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看看被潮流主动追赶的青岛啤酒是怎么做的

随着2019年纽约时装周的开幕,“国潮”文化在这个春天又蓬勃生长了起来。在新东方美学重新定义了“潮”的概念后,中国风正在成为一种国际范儿席卷全球。许多老国货品牌也在敏锐地应对着这样的变化,不断复刻重现,借势东方文化IP以求能与年轻形成“情怀”共鸣。

不过,当人们都在追赶“国潮”步伐的时候,有一个品牌却早已走在了被国潮追赶的路上。最近,青岛啤酒以“百年国潮”为主题,推出了青岛啤酒1903复古装,并分别以纽约时装周上的“啤酒味”潮服和1903复古装发布会上的经典历史重现完整诠释了品牌引领潮流的创新力和其深厚的文化内涵,顺利抢夺了众人的视线,将这种百年历史沉淀下来的“中国创造”文化辐射到了世界舞台上,以致敬经典的姿态去瞻仰未来,给我们带来了许多惊喜。

一 从国外到国内
“反传统”营销路径卷入全民回溯百年历史

传统的事件化营销一般采用国内发声、国外扩散的运作模式,但是青岛啤酒却反其道而行,先在2月份的纽约时装周上打造国际化的品牌形象,高调拉开回溯百年品牌史的序幕,如平地一声惊雷,激发了大众的好奇感,进而步步为营地为“百年国潮”主题蓄积营销声量,巧妙利用“2019.03”这个时间点回扣品牌“1903”的百年历史,卷入全民一起回溯品牌历程,可谓是环环相扣、张弛有度。

《看看被潮流主动追赶的青岛啤酒是怎么做的》

1.高调发声形成大众对品牌内涵的认知

通过2月份纽约时装周上与NPC联手打造跨界国潮秀,青岛啤酒既让现场观众倍感意外、大呼过瘾,也在潜移默化之中将“百年国潮”这个完美凝练了其历史与潮流的符号刻画在受众心里,率先在世界级的时装周上高调发声,从而为后续传播声量的爆发蓄积能量。

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2.复古发布会强化大众对品牌内涵的理解

在形成大众认知之后,青岛啤酒承接了国外的传播声量,在3月召开“1903”发布会,利用3月21日19:03这个具有品牌记忆的时间节点,携手天猫国潮行动,与多个服装品牌联名,并用青岛啤酒1903复古装,带领全民穿越到到百年之前,见证其潮流历史。

数据显示,青岛啤酒1903复古装潮品发布会直播总共触达1100万+用户。可谓在与大众的互动沟通之中,进一步强化了大众对品牌内涵的理解,引爆了社交话题。

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3.时尚态度视频构建大众对品牌内涵的认同

在社交话题频上热搜的同时,青岛啤酒连续出招,推出了由著名导演陈德森监制出镜,且聚合了多位时尚界人士讲述潮流态度的视频《潮,可以百年?》,共同探讨时间与潮流、经典的关系。通过各位潮流人士的分享,青岛啤酒构建了大众对品牌内涵的认同感,让大众知道“潮,可以坚持百年;潮久了,就成了经典。”

4.沉浸式快闪店延续品牌在话题之中的热度

深化了大众的认同之后则需要扩展营销热度,让品牌在用户圈层中产生连锁反应。青岛啤酒以线下快闪店为载体,将大众置身于一个涵盖了大量“青岛啤酒”元素的场景之中,在大众沉浸式的体验之中,潜移默化地传达品牌引领时尚潮流的形象。据悉,青岛啤酒上海快闪店已登陆上海时装周,各路潮人纷纷前往此处体验打卡。此外,青岛啤酒还将把快闪店搬到青岛、厦门、深圳等多个城市,持续引爆品牌在用户圈层之中的话题热度,让这股百年国潮之风吹得更盛。

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二 这是一场
全程直击国人民族文化自信心的品牌营销战役

如果说从营销节奏来看青岛啤酒是采用连环打法,那么从营销内涵来看则是集中深挖“国潮”的价值内涵。曾有学者分析,“国潮”是中国青年群体对中国文化一个重新认知和接纳的过程,是文化自信崛起的表征。而青岛啤酒正是紧紧抓住了国潮背后年轻群体的民族文化认同,从品牌背后的民族文化出发,将整场营销从形式到内容、由外而内地激发了国人的文化自信。

在纽约时装周上,青岛啤酒特邀NPC旗下设计团队定制秀场联名单品,奉献了意蕴深厚的白色羊羔绒潮服、绿黑拼接潮衣等潮品,引发了观众的惊叹。

在青岛啤酒发布的白色羊羔绒潮服上,左手袖口刺有的中国字“好”和右手袖口刺有的数字“1903”均取材于青岛啤酒经典1903系列历史瓶标上的原版字样,将其“民族的就是世界的”设计理念展露无遗。

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而这件绿黑拼接的卫衣背部设计则是使用了青岛啤酒老广告的设计,时尚复古。前面以简约风格为主,后面用“TSINGTAO”的品牌标志简洁有力地宣告了自己的独一无二。

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从这些设计感十足的潮服可以发现,与大多数国潮品牌堆砌传统文化元素不同,青岛啤酒将自身积淀了多年的品牌文化与国潮相结合,用一种时装演绎唤醒埋藏在受众心中的文化记忆,激发了用户对民族文化自信,将这股“将啤酒穿在身上”的独特风潮从纽约时装周上逐渐吹向了全城。

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另外,在激发文化自信的路径上,青岛啤酒则采用了由国外引向国内的模式。传播学著名的“第三人效果”理论认为正面信息往往借由“第三人”对表面受众产生效果。青岛啤酒将品牌在国外受到追捧的信息及时地输送回国内发酵、传递,让国人充分地感知民族品牌在“第三人”市场中极强的竞争力和美誉度,从而刷新他们对于品牌的认知,增强了他们的民族自豪感。这种强烈的自豪感又顺势激发了大众的自发分享与扩散,成为了青岛啤酒持续在社交媒体爆发的天然媒介。截至目前为止,仅仅微博话题 #青岛啤酒上纽约时装周#热搜的曝光就超过1.1亿+,事件总覆盖人次超过10亿次。

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三 以产品为核心沟通话术
无处不在的青岛啤酒1903复古装

广告学传统的AIDMA模型启示我们,营销模式、营销主题必然要与品牌产品形成连接,三者只有相得益彰构成营销闭环,才能真正为达成大众的消费行为,也才能真正实现营销的最终目的。

在青岛啤酒的营销案例里,其贯穿全程的主题“百年国潮”的核心承载物始终是青岛啤酒1903复古装。这款1903复古装一方面不仅复刻了百年前青岛啤酒的经典商标画面,也将现代时尚潮流元素注入罐身,展现了青岛啤酒作为历史见证者所经历的每个时代不同的潮流走向,并且昭示了其潮流代表的品牌形象。

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另一方面,其作为纽约时装周上的灵感来源、发布会的核心主角,亦或是时尚态度视频中代表着青岛啤酒时的无声意象都刷足了存在感。在这个看到即可得到的时代里,青岛啤酒将这样一种刷屏的存在感与产品紧紧连接,能够在最大程度上勾起消费对产品的消费冲动。

据了解,在天猫独家首发日当天,国潮产品售出250000罐,日销同比增长295%,天猫直播每秒销售200罐,活动期间来店访客量达到17万+,同时青岛啤酒还一举拿下”双十一“桂冠:酒水行业第一和啤酒类目第一。可谓真正带动了青岛啤酒1903复古装的销售增长,实现了品效合一。

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四 “契合度”大于“话题度”
多位国潮解读者助力声量口碑双丰收

借力明星去扩散事件声量,是品牌最常见的打法。但青岛啤酒却没有一昧地选用流量明星背书,而是在不同的传播阶段,根据不同的传播节奏、不同的传播需求选取了契合不同人群的明星。

在展示潮流引导力上,青岛啤酒邀请了欧阳娜娜、李晨等诸多艺人上身潮服诠释其引领潮流的创新力,打造了最强视觉效果,借由他们的支持覆盖更多新生代人群。

在诠释百年的内涵上,青岛啤酒则邀请了旗袍女神陈数来助阵,用截然不同的复古风格去阐述品牌积淀的百年内涵,让经典和时尚链接,展现百年品牌与时俱进的魅力。

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在表达时尚态度上,青岛啤酒与著名导演陈德森合作,推出了表达潮流态度的视频。虽然视频中出现的人士在大众范围内未必有席卷社媒的声量,但他们在时尚领域的专业影响力与权威可信度却能为青岛啤酒的“百年国潮”主题带来最好的背书,从而助力品牌声量与口碑的双丰收。

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【总结思考】

细数青岛啤酒在2019年国潮路上的星途征程可以发现,这个品牌早已从血液里就融入进了担当时代引领者的基因文化,无论是是其产品品质,还是文化输出,都保持了一种东方民族品牌独有的韵味。这种得天独厚的韵味,既拥有中国历史文化的沉淀、深化了大众对民族品牌的自豪感,又在海外成功树立了“高品质、高价格、高可见度”的中国品牌形象,彰显了国潮最本质的魅力。

文: 007@公关界的007(PRSPY007)

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