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爆火短视频剧创作者亲述:16亿播放量背后,是可遵循的方法论与不可预料的时机

“总播放量16亿,收获粉丝462w,平均单条点赞50万,第一条商业广告播放量超过4500万。”

这是一部叫做《遇见她》的短视频剧,在第一集发布后2个月的时间里取得的成绩。

在抖音、快手等短视频平台,这种竖屏短视频剧集内容的风已经吹了一年,培养了不少追剧的粉丝。于是,在这流量即机遇的时代,不少内容创作者们,开始寻觅短视频剧制造爆款的逻辑。

爆火短视频剧创作者亲述:16亿播放量背后,是可遵循的方法论与不可预料的时机

鞭牛士采访了《遇见她》背后团队负责人、丰光文化联合创始人、聚火科技创始人冯光辉,请他讲讲短视频剧集风潮背后,究竟有怎样的爆红逻辑和内容创作方法论?

从0开始

冯光辉和丰光文化联合创始人演峰看到这一赛道机会还是在去年10月。

爆火短视频剧创作者亲述:16亿播放量背后,是可遵循的方法论与不可预料的时机

图为冯光辉(右)和丰光文化联合创始人演峰(左)

当时,他们得知视频平台三巨头爱奇艺、腾讯视频、优酷,在纪录片板块投入了更多资金的消息。联想到近两年Vlog在视频领域兴起,诞生的一波自拍热潮,其实也是一种纪实内容和形式。这些都证明着用户对纪实类、跟进类内容的接受度和喜爱度越来越高,市场潜力巨大。

另一方面,在各类内容不断占据用户碎片化时长的如今,多样的娱乐内容和形式更不断提速大众得到“爽”、“刺激”的感官体验的节奏,因而竖屏短剧的形式正被更多用户和平台青睐。

比如,单条视频几天内播放量达3亿的《朱一旦的枯燥生活》风靡全网,短视频平台快手、抖音在这一赛道纷纷推出扶植计划。

长视频平台里,爱奇艺最为积极,早在2018年推出了竖屏短剧《生活对我下手了》,2019年后半年又推出了“扬帆竖短片扶持计划”孵化优秀内容,推动其商业化。

于是,糅合自拍纪实、竖屏短剧的风潮和形式,《遇见她》诞生了,冯光辉和演峰把它称作是“元素+”的短视频内容,即在给用户更多带入感的自拍记录的形式上,不断为内容添加元素。

比如《遇见她》就是以第一视角拍摄,添加的类型元素是情感,讲述的是一对情侣从偶遇到恋爱的日常故事。

元素其实可以理解为故事核心和框架,元素添加了,那么剧情走向、情景设置等都会围绕这个元素发展。

形式与元素确定了,渠道如何选择?大平台虽然同样对这类内容敞开了怀抱,但在更严格的规范和流程下,从开始筹划项目到招商到宣发至少要一年时间,短视频行业迭代之快,风口等不了一年。

相比之下,在微博、抖音、快手渠道推进似乎更便捷,特别是抖音,伴随着短视频赛道的火热,抖音几乎成为兵家必争之地。最终《遇见她》的主阵地放在了抖音。

虽然从前是做微博MCN,拍摄过单集视频内容,但从没有接触过抖音,“元素+”的纪实短视频剧对于团队来说也是全新的挑战,一切都要从0开始。

11月底公司注册成立,丰光文化几位创始人憋在屋里,看了48小时的抖音视频,三个人不停滑,把认为不错的内容都保存下来,存满了三部512g的手机,有人已经滑到了“无内容推荐”。

之后的三个月,开始了融资选角搭建团队,到今年1月准备开拍时,没成想遇到了疫情,影响了筹备、拍摄计划和人员安排等,但也因为疫情,因为用户宅在家中,刷抖音的时长、频率变高,意外地带来了流量。到4月初《遇见她》剧组才正式动工。

“刻意营造”的真实感

“这是真的还是假的?”这是不少用户在看到《遇见她》前几集时所想的问题。

第一视角的代入感和情感元素引发的共鸣在用户身上生效了,“无论哪个年龄段的用户都有情感回忆。”冯光辉说团队《遇见她》讲述的就是男女主偶遇后恋爱的故事,让大多数人能回忆起自己的恋爱经历。

不少用户真的参与到剧情当中,还会通过评论或者私信反馈或互动。而让他们越陷越深的,越来越喜欢,是偶尔能从剧里看到自己或身边人的影子。

这是因为《遇见她》的剧本不像电视剧、网剧是开拍前确定好的,通常都是当天确定剧本当天拍摄,剧本会根据粉丝和用户的评论方向续写剧情。“你们问我后面的剧情是什么样,我们也不知道。”

“真实”的确是刻意营造的,冯光辉表示这是短视频剧创作中主要的元素,但这种真实不是无瑕疵的真实,“让用户第一眼看到觉得这是真的,然后反应一下,他是演的,然后再琢磨一下,我还是觉得他是真的,这有点像是2.5次元剧,用户不断徘徊在真实和虚拟之间,可以有演的痕迹,但同时在情境上有不乏真实,带动粉丝。”

“微博上的用户会第一时间就看懂你是个剧。不是真的,是演的。”微博作为移动互联网时代冲锋在前的社交舆论场,平台用户早已被淬炼得更冷静,对内容是否真实有一定的分辨力,因而内容门槛更高。

所以与其说这是真实感,不如说是种现实感,亲近感,冯光辉说短视频剧要做的“就是离用户更近”。这让用户成为了追剧的粉丝,这让不少“识破真相”的微博用户也成为追剧的粉丝,围绕剧情讨论。

因而,虽然目前在微博、抖音、快手三个平台上都能看到《遇见她》,但根据几个平台的受众群、用户习惯的差异,团队在不同平台运营侧重点不同,“主要把剧放在抖音,剧集背后比如演员的照片、文字、心情,都放在微博上去发酵。”

抖音的特点是日活跃粉丝比例很高,“上周在抖音后台看,粉丝活跃率是96.8%。”以462万的粉丝数计算,这意味着每天有超过447万人来看《遇见她》。

这在平时留言互动中可能看不出来,但一旦出现拖更等情况粉丝活跃数据就有了证实,“有一天我们拖更20分钟,大概有400多条催更,有粉丝说半个小时已经打开账号40次了,为什么还不更?”

抖音火了后,有人盗取视频发布在快手平台,一天涨粉近6万,于是冯光辉和团队开始了长时间的投诉,最后虽然把盗内容的账号封掉,但因为集数的更新已经跟不上抖音上的推进速度,有了时间差,无法在快手正常运营。

不过在冯光辉看来,快手粉丝热情度非常高,“我们快手粉丝只有1万多,但很多冲动用户,后台私信很猛,互动比较多。”

“靠剧情吸引人来,靠红人留住人”

其实做短视频剧对于冯光辉和团队来说是一次业务的拓展,业内人士通常喜欢把因为贴片广告卖出天价引起轰动的Papi酱当作是行业1.0时代的代表。

1.0的短视频内容,用户看到的是第三视角下单集独立的内容,冯光辉团队之前做微博MCN聚火科技时也拍过这样的短视频内容。

而从1.0时代短视频内容爆发开始计算,到现在不过4、5年时间,但短视频内容创作却已经有了明显的迭代,内容形式不断丰富和细化。

细化到短视频剧集,可以看到,有些剧集内容还用起了CG特效,在服化道上与一些网剧电视剧相差无几。如果与网剧经历的制作粗糙到精良的过程相比,短视频剧的发展速度似乎更快,套路更不固定。

因而,对冯光辉和团队来说,在抖音平台创作内容是全新的挑战,“不了解平台规则,不知道数据倾斜。从去年11月到今年1月,我们几乎每天都活在抖音里面,从0开始学习,一点一点摸索。包括文案怎么写。《遇见她》发第一条视频时才收获了3000多粉丝,如今的462万粉丝都是从那之后一路积累来的。

团队尝试了按照剧本来拍摄、按照用户反馈不断调整剧情方向,最后选择了后者,磨合出了“当天上午定剧本、下午拍摄、调整、晚上剪辑、第二天发”的流程。

在探索中,冯光辉发现,与之前拍摄视频内容最主要的区别在于:“以前短视频是以博主一个人为中心去想创意,想好创意再去拍视频,但短剧是以编导团队为中心的,围绕剧本去创作,围绕用户喜好去创作。”

那这意味着剧本在短视频剧制作中是最最重要的因素了吗?冯光辉解释,区别于网剧,新媒体平台的视频,没有明星门槛,并非演员服务于剧本,而是剧本服务于演员的,“剧本再重要,到最后还是红人重要。因为那些粉丝会从内容转化到个人属性的喜好上,他粉的是你的人。”

总而言之就是“靠剧情吸引人来,靠红人留住人”。

但这不意味着内容与某一红人绑定,更多的权利依然在团队手里,“我们会把(用户)对等于女演员佳佳的印象,变成对等于这家公司、这个形式,我们一定有权利和可能性把更多的角色和人物放进去。”

因而,不少粉丝也观察到,在《遇见她》完结后,账号更新的内容已经换了新的女主,新的故事,变成了《再见她》。而这背后的本质都是要拉新,“不管有多少亿流量,还是要不断拉新才能活下去。”

红人的重要性也带来了选角的高要求,《遇见她》选演员的过程不算顺利,冯光辉甚至描述为“很痛苦”,为了找一个“脱俗、邻家、更接地气一点的,让男生喜欢,女生不讨厌,老人觉得可爱,小孩又觉得大姐姐很好”的红人,团队花了三个月面试了100多人。

“我们没有说去找哪一类人特别喜欢的,我们其实怕的是哪一类人特别不喜欢,还是想做一个更大众化一点的。”因为抖音平台的公域流量有小朋友有年轻人有老人,团队担心如果针对某一些人群的话,会浪费一部分大的流量,会让未来的变现道路变窄。

不过,人群偏好等因素影响下,《遇见》系列短剧的用户画像里还是年轻人居多,有趣的是,可能是因为情感类型的导向,《遇见她》的粉丝大部分都是男性,《遇见他》则女性更多。

逻辑可遵循,时机难预料

即便拍到现在,流程已经熟稔于心,《遇见她》制作组也还是要把“一分多钟的视频,拍40~50次,拍摄时长10个小时,剪辑6个小时。每个视频找30多个BGM去配。”

内容创作的审慎、苛刻是为了复刻或者延续爆红,而这之中蕴藏着创作爆款的逻辑和规律。

“有一场戏拍得很难,就女演员眼睛要往右上方看,然后再转过头来眼泪就要掉下来,这没法滴眼药水,拍了50多条,最后哭得眼泪都没有了。”

在前期剧本创作、内容拍摄上,要注意故事本身要有冲突点,演员每个小表情、小动作都要符合用户预期,情绪也要到位。为了刻意营造真实,这类剧往往要一镜到底,摄像也要抖一点,营造一种手持感。

后期制作也十分重要。

“因素、时长我们是摸索了很久,刚开始做三分钟的。觉得你完播率(完整播放率)太低,这样不会上‘推荐’,于是缩短了时间,但发现粉丝情绪推进不上去,最后决定做两种视频,一种是一分半左右的吸粉视频,大概有十几秒留给BGM,还有一种是20秒、30秒用于打传播度、力求高曝光的视频,能够迅速且简单地被人摹仿,或者没有太多剧情只是渲染情绪。”

“剪辑很重要,是个极看重配合的事情,必须要知道音乐响起来的时候动作是什么样的,速度、角度哪个更好。剪辑一定要懂编导并跟编导配合好,而不能过分发挥个人风格。”

冯光辉要求团队的编导、剪辑都需要网感,这个很抽象的“网感”具体指什么,冯光辉说他们也不知道,“可能就是你要多看一些抖音视频。”

多看依然是为了找准短视频平台用户看短视频的习惯,在看剧这种感性化动作下,找准了用户习惯便掌握了用户看内容的情绪。

一个广为人知的短视频创作定律叫做“三秒定律”,指短视频剧集虽然是一个连续剧,但每一集都应该可以独立看,且每集前三秒要能“抓住人”,“那就是粉丝滑到你的三秒,如果锁不住他就滑走了。”

这个是在埋梗和设计悬念时要掌握的黄金法则,编剧和剪辑都要按照这个法则完成。这样同样是打造爆款的可复制流程。在创作出女版的《遇见她》后,男版的《遇见他》也很快上线了,20天收获50万粉,“到现在看来,用户还没对此疲倦,不会觉得三秒之后知道走向。”

但即便找到了爆款内容的创作规律,已经有50万粉丝男版的《遇见他》还是被放弃了,冯光辉团队有了新的标准,“第一条视频如果没有曝光600万以上,涨粉不过30万的话,它不具备爆款潜质。”而男版的《遇见他》涨粉慢,随着剧情推进,演员本身的感觉跟设定不太符合,容易造成烂尾。

爆红有内容制作、运营推广的逻辑规律可循,但爆红的时机永远无法预料。

冯光辉总结,做短视频创业,能成长起来一要靠内容创作,二要靠坚持,这个坚持就像是在黑暗里等光,“因为你不知道哪天你就火了。”

之前聚火做微博营销号机智的何先生花了8个月才迎来爆红,而在7个月零29天的时候,仍只有3万粉,是那一个晚上暴涨了60万粉,做《遇见她》的爆红时间点也在意料之外。“现在的时代不是比你有多厉害多好,而是你有多特别多新奇。现在公司也有做了两年没有火的红人,很煎熬,谁先放弃谁就输。”

不可预测的未来

《遇见她》显然已经度过了这段煎熬期。走红之后,获得了微博CEO、头条、抖音等平台方高管的关注。冯光辉看到账号数据显示他的朋友中有100多位关注《遇见她》,有一期视频里他露了脸,朋友们纷纷来问是不是他,就连很多年不联系的小学同学,也出现在后台私信里。 

冯光辉对短视频内容是否“爆火”有一个很实在的判断标准,“你问你朋友的朋友,超过两层朋友关系以后,如果还认识你就是火的。”在这个标准里,《遇见她》已经足够成功。不过,他对《遇见她》还有更高的期许——做到千万粉丝级别。

不过,即便做到“千万粉丝级别”拥有巨大流量支撑,也还不算是冯光辉心中行业标杆。冯光辉和团队入局时,短视频剧领域已经有朱一旦等粉丝数庞大且屡屡破圈的短视频剧集创作者。但冯光辉认为短视频平台上真正能称作标杆的剧集,应该是一部能到“优爱腾”集体宣发,商业形式更明朗化的剧集。

目前,短视频行业普遍的变现方式是广告植入、直播带货等,关于变现方式的选择,冯光辉表示他们会根据不同账号内容、流量、人物特性来选择,比如《遇见她》的主要变现模式就是广告,“再衍生出来的矩阵账号可以是个人账号,个人账号可以走秀场直播或者直播带货。”

而至今,《遇见她》已经接到了数十条广告,其中第一条植入商业广告的剧集内容至今累计播放量超过4500万。
但还有很多人仍在“煎熬”过程中,既来自看不到头的等待,也来自——不断涌入的入局者、老网红各占山头、新网红难出头——这种局面带来的竞争压力,所以有了“短视频行业已是红海,草根难出爆款”的声音。

冯光辉不以为然,“这都是混不好的人才会这么说。每天几亿人活跃,抓住几百万人你就火了,为什么抓不到?文字网络时代到视频网络时代跨了7年、8年了,短视频才几年?而且短视频形式跟国外对比还是差很多。”

在他看来,目前确实没有什么信息类型能代替短视频,行业更远未抵达天花板。“我们拍了一个月,现在有12亿播放量,但这不意味着我获取到12亿用户,如果想获取全平台的人可能要几年,就算获取完还有其他平台用户可以获取。”他认为,市场留给草根的机会和空间还很大。

关于很难再造网红的说法,冯光辉也有自己的看法:“大家以前对网红的概念与现在是有区别的。张大奕、Papi酱的时代,就有不少人觉得网红市场已经到红海。后来抖音又出来黑脸V、摩登兄弟。”

市场一直有新的可能,网红在翻新,内容的迭代和丰富也极其快速,观众口味变幻莫测。早年在抖音上最火的内容类型是唱歌的,但现在也被更多样的内容淹没或者说是稀释了。

在冯光辉看来,纪实类在短视频剧集领域还在飞速发展的初期阶段,但他也关注到“近三个月抖音太多做这个类型的了,光抄袭我们同题材的大概就有200多个”。

这之中有令冯光辉团队不屑一顾的,但也有“复制”得好、不断涨粉,让他们倍感压力,“会觉得我是不是要被别人超越了。”

另一方面,这也营造出类似当年唱歌内容铺天盖地的爆火情景。“被迭代”的危机感也一直在冯光辉及团队的心里,“没准很快就没人做了”,在这种飞速发展的行业里,用户的口味和兴趣点的转移变化或者说侧重没办法预测,“大众包容度非常强,每一个东西他都可以去喜欢,只是你需要给他一个理由、一个触动点让他喜欢上而已。”

所以冯光辉认为新玩家现在再入场情感纪实类短视频剧领域已经晚了,“已经做起来的就做起来了。我们如果再开新号,还是会以纪实的元素+去做,但是不会做偶遇情感这个类型内容了。”

如今,冯光辉和团队也在积极铺矩阵,尝试其他内容,“都是为了迈下一步,要不停去找新鲜。”对于短视频创作者来说,似乎永远没有安全地带,永远要居安思危。

文源:鞭牛士

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