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增长黑客之从裂变到增长组合拳

从道与术来讲,更多的是具体的案例,即术。这样也好,一个是方便总结模仿,一个是在模仿熟练后,由量变到质变,自己可以更深的去思考道的东西。

一、从3种裂变方式讲起

互联网就是这样神奇,运营玩法层出不穷,可以学习模仿的内容也源源不断。基本上参照着这样一个流程,就可以移植玩法为自己所用。

找到参考项目 → 玩法分解剖析,确定关键点 → 完全模仿,或依据自己的理解优化执行 → 数据收集,效果评估 → 延续亮点,改进不足。

然后循环往复试验优化,试验优化。毕竟,每一个关键环节都有不断优化的可能性。

回到裂变,也是从参考模仿起步,然后试验优化。具体到3种常见裂变方式则是:

  1. 社群裂变,工具爆汁、八爪鱼等,经典案例:网易戏精课程,新世相营销课程;
  2. 公众号裂变,工具任务宝、煤想到等,经典案例:有书邀请好友领实体书;
  3. 个人号裂变,工具爆汁、wetool等,我不知道有什么案例?

3种裂变方法,以微信好友关系为基础,以利益奖励作为驱动,实现了人带人的传播增长。

《增长黑客之从裂变到增长组合拳》

二、增长组合拳

裂变只能说是增长的一个模板,而不是全部。以前喜欢讲裂变,现在更喜欢讲增长,这也是认知上的转变。

范冰的《增长黑客》可以说最不缺的就是具体的增长案例,在每一个案例中,都可以看到多方面的增长方法一起组成增长组合拳发力,最后实现了用户的爆发增长。

所以自然而然的,就想总结优秀产品上曾用到的方法,期待可以模仿为自己所用。

Airbnb(爱彼迎)

Airbnb的创始人在创业之初很落魄很落魄,落魄到靠售卖麦片为生,可能也是因为有着强烈的求生欲,所以他们的一些增长操作也是比较骚的。

1.追上热点做推广

在美国的大型集会上,通过高调曝光,满足短时爆发的公众住房需求,以此获得用户。

2.从大平台“挖用户”

Airbnb通过技术团队的神奇操作,可以将在Airbnb上发布的信息同步更新到Craigslist(美国网上大型免费分类广告网站),而Craigslist上用户量可观,通过信息的分享回流,就为Airbnb撑起了人气。同时之前喜欢到Craigslist发布信息的用户,会开始喜欢到Airbnb上发布,因为在Airbnb一处发布,就能同时在两处更新。

不仅是分享信息,Airbnb还会利用Craigslist的邮件通知系统为自己打广告,每当有Craigslist用户发布了招租信息,Airbnb的系统就会模仿成用户,给屋主留言,推荐他到Airbnb发布信息招租。

不过因为操作有点骚,后来都被Craigslist封杀了,但人已经挖了很多呀?

3.聘请专业摄影师拍照

一款产品,好用和好看是产品质量的2大关键要素

在好看上,Airbnb聘请专业摄影师为屋主拍照,屋子的照片拍的美美的,对租客的吸引力自然就上去了。而数据也显示出,专业摄影师拍照的房屋,订单量是同类的2~3倍。

这样的措施,提升了产品的“好看性”,相当于增强了产品的质量。直接提升了用户的转化率,同时又为产品的增长提供了内驱力。毕竟好的产品,是增长的必备前提。

4.打通社交关系链

2011年,Airbnb开放社交网络连接功能,允许用户连接到他们的Facebook账户。这一方面可以增强租客和屋主的信任,同时又使得背景相近的用户联系紧密,提升了产品的活跃留存。

5.用户推广计划

通过数据分析、业界交流、A/B测试,Airbnb最后使用“利他”的文案+发送者照片+向Gmail和通讯录的联系人推荐等组合方法,促进用户加入推广计划,推荐朋友加入,最后使得某些地区订单量激增25%。

《增长黑客之从裂变到增长组合拳》

美丽说

看完了国外的产品打法,再看看看国内美丽说的打法。

1.500元买来种子用户

最开始产品团队从身边拉人测试,测试下来一个人都没留下了。然后就开始混进导购QQ群发广告,但发了就被踢。这之后,他们开始每月付费500元给导购QQ群的群主,要求他们引人进入。

2.社区活跃的发动机

美丽说的用户有4种(用户分级):

(1)时尚达人,长得好看,且持续活跃分享,受到了美丽说的扶持,约几百人;

(2)超级用户,对外貌没有要求,但懂时尚,且有表达欲望,负责优质内容的生产,占用户群5%左右;

(3)活跃用户,喜欢时尚打扮靓丽,不一定能创造内容但会分享推荐好东西给朋友;

(4)需求群众,行为由需求驱动,找到买的物品就走,下一次有需求再来。

由超级用户和活跃用户组成主体人群,带动社区活跃,然后提供内容给更大规模的需求群众消费。

3.翻杂志

社区中有一个“翻杂志”功能,可以让KOL把喜欢的商品分门别类进行组合,做成主题性的杂志。

美丽说将与热门相关的杂志整理成为图文专题,发布到社交网络,实现了从外部回流用户的目的。

又是典型的内容营销案例。

4.有概要的分享链接

在美丽说分享的链接,系统会自动抓取页面中的重要商品信息,如标题、图片等,直接展示出来。这让用户可以不跳转链接就能做出大致判断,选择更加明确,有吸引的内容也更易得到点击,提升了到下游网站的转化率。

5.小测试

心理测试、趣味问答,从微博玩到微信,经久不衰。

论结果准确与否,大家都乐意对号入座,怀揣一份对理想中自己的美好憧憬。

“心理年龄测试”、“从血型看性格”、“你是哪种强迫症”、“测测你是甄嬛中哪个角色”等小测试,在微博平台先进行微博授权,然后做几道简单的选择题,最后让用户先分享,才能查看测试结果,由此带来了可观的流量。

6.子应用导流

为了增加用户覆盖度,给主应用导流,美丽说推出了7个风格各异的独立子应用。这些应用人群定位和产品价值非常清晰,同时只需要外观进行贴合主题的包装,其它内容都由主站后台定制输出,易于量产。

通过子应用,切入细分的领域和人群,提供更精准的内容,在扩大人群覆盖度的同时,为主应用导流,一举两得。

7.推广

美丽说也会进行传统的app推广,但随着2012年后用户成本推高,美丽说开始加强做好产品扩大口碑传播+上下游合作导流的策略。

三、一些想法

1.PMF → 放大增长

PMF(Product/Market Fit)指的是产品与市场相契合的状态,一个创意点子是好是坏,需要首先通过MVP(minimum viable product,最小可行性产品)的测试,验证想法。在达到了PMF状态即用户认可后,才能进行更大规模的增长。

没有达到PMF就开始扩大增长,只会加快死亡的速度。

2.数据驱动

增长黑客以数据作为驱动,在数据中发现问题,然后测试各种解决方法,从中找到有效的解决方案,并根据反馈数据再不断测试,不断优化。

相比于凭空而来的创意,数据有更多的规律可以挖掘,也是更强的指示判断标准。

3.“AARRR”模型

根据不同阶段用户参与行为的深度和类型,增长目标可以拆分并概括为“AARRR”转化漏洞模型,即:Acquisition(获取用户)、Activation(激发活跃)、Retention(提高留存)、Revenue(增加收入)、Referral(传播推荐)。

从模型中就可看出,增长的目标除了字面上理解的用户数量的增长,更加全面的还要有用户活跃、留存与转化的增长。

如果用一个北极星指标表示,长期来看我想它应该是转化用户数,短期来看则是增长留存数,增长来的用户留下了才是真正有效的。

4.国外的增长黑客和国内的运营

看过三节课的一篇文章,讲国外互联网是少有运营职位的。

看了2本《增长黑客》的书,里面都会讲到增长黑客工作内容涉及了拉新-活跃-留存-转化,从这个层面来看国外的增长团队,更像是国内的运营团队。

而增长黑客更加讲求数据、在产品设计阶段加入营销、以及由编程技术+数据分析+营销经验等跨部门人员组成等特性,又让它不像运营。

但不管怎么说,拥有复合型的知识技能是增长黑客和运营都需具备的,只是不同类型,T字有长有短,有不同偏重罢了。

文:吃西瓜的生菜@西瓜生菜

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