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KOL“过时”了,KOS就能成为美妆带货的支柱吗?

在营销领域,从KOL到KOC,现在又出现了一个新名词KOS

今年3、4月的时候,抖音号召平台内所有美妆达人积极参与,联合雅诗兰黛集团旗下知名彩妆品牌MAC发起“KOS101”柜哥柜姐来出道活动,用端内重磅流量扶持作为赛制奖励,孵化他们成为新一代KOS。

那么,什么是KOS?

KOS——“Key Opinion Sales”,关键意见销售,特指具备专业销售能力及大量垂类行业、品牌知识储备的强内容创作者。

KOS最独特的其实就是其对于产品的“销售转化”属性。抖音上比较有代表性的KOS@骆王宇,多年柜哥经历让他的视频行业干货满满,极具专业性,抖音粉丝数高达793.2w,曾连续四周位列“星图”种草榜榜首,据不完全统计,单条视频最高带货量超过1300w。

对于越来越关注销量转化的品牌方来说,KOS拥有垂直的专业知识储备,消费者的信任度强,贴近消费者,可以成为品牌产品更新和运营模式探索的助力人。

KOS都入驻在什么平台?

具有电商属性的三大社交媒体平台必属淘宝、快手、抖音。

根据阿里巴巴集团2021财年第三季度财报,截至2020年12月31日的12个月中,淘宝直播GMV超4000亿元,其中商家自播占比一半左右。淘宝的主播角色比较像是商品解说,是基于商品基因的。

快手今年6月公布月活10亿,在2020年第四季度及全年财报中,提到2020年快手电商GMV3812亿元。在快手上,顾客会基于对“店主”的信任下单,而不是品牌,2020年快手电商复购率达到了65%。

而在抖音上,越来越多的KOL开始转型KOS,进行直播带货,而这主要还是得益于抖音的深度扶持。《2020抖音数据报告》显示,抖音日活用户6亿,日均视频搜索次数4亿。庞大的搜索量更利于抖音电商的隐形营销。2020年抖音电商GMV超过5000亿元,其中1000多亿元成交自抖音小店,其余都是跳转回淘宝、京东成交。

今年,抖音电商强推兴趣电商,并针对商家、个人及达人,分别推出扶持计划。

品牌方青睐KOL、KOS、KOC结合的营销投放

KOL、KOS、KOC等KOX的整合投放为新快消带来更有效的“跟风”模型。从影响力角度来说的话,KOL可以快速的打造品牌的知名度,让更多用户知道一个产品,KOS在项目中起到跟风造势的作用,而KOC和普通消费者更近距离,容易对用户进行深度渗透。

快时尚品牌Brandy Melville的营销不靠自己,而靠大众。品牌主要用到的营销方式,一种是明星同款,撬动粉丝群体,欧阳娜娜、杨幂等明星私服中,都出现了BM家的服饰;另一种是KOL/KOC造势,主要以小红书和微博为主阵地,联动大批KOL、KOC、素人造势,攻占消费者心智;还有一种是KOS培养。在小红书上,关于“BM女孩”的内容有2万+篇笔记。

在PARKLU数据监测平台可以看到,在过去一年里,Brandy Melville被1100多位博主在3800多篇发文中提及,创造媒体价值9145万。

品牌需要培养自己的KOS

2016年10月,美ONE和欧莱雅联合推出了“BA网红化”项目。作为专柜BA李佳琦由此转型为主播,开启了自己开挂的直播生涯。

近来,已经有不少彩妆品牌和零售商开始培养自己的KOS,可以更好地帮助到品牌精准营销,快速推广产品,提高销售业绩。同时,这种长期的强绑定关系可以确保KOS粉丝在与特定品牌建立情感联系后不会轻易改变,从而提高粉丝的复购率。

就比如雅诗兰黛集团旗下知名彩妆品牌MAC今年借助KOS101爆款事件来孵化了一系列自己的KOS一般,品牌只有培养自己的KOS,才能在自身与消费者心中搭建更好的桥梁。据了解,活动累计曝光达5亿,超1万人参与活动,101名选手进入打榜阶段,最后评选出前11名选手成团。

双人徐最终C位出道。4月27日成团之夜,选手们采用全新的柜台直播带货方式,共产生近600万GMV。

“KOS时代”开启,如何掌握这个新的“品牌流量池”?

KOS能否持续引爆?

KOL、KOC之后,KOS目前风头正劲,而是否能持续引爆,还是昙花一现呢?

首先,对于平台来说,KOS是具有高能力的优质“种草官”,优质IP内容的长效输送者。

KOS能够直接影响消费者,有很多粉丝至今都不希望看到自己关注的KOL接广告恰饭,但在抖音,他们会期待KOS开直播,持续安利,继续种草。

而对于品牌方来说,他们更希望看到直接转化的效果,也更希望掌握专业知识和销售技巧的人来推广售卖他们的产品。但KOS是否能长久立足于消费者市场,还有待持续观察。

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