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95后在快手看奢侈品,一线城市Z世代竟成快手主力军?

第一届00后已满20,初出茅庐且消费欲望旺盛,各平台在琢磨00后时,习惯性的将范畴扩大至95后,这批新时代的消费主力军,统称为Z世代。

微播易大数据平台显示,30岁以下用户为快手应用的主要用户,其中25岁及以下用户占比42.7%,是快手主流人群。

在市场圈内,普遍对快手平台年轻用户归纳为“小镇青年”,他们生活在自己的世界里,爱社交、爱分享、爱惊雷的通天修为,也爱行走在乡间的土味剧情。

但随着用户拓圈和跨内容形式头部KOL引入,快手的年轻群体,在内容偏好、用户属性上出现了不小的变化。近期,我们通过微播易大数据平台,筛选出快手TOP500账号的粉丝属性、兴趣、消费等数据,进一步帮助品牌读懂快手平台的年轻人。

男女比例2:1,小蓝孩的娱乐圣地

提起泛社交媒体平台的内容,泛娱乐平台日常生活、搞笑段子类内容皆占据前列,快手也不例外。在整体内容偏好中,年轻人的视野聚焦在大众都较为喜爱的日常内容与搞笑段子之中。

TOP500账号中的粉丝,30%的95后群体,对搞笑内容兴趣偏好高,而快手平台的搞笑内容不再单调,较为活跃、有代表性的的账号有跨平台运营的能力,通过破边界、破圈层的全民搞笑内容,引领社媒平台短期内容热点潮流。

以“老牌”账号@陈翔六点半为例,其内容团队在优质内容的基础上,能够供给快节奏平台的高频需求,以平均每日一条的频次活跃在各个社交媒体平台,在快手中粉丝已达2000w+,且通过阶段性爆点内容保持粉丝增长。

生活类账号占比23%,东北、四川、广州地区的KOL颇为受关注。在整体内容分类中,游戏账号颇为瞩目。

无游戏,不年轻。

近年来,快手大刀阔斧开展游戏业务,从自制游戏例如快手斗地主等直接与直播功能打通,即可看出其对于游戏市场的野心。同时,随着王者荣耀、英雄联盟等全民游戏的荣光时刻,从传统的完整解说转变为碎片化输出后,快手对该领域的KOL引入也较为明显。如@AG超玩会王者梦泪,作为KPL职业选手,撑起快手游戏界的半壁江山。平均赞评比约为8.9,相较于平台整体的21,用户粘性极高。

在游戏领域内,男性用户比例高达69.5%,思维偏理性的男性用户在对自己热衷的事物上,总会展现出极强的互动欲,粘性、忠诚度整体颇高。

值得注意的是,TOP500账号的粉丝中,男性用户占比高达65.9%,渴望影响年轻男性用户的品牌,能够根据KOL的精准匹配,深度触达到自己的用户。

5后在快手看奢侈品,一线城市Z世代竟成快手主力军?"

奢侈品成风,快手95后凸显价值

在95后的眼中,社交方式和中、老年用户显然不同,快手的强粘性和与微信打通的分享模式,已经成为一个潜在全圈层的生活社交方式。

2020年3月份,一位叫罗嘉的主播在快手上面卖阿玛尼男装,原本预计100件的销售,上架瞬间就卖了100万流水,500多单;

6月6日晚,华少在快手开启了寺库直播带货首秀,1秒钟售空Gucci虎头腰包,创造了快手直播历史上的秒杀纪录。10分钟时,三款奢侈品销售额即突破1000万;

6月7日,快手616品质购物节时举办了奢侈品专场活动,快手头部网红小伊伊向用户推荐了包括Hermès、LV、Armani、Gucci等数十个奢侈品品牌及上百款高端奢侈品。5个多小时的直播,最终成交额达1.05亿。

据微播易数据显示,对于奢侈品的狂热追求,竟然在95后人群中表现明显。年轻用户TGI高达102,是除游戏内容外,用户表现最佳的兴趣范类。

品牌的调性存在于情感,而非单独的平台,它的传播是人与人之间点对点的传递“价值”,也是KOL通过个人影响力不断向各个圈层渗透。简单粗暴地认知用户,是早年市场对单品类粗狂的定义,在95后消费能力日渐崛起的今天,社交媒体平台、KOL在深度影响新世代的消费偏好。

小镇真的是快手的标签?

无疑,“下沉三巨头”一直是快手的标签,也一直使得快手与主流互联网文化格格不入。没人定义社交媒体平台的文化内容必须长成什么样,但下沉市场和土味内容大众化的发源地貌似皆在快手,这也就是品牌投放快手时极其冷静与理性的原因。

但近年来的快手,还是大红字、乡村范、低画质吗?其实不然。

近年来,先是主流、头部KOL的引入,再有一线明星、名人的矩阵式入局,再到综艺等大屏内容的冠名、植入,快手的用户圈生根于城镇,却在逐渐蔓延、上行到一线城市,接受变化最快的95后,其城市活跃度正在显示出新的分布形态。

据微播易数据统计,快手TOP500账号的95后粉丝,一线、新一线、二线城市TGI指数较高,分别排名一、二、三。一线城市TGI指数高达104,一线城市用户对KOL的兴趣度高于整体,更容易被内容及价值影响,从而促发进一步的行为。

同时,据不完全统计,粉丝整体活跃在几大区域:东三省等地域性文化较强的城市;广州、深圳等南部发达城市;浙江、苏州等新消费较为旺盛的城市;川渝地区的新网红城市。

新消费在长三角、珠三角等城市亟待通过社交媒体平台拓圈,通过数字化投放找到自己的用户圈,定制差异化产品提升自身的产品塑造能力,通过数字化思维与KOL的力量,将创造力与新国货价值等内核传递、推广,加速产业的全面升级。

快手并非新的赛道,但在新的环境中正在展现出新的状态,对于品牌而言,了解平台动向和用户渠道,将作为基础力量,帮助品牌走出固有思维中的营销怪圈。

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源:微播易

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