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漩涡:测评视频才是B站商业价值金矿

随着今年B站频繁出圈,各界对B站的关注和讨论越来越多。很多业界朋友也会不同角度解读B站,讲主站数据的,讲内容布局的,讲商业广告的……

但,这个系列我们以品牌视角,而不是B站视角。也就是说,我们的核心命题是商家如何在B站做生意,或者说品牌如何做年轻人做生意?

今天我们讲新品牌。

前几天B站发了一个榜:China Z 100,中国年轻人最爱的百大产品,并评出了前25和前10。

有一说一,我个人非常反感各种发榜行为,琅琊榜除外。

品牌本来就是千人千面的,怎么排的名?

上榜的就是好产品?不上榜的就不是好产品和好品牌吗?

对于这个China Z 100,营创实验室B站商业洞察小组里面有这样一些讨论:

品牌方一位朋友表示,充满期待的去看一个颁奖典礼,结果一看,十大年轻人最爱的中国产品零食饮料类——卫龙大面筋,直接就把直播页面给关了。

漩涡:测评视频才是B站商业价值金矿

我倒是很淡定。作为如此热爱B站的用户,持续用爱发电的UP主,对B站的商业洞察和思考占掉了我2020年工作的半壁江山,当然要看到底。

当看到「元气森林」燃茶上榜时,我也震惊了,它家爆款不是「苏打气泡水」么?还是说元气森林想推燃茶,于是,燃茶就上榜了?弹幕上明明都在说更爱「苏打气泡水」呀?

忽略榜单内容,这台晚会可看性其实很高。

我简单说一下啊,就是让10个UP主给10个品牌颁奖,中间穿插了各种表演,加上张绍刚老师幽默风趣的主持和表演。

此处可脑补张绍刚老师跳宅舞。

不愧是我大B站,愣是把颁奖典礼,搞成了一台娱乐晚会。

所谓的国货颁奖直播,本质是一场B站联合up主、品牌商家进行的抽奖带货大会。

当我发现这场颁奖典礼的内容策划是B站的直播市场团队时,我悟了……

这就是包装成百大十大颁奖典礼的一场优秀的直播带货啊!!认真你就输了。

事实上,这个颁奖礼一结束,一堆B站竞争对手的行业黑稿就纷纷袭来:

“内容社区平台做消费产品榜单,没有交易数据,没有销量统计,也没有其他消费大数据等定量指标支撑,消费者购买偏好是如何被量化?”

“在用户投票评选、UP主评选、抽样调研基础上所得出结论,发一个榜,并不足以令人信服,B站这份榜单的权威性和代表性令人费解。 ”

……

的确,B站官方的各种操作也给行业黑稿留下了把柄:

“在中国工业设计协会的指导、同济大学的特别支持下,B站“China -Z 100”榜单的评选维度是基于产品本身,如产品质量、设计、体验、B站用户口碑等。”

这就尴尬了……中国工业设计协会、同济大学的特别支持够不够权威我没有发言权,但他们能不能代表2亿的B站年轻消费者呢?足不足以影响品牌商心里那杆秤?值得商榷。

好了,吐槽结束。

作为熟悉我专栏的朋友知道,吐槽并不是目的。我今天努力在行业黑稿和B站PR稿的厮杀中,洞察真相,给品牌带来一些真正有益的思考:

于B站来说,测评类视频是商业生态的价值金矿

整个China Z 100系列的评选,整台颁奖典礼直播晚会,最吸引我的,是这个数据:

在B站,有1亿用户观看评测类视频,总播放量达到200亿,相当于平均每个用户一年在B站观看200个商品评测。

以B站的风格和我对B站的了解,这是个真实的数据,有点恐怖啊,朋友们!

评奖这件事情并不新鲜,各大娱乐圈颁奖典礼,各大媒体行业协会的颁奖典礼,到了年底,这是标准操作了。就连B站,每年评选百大 UP 主由来已久,但评选百大产品还是第一次。

B站「China-Z 100」这份榜单覆盖了食品饮料、休闲娱乐、家居日用、美妆个护、数码3C五大领域的国货品牌,大多都是平台up主测评视频中出现过的产品。

于品牌来说,最重要的不是上榜,而是洞察新趋势

让我们再来遍历一下百大榜单,观察上榜规律。

1. 注重颜值

猫王小王子蓝牙音箱,三顿半咖啡等兼具便捷性与颜值的产品,更受欢迎,既能满足年轻用户的“颜控”,又能妥帖照顾“懒癌”发作。

2.个人化

无论是食品饮料类,还是美妆个护类,家居日用类……小熊电器、李子柒螺蛳粉,无比体现了单身经济来临。

3. 科技带来幸福感

极米投影仪、云鲸拖地机等。另外,以大疆无人机为代表的航拍设备备受追捧,一方面,操纵一台无人机能带来极致的科技感体验;另一方面,这些美好生活的好物,能提升幸福感。

4. 国潮文化

这一届Z世代年轻人,生长在繁荣强大的中国,对传统文化的热爱比70后父辈们更强烈。故宫文创的十二花神古典中国风书签、kinbor x 天一阁联名的丹橙戏彩立体礼盒套装等产品,都能看到这类特质,也就是我们所说的「国潮」来临。

5. 更开放,更互动

入榜的品牌都更加开放、更愿意和年轻人互动。比如在十大国货产品揭晓时,UP [email protected] 提到自己在做大疆某款产品测评时,在视频里把一些自己对产品优化的想法表达出来后,大疆不仅迅速跟他取得联系,而且在后续的产品迭代时,也直接采纳了他的建议。

测评类视频是品牌最好的原生广告

过去我们做消费者洞察和产品调研,无非就是市场分析、定性定量调研、焦点小组……

折腾吗?非常折腾!

但折腾不是最重要的,重要的是品牌数据断层,花了那么多钱做调研,第一手信息经过层层筛选处理执行第三方,高层决策者甚至看不到用户最直接的产品使用体验和反馈。

B站就不一样了,直接弹幕评论走一波。你要的洞察就来了,尤其是产品层面的洞察。这种测评类的视频,讲的就是产品的使用体验,非常直接。

如果有想在B站做洞察和品牌策略的朋友,或者更广泛的想做年轻人洞察和品牌策略的朋友,我们或许能一起基于B站,思考一个不一样的洞察和策略方案。通过UP主作为节点,帮助消费者买到好产品的过程,本身是非常有价值的广告行为。

测评类视频链接垂直类UP主,释放腰部和垂类UP主的潜能

任何一个商业系统要长大,离不开两个要素:供给端和需求端。

B站UP主商业系统最大的问题是马太效应明显:头部UP主产能有限消化不了,腰部UP主在生存线挣扎,垂类和长尾没饭吃。

我甚至提了一个大胆的观点:垂直类UP主才是B站的机会,也是品牌进到B站最大的机会红利,每个垂直赛道都是你的机会。

品牌可以直接跟垂直类UP主结对子,做测评类视频。大可以很真诚的沟通,很真诚的卖自家的货。

测评类视频,就是这类沟通的最佳落地,充分激发供给端和需求端

新品测评能推动B站的原生品牌生长

太阳底下没有新鲜事。今天你进到了B站,不妨先看看当年淘系品牌韩都衣舍,雪梨张大奕……是怎么做起来的。

当时淘品牌在玩那一套,在B站能玩得更开。

互联网品牌玩法的核心:店铺作为工具和系统,接触和吸引用户,测试新款,充分互动。通过互动直接验证自己的预测,预告上新时间,预约抢购、根据预约控制供应链和库存。

网红经济大家都不陌生了,从最早的PAPI酱通过内容广告变现,到之后雪梨张大奕mcn网红电商、再到薇娅、李佳琦、辛巴、李子柒……先不论这些网红品牌,能不能真正成长为品牌,业界还有争议。

这种沟通方式非常适合互联网品牌,品牌的互联网化才是网红经济更好的打开方式。

品牌可以把B站作为商业洞察的窗口:洞察年轻人主战场、新品测试的主阵地、产品沟通的主基地。

所以,朋友们,你们要盯着的,不只是B站的花式广告资源,赞助跨年晚会、IP植入各种主站资源……(B站的销售朋友,会不会把我拉黑?😄)

好好先想想B站对你家品牌的意义是什么?你进来的目标是什么?

「China-Z 100」的反思

对于B站来说,这份产品榜单的意义在于连接品牌方,发挥UP主们的影响力和商业价值。UP主们的「测评种草」视频是品牌植入的重要阵地,推出产品榜单确实让B站以「年轻人营销」为概念,突出自己商业化的特色。我非常看好。

战略上是对的,落地执行上走了样。

B站从「China-Z 100」产品榜单中,通过100进25,25进10,评选出了所谓年轻人喜欢的年度十大产品。

明年如果这榜还想继续办下去,我建议废掉100进25再进10这个环节。

你既然公司是个文化品牌公司,主站是个泛娱乐视频社区,完全可以搞分类奖项,比如突出B站互动这个特色,大可给品牌颁个「最具娱乐精神品牌」,「最具年轻活力品牌」,「最大胆前卫品牌」……

既然主打娱乐,就将娱乐精神进行到底!

在严肃性和娱乐性要把握好分寸,何必搞得不伦不类。何必为了这十大,得罪一大票品牌方?失掉了公信力,得不偿失。

B站大可以摆脱「万物皆可」系列宣传的  「浮夸」,回归真实。

我们爱B站,就因为它真实。

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