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豪车毒老纪直播5个亿的4大败笔|谦行公子

大蓝可以说是抖音上近两年最具代表性的知识培训圈KOL,在上个月他帮老纪发一条视频,卖了9亿的豪车,刷屏了整个抖音圈和微信自媒体圈。

豪车毒老纪直播5个亿的4大败笔|谦行公子

一条视频,让老纪一天时间涨粉了2万。后台私信8360条,建了1120个购车意向咨询对接群,其中90%的流量来自CEO+高管+创始人+名媛+明星+网红+富二代+传统企业+电商老板+B圈。

累计购车意向金额达到9个亿!

豪车毒老纪直播5个亿的4大败笔|谦行公子

大蓝,海参,陈厂长,网红校长,薛辉,干饭人伊伊,陈暴撕等为代表的抖音短视频培训圈百花齐放,但最能搞事情的非大蓝莫属。

趁着热度,他们又在6月16号晚上在老纪直播间搞了一场联合直播,目的当然是卖课和卖车!

银河学员线下课最终卖了150份,豪车总咨询金额达到了惊人的5亿+

豪车毒老纪直播5个亿的4大败笔|谦行公子

5个亿,听起来是不是很6很牛皮,但是公子围观了整场直播,却发现老纪作为一位直播新人,表现确实欠佳!

去掉无法证伪的5个亿的购车咨询额,直播间直接成交的银河学院课程只有82份销售额不到50万,结合抖音大蓝的影响力和之前9个亿的营销事件,怎么想都感觉差点意思。那究竟差在哪里呢?

今天,我们不吹不黑,以专业直播运营的要求,站在直播电商的角度来详细拆解分析一下本场直播的4大败笔。

●败笔一:预热力度欠佳难破圈

一场好的直播,造势预热环节一定是最重要的。如果没有提前把直播的关注度做起来,把噱头弄起来,想只通过直播推荐获取流量的天花板很低。

所以,各路主播纷纷各显神通。只有你想不到的,没有不能送的。

从洗衣粉到空调家电,从平板到手机电脑,从化妆品到奢侈品珠宝,从电动车到小汽车…礼品的价格不断攀高,不断地刷新你的认知。

辛巴就是把这一玩法玩的出神入化的人,在今年3月27号,辛巴2021首播开播前豪置千万砸了各大流量渠道。打出“豪送10万台手机,人人都可以领洗衣液”的噱头!带着辛巴家族的百位主播集体向所有用户鞠躬,接用户回家,这种简单粗暴的方法,给辛巴直播间带来了场观500万人同时在线成交额20亿!

抖音的陈三废打出了同样的玩法,但是融入了抖音的算法,更加精细化,就像是江湖派和正统派的结合。

具体玩法如下:通过免费送手机,送汽车等福利吸引人留在直播间——通过福袋话术的引导,让更多的人参与增加停留时长干预算法推荐——不断的增加一元或者说超值抢购的货品,让那些喜欢贪便宜的电商属性的人群留在直播间——算法监测到该直播间的用户停留时长特别高,互动率特别高,持续推送同类型的人群到直播间——形成良性循环,发福袋,憋单,送福利,拉时长,提权重——人气达到峰值时,以福利之名卖货(有一些没有抢到抢购商品的人会觉得都在这里待这么久了【沉没成本】,不如买一个吧,在“场”面前,人都不是理性的,再加上上的品的数量不多,很容易达到一个不错的销售额)

公子用心留意了一下,当天下午发布的预热视频数量超过了50条……这一系列的动作也让陈三废冲到了抖音带货榜第一。

回到老纪的直播,老纪+大蓝的抖音直播预热视频总共加起来不超过5条,也没有提及送礼品送手机,所有的噱头都指向帮老纪卖了23亿(发布卖了9亿豪车视频后产生的持续咨询量增加,最终达到23亿!)的豪车揭秘,大蓝会提前发布视频,而老纪则是发布日常进行现场的预热。

我还特地观看了他们的公众号和视频号,并没有看到活动预热信息,但是据老记在直播中描述,微信群中都有通知。也发了朋友圈。这次只是启动一小部分的量来进行测试,并没有动用全部的流量资源。
值得一提的是,这次的视频预热虽说力度数量没有特别大,但是效果确实把精准的人群都吸引到了。毕竟,进来抢洗衣粉的人群和购买线下课购买豪车“库里南”的人群根本不是一类人。

●败笔二:互动噱头弱+SKU单一

虽说直播间的前面摆满了苹果手机和平板,但是最后却没有送出去,目的还是为了做一个噱头。整场互动送的最多的就是抖币,也就是所谓的现金。还有一些云台福利不算特别大,抖币的金额也不算特别大。 但是抖音福袋的作用除了留人,更多的还有互动和引导的作用。可以自定义话术让用户发布到公屏上才能参与领取,福袋类似于视频号的福袋。话术可以用一些引导性的词。比如“关注老纪,喜提宾利!”“关注老纪,大吉大利!”“参加线下课点击购物车”等。 而直播间的互动和留存有效时长都是判定直播间是否会被推流到下一个流量池的关键。持续的发福袋,起到很好的留人和撬动下一个流量池的效果。

毫无疑问,相比较9亿的咨询额,几十块的抖币和几百块的云台确实稍显小气,让观众对最终9亿的真实性会有所怀疑,不断有用户发出“太没牌面了”的留言。但,这并不是最大的问题,因为福袋并不是没有设置而是可以设置的更好。相比较而言,直播上架的SKU太过单一,是一个致命的问题。

从用户角度来看,5980的售价确实劝退很多人,而且还是虚拟的课程。从平台角度来看,直播间长时间没有产生流水,不太助于系统的继续推荐以及进入更高级流量池。

所以,如果在虚拟课程的基础上添加一些实体书、支架、云台,再上架一个98000的高客单作为价格锚点,可能最终通过抖音直播推荐带来的自然流量(推荐feed)占比会更高。

●败笔三:缺乏信心+妄断直播规则

整场直播基本上都是大蓝在带节奏,老纪的直播经验,他说是零看来是真的是零,他在直播镜头前特别紧张,身体频繁摇动。整体的表达也是特别地不够自信,频繁违规说了各种“最好”“唯一”等极限词汇,在大蓝的提醒之下才改口。 所以整场直播刚开始前半段的营销转化效果特别不好,只售卖了11份。

抖音直播可以理解为一个公域的逻辑,你在一个大舞台上表演,直播间的人来来走走,很多人并没有看过你的视频,只是被系统“派发”进来的,可以理解是一个陌生人。如果你不能在5秒之内留住他,留存率不达标,互动和有效时长也拉不上去,就别指望算法能宠幸推荐了!

评论区很多人问坐在直播间里的是谁,可以看出老纪并没有留住并转化这一批抖音给的自来水流量。这就陷入了用私域的逻辑玩公域的误区。

●败笔四:销讲环节完全离线

要说前面3个败笔都是可以原谅的,那么在销讲环节的“离线”是不能理解的。整场直播基本上课程售卖的节奏都是大蓝在带,每隔大概5分钟就会说到一次课程,不断地重复,而老纪完全没有这个意识……主动把这些付款截图亮出来,全部都是大蓝在操作。你要是全程观看完,有一种大神带菜鸟的感觉,大蓝真的太难了…

虽说后面老纪有解释在回复客户咨询的订单,但是在此之前高达10分钟的低头玩手机,确实让场面略显尴尬。及时回复的问题其实登陆抖音创作者服务平台以及多端登陆让助理回复就能轻松解决~

整场售卖最大的一个技巧就是锚定效应,用几百万的劳斯莱斯以及成交23亿的订单,来和5980的课做对比。以及不断地强调抖音是现在普通人逆袭的最大风口,任何人都可以参与进来,用这7亿的日活和个人的成长机会来锚定。最终一套组合拳下来,直播间共卖出82份5980的课程,虽说将近50万销售额,但是相比较大蓝老纪的声势流量确实有更大的提升空间。

当然,不吹不黑,直播的亮点也是不少的。

●直播亮点

  • 在被说割韭菜的时候,大蓝老纪疯狂回怼说,你如果被我割韭菜是你的荣幸,你现在连被我割韭菜的资格都没有~巧妙化解了关键问题。
  • 直播间有人问买劳斯莱斯有没有优惠,大蓝就风趣的调侃说有,给你送5元代金券,并且号召大家一起互动把1抠在公屏上,进一步提高互动率。
  • 强化刷礼物的价值,每一次有人刷礼物都会主动的喊榜,当然一定是要在价值嘉年华左右的礼物。并且还强调只要刷了嘉年华,到时候都可以免费参观老纪的豪宅,可以一起和老纪共进晚餐!
  • 整场直播非常真实接地气,老纪的紧张,大蓝的睿智都展露无疑,让大家近距离认识了老纪和大蓝,为后续的内容创作以及产品成交打下了良好的基础!

●一些想说的话 

如今各个行业都在卷,短视频培训也是一样的,没有足够的噱头造出足够大的声势是不行的,这次大蓝和老季的联合背书做了一个很好的范例。 从大蓝的一条视频说,“我被老纪割了韭菜”,一直到给老纪带来23亿的豪车订单,这是一个经典的造势营销案例,没有人会在意这23亿到底是真是假。人们关心的是你真的赚到钱了至少比我有钱,并且你也是真的有货能够提供价值,那么基于这样的前提,自然就会有很多人会被成交。 在这个时代一定要善于去搞事情,能量强的人要互相捧。互相为彼此的业务赋能,事情才能越来越大!

……

那,一定得这样吗?

不知道什么时候开始,直播一定要和带货连在一起。仿佛一场直播下面没有小黄车就是不完整的,但,从来如此,便对吗?

周杰伦直播变魔术,王力宏直播刮胡子……直播,本来是一个可以看见明星或者他人生活的窗口,但是,当它融入商业之后,就变味了。明星或者主播俨然成为了带货的工具,为了流水和流量而播。丢了初心,也失了民心。

看似专业的人货场,却扼杀了他艺术家的过往……

人是孤独的,因为太多时候我们都是孤身前行。人也是不孤独的,因为在你前行的路上,稍微留心,就会看见同行的人。

希望直播这扇窗,能照进更多的光!让更多孤独的人不再孤独,让更多普通的人,不再普通!

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