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马云的最神秘部门:教商家如何讨好剁手党

1月17日的天猫新品创新中心战略会,让阿里又一神秘部门浮出水面。

以往,品牌孵化新品的痛点在于如何洞察新品机会,精准地定位消费群体。而基于阿里的大数据和小样本调研,在天猫新品创新中心新品上市前6大研究模型和市场机会洞察模型的加持下,这些关键痛点被逐一攻破,品牌的新品孵化周期平均从18个月降低到了9个月,同时销售效果实现倍增。

《马云的最神秘部门:教商家如何讨好剁手党》

如今,天猫新品创新中心已经与全球37家顶级集团战略性签约,包括玛氏、宝洁、联合利华、美泰、三星、雅诗兰黛、玛莎拉蒂等全球一线品牌在内,这个正式成立仅一年的团队,已经彰显出巨大的智囊团潜力。

在外界眼中,这个部门低调隐秘。他们戏称自己的日常就是“白天开会,晚上加班”,虽然整日与咖啡熬夜为伴,但是这个近百人的虚拟团队中生长出的,是一种创业团队的热情。

新生的创业团队

深夜,阿里巴巴西溪园区仍旧灯火通明,而天猫新品创新中心员工几乎每天都要工作到凌晨一两点。

在接手天猫新品创新中心前,天猫品牌营销产品部总监段玲,这位拥有11年工龄的阿里老员工麾下,已经拥有天猫新媒体团队、天猫超级品牌日等许多傲人的成绩。在她眼中,天猫新品创新中心的成立,与天猫本身快节奏的成长有关。

2012年,当电商巨头们在B2C攻城略地,时任淘宝商城总裁的张勇宣布将“淘宝商城”更名为“天猫”,宣称要提供给消费者更高品质的购物体验。随后通过大数据、人工智能等技术手段,以及对线上服务、线下体验进行深度融合的零售新模式,短短6年间,天猫已经从曾经的线上零售交易平台变为全球品牌数字化转型升级的主阵地。

“这个过程中,品牌对天猫的诉求其实也在发生变化。前两个阶段是基于渠道销售和品牌营销,到第三个阶段品牌就会重视新品孵化,关心研发的概念是否正确,市场机会是否把握准确。”段玲表示。

新品是品牌引领趋势抢占市场的最大助力,许多品牌每年会拿出调研50%的预算投入到新品研发上,然而新品上市的成功率却仅有5%。这也一直是困扰品牌的一大痛点。以往,企业会耗费百万元请第三方调研公司进行市场洞察,但随着网络购物的普及,线下公司往往存在找人不准、样本回收速度慢等问题。

相比起来,阿里则有先天的平台优势。段玲称:“这些结果都是消费者用钱包投票出来的,我们能清楚知道每个ID背后的消费特性;同时,线上调研本身也比较高效,500份样本线下可能需要3-6个月才能回收,但是我们只需要一周的时间。”

2016年,天猫新品创新中心就已经初现雏形。当时,这个仅有几人的调研团队,第一个触电的品牌是宝洁。作为日用消费品行业的大佬,宝洁跟天猫有较为良好的长期合作,同时,宝洁在新品的研发投入上也较为积极,这是新品创新中心选择宝洁的重要原因。

谈起这桩合作,段玲最深刻的印象就是双方一拍即合。“作为品类里的老大,宝洁的新品意识非常好,一和宝洁沟通,他们就非常愿意合作,而且很快把研发部门人员拉进来一起沟通。”

宝洁旗下包括洗发、护发、护肤、化妆品等众多细分品类,如何选择新品类型是首要难题。通过对数据的调研和洞察,天猫新品创新中心认为“洗发水”的搜索量和消费者购买量都持续呈增速状态,拥有较好的市场潜力,建议宝洁先将创新点聚焦到洗发水品类而不是护发素。

经过双方团队近一个月的沟通,2017年2月,宝洁正式将新品构想付诸生产线。八个月后,海飞丝首款头皮SPA香氛正式推出,这款新品在去年的天猫双11中销售量惊人,成为宝洁众多产品中的一匹黑马。

“白天开会,晚上报告”

初战告捷的天猫新品创新中心,显现出巨大的市场洞察能力。期间,创新中心还在2016年6月和玛氏成立新零售创新工厂,通过市场洞察快速捕捉新品机会,通过试用试销获取消费者体验,数据反馈指导实验工厂敏捷迭代,在天猫成功推出新品辣味巧克力。其旗下的德芙品牌孵化出的定制款新年礼盒,得福之书今天也正式上市了。

这些成绩都让众多品牌看到了大数据对未来电商新品孵化的重要意义。但前期,新品创新中心和品牌主要是一对一的客服服务形式,人肉能力有限,品牌辐射面也较为狭窄。段玲和团队思考,希望能够将积累下来的人为经验和数据转化成一个落地产品,让更多品牌都能够享受到数据的红利。

2017年9月,天猫新品创新中心作为全网首创的调研平台正式落地,6大调研模型能模拟淘宝购物真实场景,还原消费者的真实购物环境。即使研发人员不懂数据,只需要在平台上输入需求,品牌就可以自己去做消费者调研和投放,得到想要的答案。

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作为一家美国玩具公司,芭比娃娃是美泰的主打产品。以往,为了测试消费者的喜好,美泰曾经跟全球30多万的妈妈进行对话,也会组织2500场以上的焦点访谈的小组,往往拿到一万个样本需要一个月的时间。但是通过天猫新品创新中心,现在只需要5天的时间。

美泰中国区市场部负责人高级总监 Frida Zhang对此有着切身的感触,“传统的调研分享给我们的数据是消费者宣称的购买意向,但天猫新品创新中心看到的数据是基于消费者真实的行为的分析,我们可以和行业数据对比,看到新品在未来销量上的潜力。”

为了赋能更多的品牌,天猫新品创新中心也不断招兵买马。目前团队有20多名专业的运营成员,这些新鲜的面孔大多出身于线下资深的调研公司或者品牌运营方,加上专业的算法数据人员,曾经势单力薄的调研队伍已经扩充为拥有近百人的虚拟团队。

随后,在一个月的时间里,天猫就和涵盖全球300个顶级品牌的37家集团签署战略合作。在段玲眼中,这样出色的成绩都源于整个团队极强的执行力。“我比较深切的感受就是大家经常聚在一起加班,基本每天到1、2点钟,完全就是创业团队的氛围。”

东北姑娘嫒嫒说,熬夜已经成为每天的常态,但嫒嫒觉得这份成就感是无可替代的。“因为我觉得我们在做的事情是对企业有价值的。特别是当看到产品上线到现在,已经有一个规模化、阶段性的成果,发现我们的产品有这么多的品牌商在使用,而且他们会给到我们很多好的反馈,真的觉得很开心。”

天猫新品创新中心的日常,被内部戏称为“白天开会,晚上报告”。员工必须每天和品牌商会议沟通,了解对方的生意状况、商业痛点、基于新品开发的需求和期待等,再通过分析经验沉淀为产品模型,最后与商家不断沟通需求,发现产品优化的方向。从中饭到晚餐,会议可能随时开始,有人一天最多开过六场会议。

但在这种高强度的工作环境中,这个团队也会“苦中作乐”。1月17日的天猫新品创新中心战略发布会前夕,为了庆祝这个神秘部门终于要公布于世,团队的市场研究专家江宇就做了一张长达2米的“浮夸”名片,背后排列着与天猫新品创新中心合作的30多个集团的logo。他还在朋友圈调侃道:“花10块钱巨资做的。”

全球品牌磁石

背靠阿里5亿月活用户的数据库以及数以亿计的日均消费者订单,天猫新品创新中心能为商家带来更多的可能性,帮助品牌洞察新品机会,优化货、精准人,缩短研发上市周期,提升新品上市成功率。

对于天猫新品创新中心的魔力,联合利华北亚区个人护理品类市场总监赵文峰也有着深切的体会。通过创新中心的人群模型,旗下的品牌KJU派发的一万份试用品,靠店达到了63%,跟整个店铺平均购买率比提高了31%。

同时,联合利华还通过人群模型有了更为惊喜的发现。在天猫新品创新中心的战略发布会上,赵文峰笑着表示:“我们本来以为日韩的消费群体应该是年轻少女,但是实际发现还有一个更大的群体叫做‘中年少女’,为此我们把代言人换成了吴磊,这就是创新中心的力量,对我们品牌整个营销策略带来了颠覆性的改变。”

天猫新品创新中心对于海外品牌的本土化也有着重要的意义。

欧莱雅旗下的高端品牌修丽可,此前一直定位于医美概念,目标群体也一直是拥有高消费力的熟龄女士。但在2016年9月入驻天猫后,欧莱雅发现原本畅销的修丽可却遭遇了严重的水土不服。对方团队随后找到了天猫新品创新中心,调研结果发现,由于网络购物主要以90后为主,这个群体的消费能力不高,并且对祛痘、保湿功效有着更强的偏好。

欧莱雅随即决定舍弃医美方向,将修丽可改造为更适合年轻人肤质的产品。调整策略后,在精准人群推广上,付费推广ROI环比提升71%。

但天猫新品创新中心并不满足于只做一个“智囊团”。

作为新品全周期整体解决方案的第一站,天猫创新中心还联动天猫U先进行新品试用增加潜客、天猫小黑盒打造全网营销事件,让天猫真正成为全球品牌新品首发的平台。

在品牌研发新品的阶段,天猫用大数据帮品牌做调研,做消费者洞察,进而完成产品、创意的孵化;在新品上市前,帮助品牌做试用,增加潜客,完成这两步之后,新品在天猫小黑盒做首发,实现快速渗透;首发之后,天猫再用其它的营销产品沉淀新品,做长线运营,比如超级品牌日、聚划算、淘抢购等。

2017年,全球20万品牌在天猫总共发布了1200万种新品。在天猫这个全球最核心的新品发布平台上,全球品牌收获了可持续发展的关键动力。2017年,GAP旗舰店从天猫累积了数百万粉丝,Burberry的首个天猫超级品牌日,在阿里大数据的赋能下,沉淀高奢时尚人群近500万。

而新品研发无疑将是全球品牌发展的另一项关键能力。“全球所有具有未来生命力的品牌都是天猫看重的合作伙伴,而新品研发是天猫能提供的重要赋能。”段玲表示,未来天猫真正想吸引的国际大牌甚至是奢侈品品牌,新品研发是其中关键和重要的力量,天猫新品创新中心也会成为撬动品牌入驻的能力之一。

从产品营销和消费者互动,到深入产品研发前端,未来天猫新品创新中心将继续扮演这一开创性角色。天猫整合平台优势和数据能力,基于大数据与品牌共同研发并打造全新SKU,不仅加速“新制造”转型,还将助力全球经济供给侧改革。

文:唐煜


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