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远木:抖音快手B站抢占“看”书高地

“我们写书的太难了,平时没什么人看,好不容易有一天赶上名正言顺的阅读日,寻思好好宣传一波,吸引一下公众注意力,然后……”

4月23日世界读书日赶上了娱乐圈的大热点,知名作家马未都在微博上发表以上调侃。

不过这也并未影响各大平台的读书活动热度。

从近几年开始,世界读书日作为一类仪式感节日,各大平台都在当天推出相关直播活动,以KOL荐书的互动方式,传递读书理念。不过基于平台调性不同,各大平台的读书类内容差异也依旧明显。

世界读书日

泛视频平台都做了什么

在世界读书日,抖音推出“都来读书”直播活动,与人民日报新媒体、17家出版机构及十点读书等平台合作,邀请作家KOL、图书编辑、文化文艺人士担任“领读人”,同名话题#都来读书#超过9300万次的播放,在直播中,内容以书为主题,而分享人则会延伸讨论人生规划、经历回忆等方面。

远木:抖音快手B站抢占“看”书高地

几天前,抖音邀请包括邓亚萍、杨幂、杨紫、刘涛在内的明星拍摄视频,为用户推荐书单,还与国家图书馆发起了#抖音图书馆#系列活动,并上线“抖音图书馆”特效贴纸,鼓励用户参与短视频创作。

B站则与美丽中国,新华传媒、京东、言几又等品牌合作发起了#读书等身#直播活动,并以用户发布活动稿件,平台就捐赠图书为由,鼓励用户上传视频,还邀请诸多高校、名人、知识型UP主与用户创作书单。

远木:抖音快手B站抢占“看”书高地

在正式直播前,B站CEO陈睿还亲自拍摄视频推荐自己喜欢的书《上帝掷骰子吗》做预热,知名UP主罗翔、朱一旦、半佛仙人等人也分别拍摄短视频介绍自己喜欢的书,形成各自所在圈层的传播力。

快手则发起“快手读书人光合计划”,拿出百亿流量扶持读书人,推出“陪你读书”活动,激励针对粉丝在1万以下的创作者,有奖金、流量等资源激励,还上线“陪你读书”魔法表情,24小时公益直播等活动,鼓励平台的用户创作相关UGC内容。

直播方面,与阅文集团联合推出“阅读·BOOK思议”主题直播周活动,邀请传统作家名人李洱、蒋胜男,以及阅文集团旗下白金作家会说话的肘子、净无痕、一路烦花等进行直播。

比如阅文白金作家“会说话的肘子”以“90后年入千万是种怎样的体验”为主题,分享自己年少成名背后的经历故事;“囧囧有妖”分享自己写书的另一面等,大多互动内容也以生活及创作趣事为主。

是真读书,还是在作秀?

泛视频平台推出读书活动并非心血来潮。一直以来,在抖音上就有不少读书领域的垂类创作者,比如头部创作者如“樊登读书”、“Tyler读书”、“说书哥哥”等,粉丝皆在百万左右,视频也有较高的播放热度,虽然书籍内容被高度浓缩,但伴随创作者个人的理解与解读,也不失为对原作的再度演绎,并形成稳定的个人化风格。

经过创作者的通俗化解读,这类内容也较容易获得关注。整体来看,推荐书单也大致分为几类,如畅销情感励志、社科经管、网文以及经典名著等,也比较符合大众对书籍类型的喜好口味。

在抖音的“都来读书”直播中,敬一丹除了解读书的大致情节之外,还会谈及书与自己相关的回忆与情感,当其拿出所推荐的实体书时,也有诸多用户回应‘我也有这本书“、“这书很有意思”等;主持人王宁在直播间里与演员闫妮连线讨论《红楼梦》,闫妮会与观众讲述自己对其中具体人物的感受等,也会分享自己对书的整体心得。

而在去ACG化明显的B站,年轻用户居多,天然适合知识类内容扎根,众所周知,学习早已成为B站的另一个标签,平台上的垂直读书领域UP主如32.5万粉的“小圆脸Paprika”、7.4万粉的“Peachbaby桃子同学”等将读书内容精细化,会将书籍分类打包成书单,定期分享自己看过的读书笔记,还会向粉丝推荐小众冷门的书籍,与抖音快手普遍的畅销大众书单形成明显差距。

B站的读书直播则回归到书籍内容本身。比如周星驰御用配音,60后的石斑瑜深情并茂的朗诵《匆匆》里面的片段,弹幕里出现“有内味了”、”想哭“、“泪目”等,纪连海读着《红楼梦》中“黛玉进贾府”经典片段,在弹幕上体现出“童年回忆”共鸣,张泉灵在耐心解释书中的道理时,弹幕上则有“原来是这样”、“思维一变、出路一片”的相关反馈。

远木:抖音快手B站抢占“看”书高地

基于高门槛的视频制作,以及主流用户对学习的热情,B站相比其他视频平台,在知识领域的布局与影响力也更为突出。

相比之下,快手上大部分读书类UGC内容,则落入到两种类型,一类是主播成为复读机,只会机械性朗读书中段落内容,整体比较枯燥和乏味;另一类则是鸡汤感过重、内容过于套路化,所以这也导致读书类内容的播放量并不高,大多都未过千。

快手上关于读书的标签,与其他娱乐内容动辄数亿的投稿量相比,作品数量也相对较少,比如#读书#的投稿作品只有3.4万,#快手读书人#的作品则不到8000。据观察,读书类账号在快手上的关注量普遍低于抖音,比如“樊登读书”在抖音的粉丝量为796万,快手是321万,是快手的两倍,“十点读书”在抖音的粉丝量为246万,而在快手仅有7.6万。

此外,从快手直播间的讨论来看,大众所关注的重点,也基本是聚焦在作家更有话题性的一面。

比如在“会说话的肘子”的直播间里,用户普遍围绕他的作息规律、游戏ID等方面展开提问,互动中较为关注作家的私生活、八卦等方面,作家还会化身吃播主播直接“吃肘子”,直播大部分内容依旧离不开娱乐性质,很少有对书籍本身的具体讨论。

平台为何热衷读书活动

读书类内容背后的知识科普领域,近年来成为各家平台发力的重点。比如平台会推出相关官方活动引起热度,与相关垂类领域的机构、KOL等合作以直播形式拉近与用户距离,在UGC方面,为鼓励用户创作并参与,不断利用流量、资金等资源扶持知识类创作者。

比如抖音去年曾发起抖知计划,优先把知识创作者纳入“创作者成长计划”,从多个层面扶持知识型创作者。截至2019年8月,抖音上粉丝过万的知识类创作者超过5.4万个,累计发布超过1280万条知识类短视频,累计播放量超过1.3万亿。

快手也在去年与知乎合作推出“快知计划”,拿出百亿流量扶持知识生产者,2019年,快手平台上粉丝数超过2000的知识创作者有47万人,平均每秒诞生4条知识内容短视频。

可以看到,知识类内容以及背后的创作者,正在成为泛视频平台如火如荼的竞争关键,平台之所以注重知识类内容,一方面是为了消解平台以往的娱乐化或小众化的标签,丰富平台的内容生态,另一方面,知识型创作者门槛相对更高,也能进一步扩大平台日活与粘性的增长。

将一本书拆解分割、自我消化,再通过短视频以高度提炼的形式呈现,能够满足用户在碎片化时间内补充信息的需求,此外,对于用户而言,在主播具有温度感、趣味化的解读下,容易对严肃科普知识产生兴趣,以及平台的互动氛围加持,也能对知识产生更加深刻的印象。

但不得不说,随着知识类创作者数量的增多,在获得粉丝高忠诚度的同时,也会出现不理性的饭圈行为,比如粉丝造梗齐刷公屏、带节奏导致弹幕质量下降的现象产生,“哈哈哈”、“俺也一样”等弹幕评论影响观感质量等,这也是目前很多平台普遍存在的问题。

更重要的是,对书籍的深度吸收与对知识的理解,并非用户简单观看视频就可以实现,各大视频平台只起到引导作用,至于是否能够有所收获,以及真正将书籍消化,关键还在于用户自己。

文源:犀牛娱乐

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