首页  >  首席增长官  >  开始吧是如何超越淘宝、京东;三年时间干到消费升级行业第一

开始吧是如何超越淘宝、京东;三年时间干到消费升级行业第一

《开始吧是如何超越淘宝、京东;三年时间干到消费升级行业第一》

文/祥燎

《开始吧是如何超越淘宝、京东;三年时间干到消费升级行业第一》

 

一个文艺青年跑去创业,还和淘宝、京东干战,是不是找死?

 

不仅没死,他还做成了行业第一。他就是开始众筹的创始人徐建军。

 

30岁不到,徐建军就当上了《青年时报》副总编,接着又将《行报》做成杭州周刊市场零售量第一。

 

2014年他又一头扎进了众筹行业,相当能折腾…

 

他杀入的众筹市场,从2011年起就有众多玩家,尤其在2013年后,京东、淘宝、百度纷纷入局,战况非常惨烈。

 

但他说,众筹被玩坏了,变成了“团购”和“预售”。誓要做“中国最好的生活风格型众筹平台”的徐建军,走了一条不一样的路。

 

《开始吧是如何超越淘宝、京东;三年时间干到消费升级行业第一》

 

出发点不同,结果也不同。今天,开始吧拥有2000万粉丝,估值15个亿。从零开始,到异军突起,再到行业第一,就三年。

 

在第43期爆品总裁营上,徐建军分享了他对创业的理解、对众筹的理解,以及如何靠公众号成为众筹细分品类一哥!

 

以下为徐建军在爆品总裁营上的干货分享(未经本人审阅):

 

对于企业,最重要的是认知

 

我今天想跟大家分享的是,开始吧是怎么一路走到今天的。我个人认为,对于企业,最重要的不是方法,是认知。

 

2015年9月份的时候,有个美国的建筑设计师看上了阳澄湖边上的一个旧厂房,想把它改造成一间民宿,于是到我们平台众筹,当时就爆了;紧接着有人做丽江的民宿,也爆了;然后第三个民宿项目,在莫干山上,又爆了。

 

这时我们就反思,为什么会爆呢?其实就四个字,消费升级。

 

我们对消费升级的解读是:消费升级是个性化需求对标准化需求的升级。

 

《开始吧是如何超越淘宝、京东;三年时间干到消费升级行业第一》

 

过去20年,我们做互联网创业,解决的都是效率问题,解决的是标准化的需求,我们叫它工具类创业,比如淘宝、滴滴、饿了么。但到今天,包括往后的创业,我们叫它“内容创业”。工具类创业,是帮用户节约时间提升效率的,而内容创业,是帮用户享用时间、消耗时间。

 

自从我们体会到消费升级,然后把自己定位为内容创业以后,我们发现社会各领域都涌现出了一大批个性化的线下实体商业。

 

比如今天好多人去中国的一些民宿、精品酒店、设计师酒店,他们不是去逛景区,他们是去度假,变成了目的地旅行。这些民宿、酒店能摆脱景区而存在,是因为人们需要调配和平衡日常枯燥的生活,这个行业是自发自觉起来的。

 

另外,我判断明年民宿行业会迎来大的喷发口。原来这个行业是自发自觉的,但今年上半年,江苏卫视、湖南卫视、浙江卫视,以及东方卫视这国内四大顶级卫视,都做了民宿类综艺节目,也就是说这个市场有了顶级流量来教育市场。

 

《开始吧是如何超越淘宝、京东;三年时间干到消费升级行业第一》

 

如果C端市场没有大的爆发,顶级卫视去教育市场,就算一级市场被教育了,我还是不会认为整个市场被教育了。就像如今很多垃圾片票房动辄十几亿,身边明明都没人看啊,但是你要记住中国的票仓在三四线以及县级市。在中国做什么行业,都要看准票仓在哪,民宿行业也一样。四大顶级卫视,它教育的不是一线城市,是二三线城市。

 

现在整个市场,就像国家的主要矛盾,人民有需求,但供给端不够,好的民宿仍一房难求。这个时候,我们就要去助推供给端,这个供给端核心就是房源。市场没有,我们就去做。开始吧做的就是做这个事情。

 

做内容,也是做科技

 

我们是个双边平台,在平台的一端,我们连接的是两千万的中产用户,把他们的资金、消费欲望等等嫁接过来,另一端是中国优质的线下中小商户。

 

很多做传统线下实体的,觉得把产品做好就行了,因为酒香不怕巷子深。但这个社会已经发生了巨大的变化,一代又一代的工具出来,它扭曲了距离和时间,让人跨过了时空的约束。这时我们就该认真去想,我们是谁,我们要怎样对待自己的用户。

 

那我们是怎么维护终端的忠诚度呢?用内容。我们微信公众号每天都生产内容,这些内容都是国内一群最牛的人做的。当我们在做内容时,就是在做运营。不要以为只有做几个硬件才是科技,其实内容本身也是科技,也是个开发工作,因为它有它的生产逻辑、生产机理,同时它对心理情绪、提升认知也有影响。

 

我举个简单的例子,证明下内容对用户的区分和隔离能达到一个怎样的程度。比如一些文化程度不高的人,他们根本看不懂或不理解我们平台上的文字和视频,也不会关注。我们用内容一层层筛选用户,还通过内容完成了日活,知道了UV、PV,它其实和互联网工具的算法是一模一样的。

 

今天如果把开始吧换作传统工具类的APP的话,那我们已经是个比较厉害的平台了,只是我们还没把所有的东西嫁接给发起人,我们在寻找更好的方式嫁接给他们,希望能够帮他们做的更多。但创业公司或者说商业模式要做大,核心在于有没有改造过行业,而这取决于有没有对行业的商业链条做过弯曲改造。

 

就像在生活中,从A点到B点直线距离最短,但为什么走虫洞会更快呢?因为虫洞对时空做了弯曲改造。我们自己在做生意的时候要想,有没有做到弯曲改造。如果没有,那就是在做生意,能挣钱但做不了大的商业模式。

 

大的商业模式一定是对整个行业做过弯曲改造的。

 

3

 

内容的高频刚需点在哪?

 

我们说工具有高频刚需,高频打低频,刚需打非刚需。那么,内容的高频刚需在哪?大家觉得内容是个不稳定的东西,其实在我们看来,内容最高频刚需的点就是情绪,内容是用来平衡你的情绪的。

 

很多公司的营销手段,包括网上的十万加文章,利用的就是人性的弱点,而人最大的弱点之一就是永远无法控制自己的情绪。情绪每天都在变化,要用什么来抒发它呢?内容。文字、图片、声音。

 

只要你把公众的情绪拿住,离传播的爆点也就不远了。所以在做传播的时候,本质上做的就是让用户失控。就像卖东西,不论是特卖场还是特卖柜,要营造出场景来,这些场景有什么用?就是让用户失控。为什么有人要刷单?也是一样。

 

很多营销手段的本质就是这样,只是有的人底线高一点,有的人低一点,这就和企业的价值观有关了。开始吧也一样,不论是今天做到了行业第一,还是未来想有更大的诉求,首先要保证我们的价值观。也就是说底牌要亮,在这基础上高速发展。

 

但是用什么来支撑你的高速发展呢?这就涉及到团队的构建。我觉得超过250人的企业,一定要强调两个字,愿景。愿景不是空中画饼,是要我们共同形成未来长期的利益。

 

还有就是要建立分享机制。公司制里面最顶层的设计是股权,通过这个早早地把利益界定了。我们今天也一样,在做任何事时都该知道今天的底层设计是什么,做完这些基础之后,才能去谈商业模式,再去谈迭代这个行业。

 

众筹是市场的提前预判

 

最后我再来讲讲怎么认识众筹,众筹到底是怎么回事。

 

我一直认为,一个成熟的公司如果要做众筹平台的话,它一定要有三个属性:媒体属性、金融属性、社交属性。

 

媒体属性完成的是点到线、面的信息量的扩散。众筹的核心在“众”,而不在“筹”。所以我们项目做出来,要让更多人知道它。通过我们的微信矩阵,我们建立了自己的流量池。

 

关于这点,我稍微解释下,工具创业和内容创业,它们的流量池的构建模型是不一样的。工具时代的流量池模型,是倒金字塔的沙漏模型,一层层筛沙子;内容时代的流量池模型,是河流网状的模型,沙子是干的,河流网是湿的。怎么区别干和湿呢?这取决于我们对底层情感的滋润,通过内容不断地与你沟通,取得你对它的认同,完成信任关系。

 

流量是个颗粒,这些颗粒都是具体的人,都有情感的,但今天大家都把心思放在拉新上面,没有经过底层的滋润,所以留存低转化低,输入多少走多少。当沙子里有水,它就会形成平面,这就是内容的作用。

 

流量池建好,传播点有了,我们还要让参与者是小而分散的,不是大的,所以我们的众筹平台里大金额的支持几乎没有。我们做的这事,本质上叫股权分散化。

 

众筹不是团购,也不是电商,更不是创业公司的股权投资,众筹其实是一种投票机制,是市场的一个提前预判,是来接受全社会的意见的。当你的产品没有众筹成功时,你要反思是不是定位出了问题,故事有没讲好。品牌的核心是定位,定位要怎么呈现,目前比较好的手段就是讲故事。什么叫故事?它是一个完整的闭环,有一个情绪提炼的收尾,而不是一个片段式的东西。

 

到今天,我们已经走上了生活服务类的众筹。曾有人问我们的对标对象是什么,我说肯定不是国内的众筹平台。等我们进入了住宿行业、餐饮行业、农业等等行业时,我们才恍然大悟,原来我们终极对标的对象是新美大。

 

这时我们体会到,我们干的不仅仅是众筹,我们是在服务平台两端的用户,完成连接,降低他们的成本,让他们做得更好。我们在推动中国的美好生活,包括美好生活所需要的那些消费供给和投资需求。开始吧作为一个消费投资平台未来要做的,基本上就是这个事情。

 

刀哥点评:

 

徐建军能从一群把众筹做成“预售”和“团购”的众筹平台中杀出来,首先靠的是认知,其次才是方法。方法很重要,但认知更重要,认知决定方向,决定了企业发展的上限。

 

在创业初期,徐建军把平台定位为“个性文创型”,叫好不叫座,但当他真正理解了消费升级,将开始吧转为“生活风格型”众筹平台,立即迸发了巨大的能量。之后,开始吧对于行业的理解进一步升级,超越了众筹范畴,将自身定义为“消费投资平台”,这就是不同认知的差别。

 

在思考“该怎么做”之前,更该思考“要做什么”。

 

 

GrowthHK(Growth Hacker):增长黑客是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

点赞

发表评论