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扒一扒 给我一面国旗,@微信官方 de始末

不蹭流量的我,昨天蹭了一波超开心的刷屏流量“@微信官方”,相信我的粉丝朋友们都开心的换了自己的头像,我也一样,第一时间就换了我的头像。

在换头像之前你是不是和大多数伙伴一样,在你的朋友圈很认真的@微信团队。

我在搜索框搜了“微信团队”,齐刷刷的@微信团队,这种默契真的是前所未有。

《扒一扒 给我一面国旗,@微信官方 de始末》

接着各种段子在朋友圈开始了,有@微信官方要钱的,有@微信官方要男、女朋友的,有开始承接微信头像业务的……

总之这一波操作,让全民狂欢,提前在朋友圈贺祖国70周年庆典。

《扒一扒 给我一面国旗,@微信官方 de始末》

朋友圈一半“傻”,一半“装”,还有一半“在吃瓜”。

那么@微信官方 究竟有什么魔力吸引这么多人或参与或围观呢?

1)彩蛋文化:我以为这是真的

以为这是微信官方出的彩蛋,第一波@微信官方的人内心会认为这是真的,只要@了,就会有,翻了几条状态才意识到这是假的。

为什么我们会下意识觉得是真的呢?还不是因为长久以来的「彩蛋文化」熏陶。

比如,每次一到节假日,在微信发送一些特定的文字时,聊天界面都会掉下很多渲染气氛的表情。即使是在平时,提到“生日快乐”、“想你了”等特殊情景用语时,微信也会给我们来点惊喜。

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而这次@微信官方,有不少小伙伴没有在第一时间发现这是腾讯系其他产品做的活动,我第一眼看到的时候,也以为时微信官方的彩蛋。

2)社交货币:我就是来凑个热闹

其实,到最后大家都明白这是一个刻意的活动,但是大家都乐此不疲的参与,并且愿意投入时间成本去传播。

这其实是在表达:

我知道这个事情是假的,我就是来凑个热闹~

这是因为,当@微信官方,索要国旗的行为 是用户更多爱国情怀的表达,参与这个玩法能够给用户带来归属感、存在感和爱国情怀,而最后实现的自动生成国旗头像,会让用户悠然产生爱国的崇高使命感,我相信如果换成其他形式,就不会有刷屏级的现象了。

而热点是一种最简单粗暴的「社交货币」,因为蹭热点最容易让自己跟好友产生共同话题,这也是热点总在朋友圈刷屏的原因。

3) 情绪引导:我是中国人,我骄傲

在这次刷屏中,也真的不乏一部分人是因为爱国而转发的。

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今年刚好是建国 70 周年,前两天国庆阅兵彩排也在朋友圈疯狂刷屏,而这次刷屏也刚好在国庆节前夕,整个互联网都弥漫着浓浓的爱国气息。

而腾讯新闻的“换头”链接中,也用了“迎国庆,换新颜”、“领取你的国庆专属头像”这样的文案,引导用户用换头像来迎接国庆、表达爱国情绪。

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这种激发大家爱国情绪引起传播的方式,我们称之为“情绪引导”。

根据心理学研究,能触动情绪的事物经常能被大家讨论。所以,我们需要通过一些情绪事件激发人们分享的欲望。

当然,也并不是所有的情绪都能起到效果。按照心理学家的情绪研究结果显示,具有高唤醒特征的情绪更容易激发人们的主动传播。在这次国旗刷屏事件中,爱国就是一种“敬畏”的高唤醒情绪。

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接下来我们研究一下@微信官方活动的具体步骤是怎样的,我们能不能从中学习一二。

我总结步骤如下:

1、宣传素材。

腾讯新闻的品宣人员,做了一个H5,可以自动抓取用户微信头像,并自动上传一个添加的头像,当然这类抓取用户头像的活动只能是腾讯系的产品才干这么做,如果其他产品做的这么火爆,肯定逃不掉”封杀“的厄运。

2、顺势而为。

这个H5选择在国庆节前推出,请注意,这里的时机非常重要,雷军说顺势而为,站在风口上,🐖都能飞起来,讲的就是借势这个道理,借势永远比造势容易得多,爱国的这种借势行为不仅不受用户反感,而且广受用户欢迎。

同样在2017年,建军90周年之时,“军装照”的H5大活动,累计PV接近8亿,就非常说明建国70周年之时,全民的爱国热情永远不凋零。

3、病毒传播。

在朋友圈@微信官方 其实是一个谎言,但在这里更像是一个助推器,这个有些搞笑但极具互动性和传染性的行为,非常好的助推了这一事件。

个体用户先是跟风,好奇,然后自己找到办法获取国旗,或者被别人推荐,每一次的用户互动,都在引爆这个事件,一传十,十传百,快速传播蔓延。

营销号的煽风点火,助力@微信官方活动达到高潮,因为这次活动没有任何的广告成分,所以用户的参与热情更高,只要看到相关链接,便毫不犹豫的点击参与。

4、终极目标。

腾讯新闻这个H5,不只是蹭个热点,刷屏的目的要非常明确,而不应该只是刷一个存在感,虽然能做到存在其实已经很牛逼了,所谓,植入的深浅与刷屏的广泛与否有直接关系。

腾讯新闻选择了一个巧妙的做法,你可以免费制作2次国旗头像,如果要制作第三次,选择第三个新样式,你需要下载我,这就是一个典型的拉新目的。

当活动有持续的流量爆发时,腾讯新闻极速版已经实现了目标,在安卓市场和苹果市场都排在首位,这就是活动所实现的终极目标。

《扒一扒 给我一面国旗,@微信官方 de始末》

接下来聊一聊风险,这次刷屏的风险预估,同行们极其难得的统一了口径,说的都是——GQ商用。

《扒一扒 给我一面国旗,@微信官方 de始末》
改版前,登录按钮下还有宣传语
《扒一扒 给我一面国旗,@微信官方 de始末》
最新改版后
(截止至发稿,已经有近3亿人参与了)

由于他们足够「克制」,砍掉了转化按钮,所以从一定意义上来讲,也算是合理的规避了相关风险。另外,在传播量级起来以后,H5进行了几次改版,最终砍掉了宣传语,增加了参与人数,优化了上方设计,换掉了一些素材,更「克制」,进一步规避了风险了。

最后,用一句话总结一下今天的刷屏——「腾讯的克制+国庆前的狂欢」。

文:51增长官@阿甘先生的(Aganxs)

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