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增长营销:从零到一,寻找符合自己产品的营销策略

大家好,我是周坤。前段时间接到这个命题,让我分享23mofang的营销打法,其中提到好奇心。其实23mofang不单纯出于好奇,我认为产品才是根本。我们看到市面上增长有问题的,绝大部分不是单纯的营销问题,最主要原因可能还是产品的策略问题。23mofang从事的领域非常特殊,讲到打法和经验我们先从产业背景出发。

23mofang是目前中国DTC面向个人基因检测的领导者,我们的使命是数据化生命,使每个人受益。一旦生命被运算,未来个性化的方面会有极大的效率提升。我们的本质并不是卖基因检测产品,这是我们去构建生命数据库的手段。23mofang构建的基因数据库,每年超过300%的增长,表型数据达到548万个,2018年比2017年增长900%。我们相信未来每个人有自得基因储蓄,像智能手机一样普及,这是我们在坚持做的。

中国的DTC始于2007年,从2007年到2015年DTC被保健品公司做烂了,一直被骂成传销,所以从事生命科学的人非常反感DTC。在这样的环境下,我们进入了这个行业。DTC是一个非常复合型知识结果的学科,23mofang团队有跨14个不同学科的专业,包括生物学,药学、基础医学、流行病统计学、运动营养学,还有考古专业、神经网络,也有软件开发和运营团队,以及供应链系统。

由于是全新的品类,认知度低,所以想把货卖出去,我们经历了痛苦的过程。虽然过程痛苦,但我们坚持认为这是有着巨大前景的行业。对标美国我们可以看到,在美国经济成长缓慢的情况下,整个DTC从事2012年开始的30万,到2018年的2500万,复合增长率超过120%。

也许我们的方法不通用,但这些方法都是我们通过摸索,找到适合自己的一条路。

《增长营销:从零到一,寻找符合自己产品的营销策略》

营销本质就两个事情,一个营销,还有一个转化。

我们曾经问自己,我们的定位是什么?早期市场大众对新品类缺乏认知,“消费级基因检测”标准叫法应该是“面向个人的基因检测”,我们的产品包括几大版块,比如祖源模块可以还原过去的五千年历史中国历史人名人的DNA,通过基因关系帮助找亲戚;遗传风险、运动健身等模块对药物的过敏,运动减肥,包括女性护肤都有检测。所以23mofang这个产品我们很难跟用户说清楚是干什么的,很难定位。

由于检测技术里包含医学术语等等,从国家的法律法规层面都有所限制,大的门户网站说,只要基因检测相关一概封杀;报纸、杂志、平面也禁止推广。我们也去找国内有名的营销大师,都没有很好的解决方案。

于是我们想到异业合作。2015年打车软件正处于上升期,是一个特别火的公司。我们在北京、上海、杭州、深圳、广州每个城市滴滴专车刷上23mofang基因检测,邀请《花千骨》饰演者参与做活动。那段时间打开滴滴的时候会弹出页面。但做下来发现,C端没有影响力,几乎没有转化。

后来我们还做很多DSP,也没有效果。再后来尝试公众号的投放,终于有一天出现惊喜。这次我们换了一种叙述的文风,不去讲癌症,换成了“我和女朋友相互吐槽”这种文风,放到“英国那些事”上,那天晚上就出现特别惊喜的现象:之前我们从2015到2016年6月份,线上最多只能卖10个左右,但这次一下卖出了20多个。我们数据团队,对每个投放做了标记跟踪,因为这篇文章,总共卖了1115个,这一次投放的ROI是1640%。

试了一年,我们突然感觉到方向对了。从2016年6月之后,23mofang市场团队花精力把所有能投的公众号全部投完,因为加公众号的号主,市场团队申请了7、8个微信。

终于我们发现,原来内容营销才是23mofang真正适合的,以往那些没有用,是因为消费者不知道是什么,需要用内容引起用户的兴趣。我们明确这个点之后,通过所有的内容电商去展示,通过生产优质的内容,去触达用户。我们第一波叫种草,第二波拔草,用户关注我们公众号,我们微信每天都是拔草推文。

随着流量的转移,今天23魔方的营销又转向了短视频内容。

内容的核心作用在于减少了用户对商业信息的抵触,内容好用户喜欢就买了,广告用户都会抵触,好的内容是真正减少用户抵触的。我们今天越来越关心产品本质,而不幻想一个H5就能刷爆全国人民朋友圈。

我分享就到这里,因为我们的领域蛮特殊的,今天的分享希望对大家有帮助,谢谢。

文:周坤@丰厚资本

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