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增长运营:星巴克“猫爪杯”爆火背后的营销秘密

前段时间,星巴克推出的“猫爪杯”火了,而且是火的一塌糊涂。

因为在很多人看来,它真的很美!

《增长运营:星巴克“猫爪杯”爆火背后的营销秘密》

实际上,星巴克每年都会推出很多款限定杯,比如早些年极具节日特色的纸杯,又比如和施华洛世奇、安娜苏等品牌推出的联名款,都吸引了不少消费者的关注。

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只不过这次,连星巴克也没有想到,每个门店的“猫爪杯”竟然都在第一时间售罄,甚至还有消费者不惜从凌晨就开始排队。

这便引出了一个深刻的问题,那就是:

为什么一个喵爪造型的玻璃杯,能够产生这么大的效应?我们在做营销的时候,又该如何复制这种“万人空巷”的营销效果呢?

产品的最大魅力
源于价值认同和情感需求

这款“猫爪杯”从功能上来说,它可能还比不过一个售价仅十元的杯子更好用。但是,依旧有络绎不绝的消费者愿意为之买单,哪怕它的定价高达199元,甚至是800元、1000元。

不禁想问,它究竟拥有怎样的魔力?

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法国哲学家让·鲍德里亚曾在《消费社会》中这样说道:

“人们购买物品不止是‘当做工具来使用’,同时也是‘当做舒适和优越等要素来耍弄’”。

这句话用在“猫爪杯”上,恰如其分。

也就是说,星巴克“猫爪杯”的大火,更好说明了产品的功能属性有时会让渡于情感属性。

往深层次的说,“猫爪杯”最大的魅力在于,激发并且满足了消费者的情感需求和价值认同。

满足了“猫奴们”的情感需求。

谁也不能否认,“猫咪”这个词在最近的几年里,被越来越广泛的提及。无论是朋友圈,还是抖音、微博这样的平台,都充斥着大量有关猫的视频和表情包。

简单的说,“撸猫”正在变成现代人的流行元素。

为什么呢?

可能你会说,猫咪毛茸茸的样子很惹人喜爱。但实际上,“撸猫风”的出现本质上反映的是整个社会年轻人心态的变化:

越来越多的年轻人,渴望像猫那样慵懒,像猫那样自由,像猫那样高傲。因为,在喧嚣的生活环境、高强度的工作环境下,越来越多的人感觉到不堪重负。

正因为此,很多爱猫的人不仅喜欢猫,而且对有关猫的“周边产品”也毫无抗拒力。因为它们治愈了这群人充满焦虑和悲观的心理,让他们的情感有了落脚处和归宿。

星巴克的明星品牌效应。

大家有没有想过一个问题,为什么火的是星巴克的杯子,而不是其他我们不熟知的品牌。

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不妨举个例子。

假设喜茶和贡茶推出了一款包装很精致的饮料杯,作为消费者,你更愿意将谁分享到朋友圈?

我相信绝大多数人都会选择喜茶。因为,喜茶的品牌知名度,以及所代表的时尚元素和消费档次,是贡茶不能比的。

同样,“猫爪杯”之所以能火,一个很重要的原因是:它是星巴克的杯子!

如今的星巴克,早就被冠以了小资情调的品牌形象。也就是说,星巴克的消费者就是典型的中产阶级,不仅象代表着体面、休闲和享受,更是一种身份和地位的象征。

只有星巴克,才不会辜负那浪漫的樱花季和“感性元素”爆棚的少女心。

抖音、微博等平台的营销宣传作用。

什么是爆款?

简单的说,就是一款产品在很极短的时间里,市场的需求陡然剧增。

这也是为何,过去几年的网红品牌,诸如鹿角巷、喜茶、脏脏包都是通过互联网媒介走红的。“猫爪杯”也是如此,最早通过抖音、小红书等平台造势宣传,吸引了一大批广大年轻女性消费者。

说到这里,我突然很同情那些打扮精致的“猪猪女孩”。

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怎么说呢?

最近几年来,商家们通过抖音、小红书、视频直播、电视剧等等方式,营造出一种“只有使用了此类商品才能够成为ta”的逻辑。

最典型的就是代言人效应。

在铺天盖地的宣传下,女性们越来越向往成为“网红”那样精致的女孩。但实际上,这群“猪猪女孩”不仅在公司遭受剥削,即便是难得的工作之余,也成为商家们的食谱。

虽然工资不高,但是却在“新消费主义”的洗脑下,任商家宰割。

满足需求是表象
本质在于瞄准用户“不满”

回到产品本身。

对于企业来说,打造一款像“猫爪杯”这样既叫好又叫座的爆款产品,可以是说是梦寐以求的事情。

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在过去,厂商只需要将产品生产出来,就会被市场消化掉。但是,如今环境已经变了。

随着竞争越来越加剧,意味着一个新产品往往需要从成熟的产品、成熟的品牌手里抢客户。

于是,所有的产品都需要问自己这样一个问题,你凭什么说服你的目标客户,购买你的产品呢?

在回答这个问题之前,不妨先对消费者做一个更深刻的认识:

消费者对产品的偏爱,是由“感性大脑”决定的。

可能很多人不知道,人的大脑其实分为“理性大脑”和“感性大脑”,分别支配着不同的消费行为。

怎么理解呢?

举例来说,一个女性朋友去菜市场买菜,通常都会还价。“这个青菜多少钱一斤啊”、“六块三?怎么蔬菜这么贵啊,五块钱吧”。

但假如是去商场买口红,情况大多是这样的:

“这支口红多少钱啊?”

营业员答复到:“520块一支”。

“什么口红这么贵啊,太贵了”

营业员继续说道:“这款是我们最新推出的,由XX代言而且是限量款的哦,也是我们店里卖得最好的。”

“哦,那好吧,帮我包起来”

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从价格上来说,这支口红较普通口红贵了好几百块钱,但是消费者并不在乎;相反,当她买青菜时却为了两三块钱斤斤计较,而且甚至会影响半天的心情。

这就是典型的“感性大脑”支配下的消费行为。

消费者永远充满了“猎奇”的心理。

以星巴克的“猫爪杯”为例。

面对消费者的疯狂抢购,星巴克采取了这样的解决方案:

“2月28日至3月3日,将在星巴克官方线上零售平台,每天下午三点开售1000只猫爪杯,并且开启了“一人一杯”的限购。”

相信很多人会产生这样的疑问,为什么每天只限售1000只猫爪杯,难道是因为工厂的生产能力有限?

NO!

其实上,星巴克和其他很多网红品牌一样,都热衷于“限量不限购”的游戏活动。这样做的原因在于,只有让消费者保持“饥饿感”,才发激发其购买的欲望,才会让更多的人参与进来。

也就是所谓的“猎奇”心理。

知道了这个,你也就不难理解为什么奈雪、喜茶这些门店时不时就传出“雇黄牛排队”的消息;也就能够理解,尤其在旅游景区,往往是围着的人越多,越多人愿意围过去。

消费者对产品永远是不满足的。

首先要说的是,消费者扮演的并不是产品经理的角色。

因为,只有当一款成熟的产品摆在消费者面前,他们才会知道,这究竟是不是他们想要的。

其次,尽管营销的本质在于满足消费者的某种需求,但是消费者对产品永远是不满足的。怎么理解呢?

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举个例子。

吹风机的发明,满足了人们吹干头发的需要。后来,人们又要求吹风机功率要大、同时要防过热,还要求有冷风、热风多档调节。于是,飞科、飞利浦这样的品牌诞生了。

再后来,消费者又要求吹风机不能损坏发质,而且还要让头发更顺滑、更亮泽。就这样,戴森又出现了。

也就是说,消费者对产品永远是不满足的。而这背后,其实都是人性。

制造“口红效应”:
卖产品就是卖人性

何为“口红效应”?

简单的说,就是每当经济不景气的时候,口红的销量反而会直线上升。

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为什么会这样?

原因其实很简单,因为人们在购买商品时往往有两种目的:

一种是为了活着,也就是为了满足功能需要;另一种是为了证明自己比别人活得好,也就是所谓的炫耀式需要。

而这种“炫耀式需要”,往往在经济不景气的时候会更加凸显出来。

这也是为何,哪怕一个月薪只有几千元的消费者,依旧喜欢捧着一杯星巴克走在办公室里。因为,这代表着一种仪式感,代表着优雅的生活、高品质的体验和享受。

“猫爪杯”也好,几千元的戴森也罢,本质上他们能够流行的根本原因,其实都属于“口红效应”:

越是日子不好过的时候,越是希望表现出,自己比别人过得要更好!

尽管这种“口红效应”增加了人们的装逼成本,但对于品牌商来说,却是一种获得超额利润的手段。因为,只要人性不变,这种需求就会永远存在。

所以,产品不仅满足消费者的功能需求,更要切合其情感需求。只有如此,消费者的“感性大脑”才会做出购买的决定。哪怕他买回来后,仅仅是拍了个照、发了个朋友圈,然后就默默地放在那里积灰尘了。

只有真正研究透了人性,才能实现最大化的营销效果。

文:徐立@营销头版(iM-Findy-P-G)

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