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新年案例跑出黑马,这个品牌用无惧年龄俘获千万女性心

转眼又到了各品牌铆足劲开启新年营销战役的节点,许多品牌已率先出手。

网易云音乐推出《2018,音乐的力量》,提出“2018,我们一起按下开始”的音乐主张,通过不同人生阶段在音乐陪伴下的场景展示,引出音乐的力量无处不在、贯穿始终。

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今年爱彼迎面向年轻人提出“今年,过我的新年”,并推出一支暖心视频,鼓励年轻人通过与父母一起旅行,走进彼此的世界,让团圆不仅仅是距离上的靠近,更是心与心、年轻人的世界与长辈的世界的交集与相通。

新年案例跑出黑马,这个品牌用无惧年龄俘获千万女性心

而在众多品牌瞄准“新”、“开始”的时候,OLAY的无惧年龄品牌理念传播活动,由于聚焦女性分众市场,反而在众多品牌中突围而出。

令人惊讶的是,在新年这个不易出彩的营销窄道上,OLAY的《我们分手吧》微电影竟然刷爆了朋友圈和微博,并霸屏整整一周。香港女星洪欣和比她小10岁的丈夫张丹峰主动加入转发大军站台品牌理念,引发数万人分享故事。

新年案例跑出黑马,这个品牌用无惧年龄俘获千万女性心

近年来,女性营销层出不穷,“年龄”并不是女性营销中的新鲜主题,而新年这个特殊的营销节点更使传播难上加难,为何OLAY依然能造就如此轰动的自来水效应?

新年营销第一招:
态度比鸡汤更重要

“年龄”作为女性的敏感话题,其实已经被护肤、美妆品牌玩过很多花活儿。例如请来王凯俘获女粉丝的雅诗兰黛,提出“与你一起25+年轻向前”,虽然王凯作为流量王牌为这轮传播预埋了充实的传播基础,但归根究底,雅诗兰黛仍是在卖“强调年轻重要性、年龄弱势”这瓶旧酒,寄希望于感化女性群体获得认同。

作为#无惧年龄#态度的引领号召者,OLAY并未延续此前其他品牌的套路,而是巧妙避开刻意强调“年龄”差距的雷同路线,以OLAY消费者真实故事为载体,响亮喊出“无惧年龄”的主张。

据调查,70%的女性在面临人生选择时都会考虑年龄,并因为年龄妥协。OLAY相信许多女性心中都有放胆追逐梦想,不愿被年龄束缚的火苗。或许只是差了一点点鼓励,她们想迈出去又收回了步伐。因此OLAY希望支持更多女性,无论是爱情、事业、还是理想,都能有底气有力量大声喊出“只要勇敢,年龄都不是事儿!”在OLAY的引导和号召下, 已有超15万真实的用户倾情分享故事,支撑起此次传播,直接促成产品说服力。

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《赫芬顿邮报》英国版独家披露现实,有七成对外形不自信的女孩说,如果她们不满意自己的外貌,就无法肯定自己的观点或坚持自己的决定。而“年龄”被普遍认为是外貌的核心因素,就像一个心锁一样锁住了许多女性的选择权,受困于年龄已成为女性群体的一种普遍现状。OLAY提出的“无惧年龄”,不仅在告诉这些女性群体,在外表上不应妄自菲薄,同时也在传达一种生活哲学,年龄也许能夺走健康、记忆,但不能夺走内心的勇气,生活依然应该在无畏、自由的心理状态下进行。

而这则情绪洞察,刚好扎在女性群体在又一年来临、即将再老一岁的情绪痛点上,继而吸引关注、发声,进而转发。对新年营销的品牌而言,只有手握足够强大的情感号召力,方能在拥挤的新年赛道上,唤起目标受众的认同感和追随。

新年营销第二招:
微电影前后反转凸显情感张力

在《我们分手吧》这则以姐弟恋为剧情的微电影中,OLAY并未强调男女主角之间的年龄代沟问题,而是借助一些细腻的场景带出“年龄”始终是女主角内心的一根刺,前后从“甜蜜危机到分手快乐”的反转剧情让人大呼意想不到,更是加大了情感张力。

新年案例跑出黑马,这个品牌用无惧年龄俘获千万女性心

如小男友送给大她六岁的女朋友一双球鞋,在琳琅满目的高跟鞋中,显得十分幼稚突兀。

在小男友精心准备的生日蛋糕上,赫然挺立着“34”岁的生日蜡烛,犹如一盆冷水让恋爱中的女人瞬间清醒。

“我们在一起5年,我始终大你6岁”、“只是大了几岁,怎么可能就跨不过去?”,这些纠结正是很多大龄女性的内心写照。而小男友紧紧抱着焦躁的女友,告诉她“不要怕”,相信也会引起很多女性泪目,衰老终会来,”不怕”才是最有力的应对姿态。

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在这个镜头之后,微电影话锋一转,女主决定“分手”,但并不是同男友,而是同束缚她爱情、阻碍她幸福的“年龄”分手。微电影前半段的心理描写、后半段与年龄的巧妙“分手”,以及前后在情绪上的先抑后扬,使得女主角的“分手”更为勇气可嘉,为整个视频注入更多情感张力。前后的剧情转折,就像一次顿悟,引人深思。

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新年营销第三招:
契合与流量成最强效CP

而回归到营销路径本身,此轮营销的典型明星选择及外围配合是一大助力。首先,对于明星人物的选择,完整契合“年龄”核心,分别为38岁的影视女演员高圆圆、46岁的香港女星洪欣、14岁的金马奖最佳女配角文淇、48岁的传奇女性陈愉。此外,洪欣的老公张丹峰出于对妻子的爱也主动加入这轮传播。从宏观来看,这些女性分布于各个领域,年龄各有不同,但都通过爱情、婚姻、事业、兴趣实现了精神上的自信。

而从流量角度来说,洪欣和张丹峰在内地的流量也十分可观,由此可见,OLAY在保证引流效果的同时,深刻地洞察了不同年龄层女性的故事和态度,通过多元故事输出打造了一场情感与流量兼具的营销。

新年案例跑出黑马,这个品牌用无惧年龄俘获千万女性心

新年案例跑出黑马,这个品牌用无惧年龄俘获千万女性心

通过官方及外围传播的系列海报可以看出,颜值保鲜并不是此轮传播的唯一重点,OLAY已跳出产品站在品牌层面,通过四位明星在不同年龄层次的感悟与收获,为女性群体新一年打下强心剂。

当女性“无惧年龄”,便会发现其实人生每个阶段都是赏味佳期,无需被年龄框住自己选择的界限,每一岁都可以创造属于自己的现象级故事。年龄是可以大胆定义的,肌肤也是值得呵护的。OLAY愿意通过产品的有效助益,伴你走过春夏秋冬的,摆脱时光给肌肤留下的痕迹。

此外,基于本次传播,OLAY也同步携手唯品会推出无惧年龄礼盒,借新年之际开启新年新肌遇。

年龄就像一条河,大家都是在摸着石头过河。有时会过于乐观,而有时也会因为不够坚定平白流失许多机会。那么,你曾在惧怕年龄的时候,做过哪些不自信的决定?也许你会看到,许多人和你一样踏在年龄的恐惧区,但希望你永远记得OLAY那句毫不迟疑的话:“无惧年龄”。


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