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增长营销:营销套路失灵的年代,到底什么能打动用户

618已经从京东的店庆日成长为全民购物的节日——

6月才刚刚开始,年中营销大战就已经是硝烟四起,各大平台和品牌早就使出浑身解数来争夺流量和声量。而作为618的“东道主”,京东除了打好传统的流量战来放大主场优势以外,更是想着用各种方式来提升平台的理念和价值。毕竟,在这个市场增长放缓、营销套路逐渐失灵的大背景下,想要进一步扩大用户规模、提升用户的黏度,就必须找到更新更好的传播解决方案。

今年,京东另辟蹊径、别出心裁地推出了一场主题为#城市接力赛#的活动。他们首次以城市作为传播单位,用线上线下联动的方式在全国367个城市里刮起了一阵“点赞风”,并用高达5亿的巨额奖金为消费者带来实实在在的福利。下面就来给大家剖析一下,这场“不走寻常路”的传播活动,到底有哪些值得学习和借鉴的思路。

裂变式“点赞”圈粉,城市接力点燃节日氛围

此次京东站内发起的#城市接力赛#在玩法上并不复杂——用户可以在京东APP内搜索关键词“分现金”、“城城分现金”或者“城市接力赛”等参与活动。

《增长营销:营销套路失灵的年代,到底什么能打动用户》

活动主要分为三个阶段:5月24日正式开始预约,进入活动页面后,通过地理位置授权认证城市,选择活动城市即可预约报名。6月1日之后开启狂欢,用户可以参加LBS定位所在城市的奖池瓜分,这个阶段就可以拉动亲朋好友为城市点赞。点赞结束后,集齐5个城市赞的用户,可以瓜分共5亿的奖金,可以选择直接领取现金,也可以选择兑换为618红包,当你选择兑换为红包,还会有随机倍数的膨胀。

虽说城市接力赛和传统的集赞或集福有着一定的相似之处:都是在特殊节点下为消费者增加社交货币,提供彼此沟通的契机。但京东这波操作却有着完全不一样的驱动因素和活动效果,除了站内的趣味玩法以外,到底是什么样的传播让活动如此出彩?而这场“接力赛”对于京东来说又有什么样的特殊含义?

各大城市“点赞体”抢眼,高频亮相制造记忆锚点

复盘京东在活动推广上的操作,会发现他们的传播脉络非常清晰:以央视为媒介实现全民大曝光、针对不同的城市投放定制广告、联合抖音达人激发用户产出UGC内容,简单来说,就是用一种广覆盖、强社交的沟通方式来触达更多的受众。而城市楼宇电梯中的广告,无疑是这次活动中的高光部分——

虽说不同城市的文案有所不同,但他们都拥有一个固定句式:为__点赞。这句高度统一的广告语作为Slogan将此次活动的主题串联起来,也让人不由自主的跟着节奏玩起了这道填空题。不仅如此,和京东主色调相同的红白配色也格外抢眼,为单调沉闷的日常生活注入了一支清新剂。

《增长营销:营销套路失灵的年代,到底什么能打动用户》
《增长营销:营销套路失灵的年代,到底什么能打动用户》

在这个信息过载、注意力极度缺乏的时代,想让品牌信息被记忆,就必须制造能让消费者留下深刻印象的“记忆锚点”。为了实现这样的目的,京东选择了几十个城市作为线下广告主投放阵地,用前所未有的规模实现了超高曝光。选取人流密集且快速流动的电梯场景,则是为了增加与目标受众的强关联。同时,不同城市中“为__点赞”的固定句式,也保证了文案足够简单整齐,从而达到重复、加深印象的目的。

而这种制造“记忆锚点”手法,也被用在了火箭少女为京东618演绎的广告片中。这支名为《你喜欢的在这里》的广告片是用时下流行的《卡路里》重新填词而成,郎朗上口的歌词以一种轻松愉快的方式将本次活动的口号传递给观众,和地铁中的广告一样都起到了强化认知、增强记忆的作用。

不一样的营销方式,深度演绎品牌主题

京东城市接力赛的火爆,可以说是营销2.0向营销3.0进化的典范,他们没有选择单方面的信息灌输,而是以全新的沟通方式和内容来征服目标受众,用价值观上的共鸣建立与受众的情感链接。

从电梯上有力量感的“点赞体”、朗朗上口的传播歌曲到城市地标上的活动信息,这一系列有人情味、有代入感又有文化内涵的传播活动也让我们看到了不一样的京东。与其说他们这次活动是为了流量和卖货,不如说是针对用户痛点的精心布局。

1、“城市魅力”背后的传播策略

对于消费者来说,最无趣的营销活动是自说自话,尤其是品牌在自己不熟悉的圈子里用着自己不熟悉的语言,只会让双方的关系更加尴尬。很多时候,那些品牌自我感觉良好、嗨到爆的活动策划,其实很难和普通消费者玩在一起。

好的活动与传播,要么与消费者的身份标签有关、要么与消费者的情绪立场有关,只有试图与更多人产生强关联,才是品牌“人情味”的体现。因此,京东没有选择北上广这类年轻人密集的区域,而是以“城市魅力”作为活动的切入点,一方面是地域性的标签对于所有消费者都适用,另一方面是那些特产能唤起消费者的情感共鸣。

这种情感关怀的引入,实际上就是此次活动走红全国的关键所在,每一个被品牌考虑到的消费者,都成了感染扩散的一部分。单个品牌在市场上的声音太渺小了,只有真正的打动消费者,让他们为你发声,与活动实现共振,才能取得最佳的传播效果。简单来说,消费者才是流量的本质,基于情感的洞察,足够的关怀和了解,并用活动为消费者们提供自豪感爆棚时的情绪出口,热闹的氛围也因此点燃。

2、“367个城市”背后的品牌理念

除了在情感上的理解与关怀以外,产品和物流才是消费者最关心的点。而京东这波声势浩大,又以城市为传播受众的营销方式,也在潜移默化中暗示了消费者京东的物流网络和产品力。仔细想想,只有京东这样物流遍布全国的平台,才能将活动开展到全国,这是品牌制定此次活动的初衷,也是专属京东平台的优势。

同时,他们也借着这个机会向消费者传达了一个理念——京东平台和城市之间是一种共生共长的关系。每个城市的发展都离不开品牌和个体,而每个品牌的成长也需要城市的助力,京东汲取着城市的营养,同时又让城市变得更加有色彩和活力。

结语:

时代变了,用户与品牌之间的关系变了,传播方式自然也应该发生改变。尤其是对于京东这样的电商平台来说,与其去研究冰冷的入口玩法,不如更直接地去接触人、理解人,只有将传播作为产品的一个有机的组成部分,才能把最普通的人转化为用户,甚至是品牌的朋友,才能帮活动赢得更大的声量。

毋庸置疑,京东已经探索到与消费者互动的密匙,并提出了属于自己的解决方案——想要驱动用户参与进传播,除了常规的激励驱动以外,还应选择唤起情感共鸣的内容驱动。就拿这次的城市接力赛来说,“城市魅力”能将消费者迅速引入,而对消费者情感上的关怀则是他们多次进入和探索平台以及产品的理由。而人们之所以愿意分享,一是他们对所在城市的自豪感,二是被品牌尊重的幸福感,三是对平台和产品的认可感。相比之下,激励驱动的时效很短暂,而内容驱动却能在更长时间内发挥效能。

不仅如此,他们对于双层架构的设计同样让我们看到了品牌的良苦用心:如果说基本层是站内的集赞游戏,是整个活动最基本的承接,那么外围的营销活动则是传播层,串联起了用户所在圈层与其他圈层之间的联系。少了任何一层活动都会变得非常单薄,无法均衡也会失去相应的驱动力。当然,不管是哪一层的设计,核心都是用户的心理,目的也都是引流用户进入平台参与活动。

就像今年京东的活动宣传语“你喜欢的在这里”,这句看似简单直白的口号,其实也是品牌对消费者的承诺。作为一个电商平台,京东不仅仅是一个卖货场,而是一个有感情、有血有肉的人格化品牌,他用一系列活动去证明自己了解用户,也收获了用户的感情和回报。接下来,他们还会玩出什么样的花式营销,又能掀起多大的声势,着实令人期待。

文:兵法先生@营销兵法( lanhaiyingxiao)

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