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肖明超:抖音私域里的“商业增长术”

流量红利消失,很多行业都从增量竞争进入存量竞争阶段,如何将数字化触点获得的每一个流量,都能够实现更高效的沉淀和发挥出最大的价值,成为了企业的共同需求,这也让“私域流量”这个概念迅速成为热点。

对于私域流量,很多企业认为这个似乎是一件非常简单的工作,甚至有的企业认为只要建一个群,只要能把消费者通过数字化的方式聚合在一起,就完成了私域流量的工作,这仅仅完成了第一步。私域流量的运营不仅是消费者关系的运营,更是内容的运营,还是品牌的运营,因此,私域流量需要企业从前台到中台到后台协同,私域流量是一个阵地经营的过程。

2021年7月27日,巨量引擎在北京举办了抖音企业号产品发布会,发布了抖音企业号的2.0升级版,并提出了“抖音私域”的概念,这不仅让抖音同时兼具了从公域流量获取到私域流量转化的双重价值,同时,“抖音私域”还将通过多个工具,帮助企业实现智慧经营,寻找和激发出生意的新增量。

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打破私域局限,建构公域、私域到商域的深度协同

对于私域流量的运营而言,究竟应该和消费者保持什么样的关系,如何能够让公域流量向私域流量的转化率更高,这成为企业在私域运营中关注的重点。过去,私域流量大多建构在社交关系的基础上,建立一个社群,或者是开发一个APP,把用户进行汇聚,再使用很多方法去与消费者进行互动,这就是私域流量的初始形态。但是,基于社交关系的私域,消费者却又不希望受到过多的干扰,这就让企业面临尴尬,如果重复的分享品牌信息,消费者就会反感,如果不分享,私域的转化就面临问题。

如今,短视频和直播的出现改变了这样的局面,对于消费者而言,在短视频场景和直播场景中,存在着多元的需求,既有兴趣需求,又可能产生即刻的消费。因此,在这样的场景下构建的私域,就具备着更强的生命力,并可以将公域流量、私域流量以及商业的转化统筹起来。

巨量引擎企业经营业务负责人穆建鑫在大会上提出,抖音私域之所以有价值,关键在于粉丝。过去,很多经营者不太了解粉丝的价值,或者就算知道,也很难把粉丝转化成为流量和生意,而新的抖音私域,则构建了一个以粉丝为中心的商业飞轮。粉丝服务的越好,流量获取的越多,生意也能有更多的增量。

在强获客,正循环,高效率的特点下,抖音私域可以说是转化效率更高的私域,那么要经营好抖音私域,就需要通过企业号平台来实现。因此抖音正式发布企业号2.0,通过全域连接,打通公域、私域、商域三域流量,让企业享有稳定充足流量的同时,提升流量效率。

巨量引擎企业号业务负责人毛昱陆在大会上谈到,抖音企业号2.0就如一架飞机:私域为机身,粉丝为乘客,智慧经营的系统就相当于驾驶舱,同时也是企业经营生意的大脑和中枢;经营工具为机尾,保证航向的正确和航行稳定性;公域和商域相当于飞机的左右翼。企业号2.0将帮助大家充分的借助和发挥自然与商业的流量,以私域为承重轴,将粉丝沉淀下来,发挥它的长效价值,帮助大家告别过去单纯一次性流量的转化生意,进而能够步入到更加高效和繁荣的生意场景当中。

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颗粒度更细的用户运营:不仅要触达,还要建构分层关系

如果说公域流量是大海,私域流量就是一个蓄水池,在这个蓄水池中,如何激活用户,以及管理好用户,这也是私域运营必须要关注的问题。

很多企业面临的困惑是通过公域获得大规模的用户之后,如何更加精细化的触达、沟通、管理这些用户。如在巨量引擎和知萌开展的“私域请回答”的视频访谈中,腾发汽车的创始人苏志伟所述,企业不可能不断的增加客服人员来处理和用户的沟通,高效的触达和沟通用户成为了私域运营中的一个挑战。因此,对用户进行分层管理,通过分层关系的分类,来进行差别化的运营,这才能让获得的私域流量得到更好的利用。

抖音企业号2.0就彻底解决了企业的困惑,可以帮助企业高效完成用户的识别、管理、沟通,一方面可以对粉丝进行分层,知道哪些是你的真爱粉,哪些是你的好感粉,哪些是你的路人粉,这样可以让企业在阵地经营中,集中优势力量,聚焦高价值用户,同时可以建立阶梯式的粉丝和用户的转化模式。

因此,私域流量并不是拥有用户的概念,而是在平台上与用户共生的状态,要与用户实现共生,就需要颗粒度更细的运营,要时刻洞悉粉丝状态,与粉丝一起成长,实现全周期的服务。

见实CEO 徐志斌在演讲中谈到,私域运营就是在一对多模拟之间形成一对一的亲密关系。一对多是指品牌面对数以百万的用户,一对一则是用户在面对企业和品牌的时候,认为你们之间是家人、是兄弟、是闺蜜的亲密关系。这个逻辑也就要求企业所使用的系统和工具要具有四个条件:第一,能检验亲密度;第二,能建立亲密度;第三,能拉近亲密度;第四,能产生商业价值,从而帮助品牌提高转化与复购,形成最直接的生意助力。

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智慧经营:让私域成为激发生意的阵地

今天的商业到底发生了什么样的变化?如果今天企业还没有拥抱短视频,拥抱直播,那有可能在未来在很难去拥抱用户,短视频今天已经成为了新的生意场,已经成为了新的内容场,未来还将成为新的私域场。

很多企业把抖音作为做生意的第一步,而今天,这个平台已经进阶为企业在抖音做生意的经营阵地,从新增长(打品牌、做推广、找客户、带销量),到持续增长(连接用户,经营关系,创造价值)都可以在抖音上实现。

因此,抖音私域带给企业的价值,不仅仅是运营价值,还可以驱动发现更多的生意可能,企业号2.0强调的“智慧经营”即是将生意机会融入到私域的全新模式——经营可视化、策略智能化、复盘数字化,让企业更简单高效地经营。

大会上,毛陆昱分享了企业号2.0“智慧经营”的路径。首先,看清楚。企业号2.0提供CDP(用户数据平台)能力,让人气和经营都变得可视化,企业既能看清楚自己的人气、经营现状,又能与行业、大盘进行比较。

其次,定目标。支持企业设定经营目标,主次双目标体系,能够满足不同企业的不同需求。

第三,给策略。基于经营现状和目标,结合行业、大盘数据,系统可提供个性化、智能化的经营策略,让企业主在各个阶段的经营都有迹可循。同时,策略的指导会伴随任务进行下发,如果企业主达成目标,可获得权益奖励。包括流量权益、服务权益、能力权益等,助力企业形成经营正循环。

最后,企业可以实时监测经营情况,并进行复盘总结。总而言之,企业号2.0智慧经营系统,围绕企业生意现状-目标-经营-结果,进行全方位全链路的支持,让企业在抖音私域的经营更简单、更高效。

泸州老窖电商公司抖音业务负责人张烨也在大会上分享了品牌在抖音上的经营方法。首先,针对路人粉主要以低成本尝鲜,通过直播分享19.9元的付邮品,让大家接触、了解、品鉴产品;针对真爱粉重点推出一些如国窖1573这样价值较高的明星单品。其次,每个月都会通过订阅号给粉丝推送直播信息,每个月建立一次私聊联系用户。最后,通过企业号智慧经营系统,实时监测企业经营值和人气值,了解经营现状与行业大盘情况,并且根据粉丝情况和大盘数据,借助企业号CRM系统辅助制定下一阶段的个性化策略。

04

私域新生态:让生意更持久更简单

每一个阵地都有其独特的价值,关键在于是否可以用心去经营,抖音私域的出现,为私域的运营提供了新的可能,让私域不再是一个伪命题。

而抖音提供的百亿流量扶持,以及更多的互动玩法,企业号DOU+经营特权和生态广度拓展,释放想象、繁荣共赢等方式,都将进一步的让私域的价值释放出来,而企业号开放平台,招募8000家服务商伙伴的共同协同,也将让抖音私域成为一个新商业的创造阵地。

如巨量引擎企业经营业务负责人穆建鑫所述,抖音私域会持续增加对各私域经营者的支持,平台秉承开放的理念,无论是中小客户还是头部品牌客户,大家一起在这个新场地里探索长线经营私域的方式方法。

在圆桌论坛中,几位嘉宾围绕《新私域时代的“破”与“立”》的话题进行探讨。北京大学新媒体营销传播研究中心研究员沈虹认为,抖音以好感度提取出真爱粉和路人粉的方式对于品牌来说,可以捕捉到更加精准的用户,提高其沟通效率与转化能力。在整体的运营中,还要判断筛选出用户到底喜欢品牌的哪些方面,是会购买产品,还是单纯喜欢内容推送?对粉丝进行甄别,判断出不同粉丝的层级,对于品牌来说具有重要的意义。

泡泡玛特消费者运营副总裁周树颖谈到,今天无论是怎样的用户画像,在抖音这个超级平台上都能找到。对于泡泡玛特来说,也一直在思考如何与抖音用户有更丰富的触达。从工具趋势维度来看,未来在平台为用户沉淀私域,是个更加高效的选择。

最后,我认为不是每个企业都能够将自身打造为心中那个哈姆雷特的样子,但是只要坚持长期主义,在优质平台的支持下,相信每个人都能在企业号2.0和抖音生态中找到更好的生意机会。

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