播的GMV实现了高达34%的增长。

品牌自播+达人分销的双循环模式,已经是众多品牌在快手电商经营生意的常用公式

正如快手电商KA品牌商家运营中心、电商市场营销中心负责人张一鹏所说:“平台”大搞品牌“的初衷是,站在消费者角度,引入更多元化、更优质的品牌和货品,满足用户更好的需求。从这个角度上看,不管是达人分销,还是自播也好,都是大搞品牌的范畴。”

快手电商推出的“STEPS品牌经营方法论”,也提到了“品牌自播”与“达人分销”,都是品牌在快手电商实现快速爬坡、持续起飞的核心思路。

2022快手电商要打造100个破亿品牌

随着“大搞品牌”战略+“STEPS品牌经营方法论”在2021年的双落地,我们看到了快手电商品牌生态已经取得的高速发展。

快手公开数据显示,2021年,超过1000家行业风向标品牌入驻快手电商,入驻数量同比增长186%

2022快手电商要打造100个破亿品牌

以美妆个护行业为例,2021年,美妆个护行业入驻知名品牌300多家,打造百余个千万级品牌,下半年GMV环比增长超400%,并且产生了包括韩熙贞、半亩花田、林清轩、百雀羚、薇诺娜、珀莱雅、御泥坊、爱尔博士、颐莲、妇炎洁、雪玲妃在内的“亿元俱乐部” 成员。

另外,从品牌自播生态来看,2021年12月相较于1月,快手电商品牌自播GMV增长了1073%,每个垂直行业品牌自播GMV增长均超100%,其中女装服饰品类增长超过80倍,男装运动品类增长超过50倍。2021年,超过50家品牌实现年GMV过亿,超过120家品牌实现年GMV超过5000万。

2022快手电商要打造100个破亿品牌

其中,包括欧莱雅、可口可乐、宝洁等国际知名品牌,也有小米、安踏、海尔头部国货品牌,海内外品牌加速拥抱并发力布局快手电商,将快手电商作为品牌发展的新渠道、新增量市场

2022快手电商要打造100个破亿品牌

快手电商之所以能够成为各家品牌的“必争之地”,除了用户结构中有大量品牌还没有触达、“圈粉”的用户外,也呈现出年轻用户、高线用户增长快,用户购买力持续提升的趋势,这对品牌来说是增量市场。

数据显示,2021年11月相较于1月,快手电商品牌买家规模增长了316%,品牌用户月人均订单金额提升57%,一、二、三线城市的品牌购买用户占比近六成。

品牌生意增长飞轮

新锐品牌在快手突围的秘诀?

我们相信,在一个高速发展的品牌生态中,很难诞生一个“一枝独秀”的品牌,而是众多品牌各显其能、百家争鸣。

在快手电商也是如此,除了赋能众多知名的国际、国内品牌在快手平台获得新增量外,快手电商也正对新锐品牌展现出更加友好的姿态,为这些品牌提供了长期复利的价值和品牌跃升的机遇。

冰泉就是其中的一员,品牌快手直播负责人告诉壁虎看看,入局快手电商的原因也是因为用户,“我们的用户和快手平台用户的吻合度非常高。”负责人说道。

冰泉的用户画像显示,其主力消费人群为18-25岁、18-30岁的用户,“Z世代”与“小镇青年”都是品牌在用户运营时的关键词。根据用户画像,冰泉直播团队为品牌在快手平台内筛选各个类型的主播进行合作,包括头部及中、腰部等主播,以实现最好的分销效果。

负责人表示,目前冰泉在快手平台已与1000位主播建立合作,分销场次已超5000场。而在品牌自播方面,冰泉在快手打造了“1+N”的矩阵运营模式,多个品牌自播间保持每天早上6点-晚上11点的开播节奏。

自播也成为品牌销售额增长的关键要素。数据显示,2021年,品牌在快手电商平台创造的累计GMV突破了1亿大关。

更多如冰泉一样的品牌,正在快手电商实现了传统商业模式下所难以取得的增长空间。快手电商又是如何能够做到让这些“初出茅庐”的原生品牌成长为具有竞争力的新锐品牌?

壁虎看看认为,这是快手电商为品牌提供了能够实现“更多买家、更高性价比、更大GMV规模”的品牌生意增长飞轮。

2022快手电商要打造100个破亿品牌

为了满足品牌在完整经营周期中的持续增长,构建有保障的增长飞轮,在STEPS品牌经营方法论的基础之上,快手电商还提出了品牌微观经营周期方法论

围绕上新、打爆、日销、清仓四个经营周期,快手电商拆解了每个关键节点的核心经营场景和动作,以及该如何积累用户资产。

2022快手电商要打造100个破亿品牌

“上新”周期内,品牌运营的重点是,通过短视频种草,扩大品牌和商品的曝光,将潜在用户转化为兴趣用户,这一阶段的核心动作是积累人群标签、测试爆款、制作优质短视频内容。

而到了“打爆”周期,我们应该从“种草”进入“爆发”的阶段,这个时候的核心动作是,通过“营销大场+爆款”的发力,打造出品牌特定的爆款和品牌自播的号召力。

营销大场之后,能够为平常的日播,积累粉丝和爆款资源,在“日销”周期中,品牌要持续做涨粉,也要在爆款的基础上,给粉丝推新品、定制款商品,引导购买用户转化为忠实用户。

最后的“清仓”周期,品牌可以通过达人分销合作,来实现品牌扩圈,在触达新用户之余,通过达人的直播间,完成货品的快速清库存。

通过品牌微观经营周期方法论,品牌在各个关键节点,能够做到更好的爆款、折扣、达人特卖,以性价比商品充分满足和激发用户购买品牌需求,最终形成更多买家、更大GMV规模,更高性价比的品牌生意增长飞轮。

开拓“线上+线下”多渠道

快手电商做“高效撮合”

无论是品牌经营方法论,还是品牌生意增长飞轮中,我们都能够发现,“达人分销”和“品牌自播”,都在品牌的周期成长过程中起着重要的作用

品牌深知,二者并非是一个必须“二选一”的单选题,是能够实现双赢的多选题

因为,对于掌握最终消费决策的用户来说,重要的是买到更高品质、更高性价比的商品,而不是从哪个渠道买到商品,无论是品牌自播直播间,还是达人直播间,用户都可以“来去自由”,随心选择。

因此,品牌在持续布局自播的同时,可以通过达人分销来扩大品牌变现渠道,这样的模式,对于品牌自身乃至整个品牌生态大盘,毋庸置疑都是一个利好的选项。

那么,在这个品牌与达人紧密合作的分销模式中,作为平台的快手电商,在其中又起着怎么样的作用

快手电商给出的答案是,高效撮合

快手电商分销业务及大V运营中心负责人盖世向壁虎看看表示,“为了帮助品牌做好分销,快手电商无论是在产品工具,还是渠道路径上,都进行了全面布局。”

去年由“好物联盟”升级而成的“快分销”,就是为品牌和达人提供高效撮合的平台,也是目前最为品牌商家所关注的分销平台。

升级后的“快分销”,定义为SAAS工具平台,为主播、商家、团长提供选品撮合服务,助力高效的人货匹配。

2022快手电商要打造100个破亿品牌

快分销,一方面降低了优质品牌和商家准入门槛,让更多优质品牌能够进入快手电商,另一方面又上线商品精细化分层机制,为精选好物保驾护航;在持续供应链升级的同时,也保障了快手电商货品池的货品质量,让用户能够买到真正优质的商品。

通过快分销,快手电商助力品牌与达人主播实现高效撮合,为品牌增长打开了新局面,数据显示,2021年,快分销订单量同比增速达到3618%,推广达人规模超过350万,GMV破亿商家超过1000家。

盖世提到,2022年的“快分销”,将重点打造“官方好物池”,从供给大盘中优选出品类爆品、快手专供品,尤其是品牌商品,作为今年快分销最重要的货盘,享受多场景平台流量、货品补贴、大V达人直播间优先推荐等权益,打造高品质供应链,推动品牌及达人等生态角色发展。

除了“快分销”提供线上的助攻外,快手电商还推出了“快手PICK”这一线下撮合平台。

“快手PICK”,是快手电商为品牌与快手主播提供的双向沟通合作的线下活动。品牌、达人以及服务商,能够通过面对面的方式,直接沟通合作机会,快速确定合作意向。无论对于品牌,还是达人主播而言,这样的渠道,不失为一种更加高效的选择。

正是因为如此,在杭州举办的首次“快PICK”品牌、达人互动双选会,吸引了上百位品牌代表、过百位头部主播,以及辛选、遥望等头部直播电商机构,寻求新的分销生意。

线上线下多渠道的高效撮合下,快手电商能够为品牌提供的赋能将远超以往,在赋能快手电商分销生态发展之外,快手电商的品牌生态格局,也正在不断进化。

张一鹏在“快PICK”品牌、达人互动双选会上表示,2022年快手电商将继续坚定不移地持续“大搞品牌”,并将助力100家风向标品牌在平台实现GMV破亿。

除了通过为品牌提供预算扶持、品牌冷启动扶持、流量扶持、营销扶持、运营服务、产品扶持等政策红利,深化“大搞品牌”战略外,“快分销”所带来的快手电商供给侧升级,尤其是品牌侧供给的提升,成为了“大搞品牌”战略的重要抓手。

在坚持“大搞品牌”不动摇的情况下,2022年快手电商的品牌生态,又会迎来哪些新的变化?相信我们很快就能看到这份成绩单。

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