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为什么马斯克的公司没有CMO,没有广告预算却屡屡刷屏?

人类热衷于故事,也喜欢传奇,更热爱制造偶像和传播他们的传奇故事。在娱乐业、体育产业,甚至是政界,都需要明星偶像,更不要说商业巨贾的世界里,名利就是硬通货,不仅可以获得更多融资,还能带来无数关注和免费的曝光。

乔布斯之后,最受关注的商业明星恐怕就是埃隆马斯克了,昨天他的公司SpaceX和他们卖出去的第一张太空船票又刷了屏,大量媒体报道,加上更多的社交媒体跟进和众人刷爆朋友圈。

 

《为什么马斯克的公司没有CMO,没有广告预算却屡屡刷屏?》

 

马斯克就是这样一位能不断制造故事的人,甚至是狂想,比如他的SpaceX的终极目标是殖民火星,真正开启人类的太空时代——为移民火星做准备。作为一个土生土长的中国人很难理解为什么我们看来”移民火星“就像是孩提时代的梦想,随着长大,连做天文学家的梦想也都掖起来,现实世故的不曾记得这不切实际的可笑想法,而马斯克却在他的狂想之后,不断挑战技术和成本的极限,无限的接近那个孩子般的梦。

作为马斯克的粉丝,从他那本引入中国的自传《硅谷钢铁侠——埃隆马斯克自传》开始,逐渐成为他的信徒,成为他的信徒的后果就是,对他的言行的理解和支持,不管是他前不久的特斯拉退市风波还是在节目上吸食大麻面临法律指控,都不会影响你作为消费者对他生产制造的产品的追捧,在他所秉持的理念和愿景面前,这些充其量只是多了一些故事。而对不感冒的商业领袖如刘强东在美国的遭遇,我们只能认为是事故。这就是差别。

我也曾想,为什么会造成这种局面呢?为什么我们从未见过特斯拉投放广告,那又是什么造成了特斯拉的流行?

 

降维打击

 

特斯拉是从电动超级豪华跑车开始做的,优美的工业造型设计,光闪的喷漆,可不断升级的自动驾驶技术,这是一辆百公里加速只需要几秒的装了四个轮子的豪华iPad,它还能更新系统。从它面世以来,它的早期用户就是普通大众心目中的图腾用户,超级富豪,他们热爱科技和极客品位,同时有一颗环保的心。

从那时起,特斯拉就在广大目标受众那里种了草,埋下了一颗种子,这是真正有品位的有钱人的玩具,是人们期待要拥有的新能源时代的座驾。归根结底其实就是一个”酷“字。

然后当特斯拉宣布生产制造Model3的时候,售价只要30万起,给了更多人能够拥有特斯拉的憧憬。试想,如果特斯拉一开始就专注研发30万售价的中低端车型,是否还能有如同现在的品牌形象。

 

产业关联

 

那天听冬吴同学会讲”第一性原理“,介绍马斯克其人就是非常热衷于通过第一性原理来进行思考的,所谓第一性原理就是能够摆脱现有情况和经验的预设,把事情归因到原始根本去解决问题的能力。

比如对于特斯拉而言,本质上就是巨大容量的电池上的一个四轮iPad,特斯拉的企业使命是”加速世界向可持续能源的转变“。于是他们建了一家电池公司,一家太阳能公司。为了实现殖民火星的愿景,马斯克建立了SpaceX,他的第一性原理又发挥了作用,原来的火箭发射后就作废了,但是他的创想是火箭发射后可以回收多次使用,这样发射成本不就降下来了么?

于是有了年初他的重型猎鹰火箭把人类的太空事业又向前推进了一步,也才有了昨天的故事,SpaceX即将运载世界上第一个私人绕月旅行的太空旅客,这位来自日本的时装电商创始人前泽友作将是继1972年美国阿波罗载人航空任务后,第一个重返月球的人类。

产业关联最大的好处不仅仅是各个公司获得协同发展,也给各个公司获得了很多联合营销,互相助攻的奇招。我就看到昨天新闻出来,一些网友留言说要去买特斯拉股票。

就像猎鹰重型火箭发射升空时,运载的一辆马斯克自己的红色特斯拉跑车不就是史上最壮丽的宇宙级联合营销么?

这是美剧《西部世界》导演剪辑的猎鹰火箭发射升空的视频,背影音乐是大卫鲍伊的《Space oddity》,我每次讲课放给台下学员看的时候,我自己看完都会起一身鸡皮疙瘩。(如果你没看过,强烈推荐一定要看,音乐开到最大声)

安利梦想

 

这里的安利二字并无贬义,我在以前的一篇文章《公司应不应该有梦想?》非常推崇那些拥有着或伟大,或美好,或激荡人心的愿景的公司,正是企业家拥有这样的愿景,才能笼络人心拥有最好的人才,制造最酷的产品,吸引真正的拥趸,因为他们buy in的就是你的理念,你制造的那个梦境。

谁能说太空旅行不是自己的童梦呢?有几个看了昨天的新闻不想,如果我有钱,我也想来一次太空旅行。

而第一个太空旅客,今年42岁的日本富豪前泽友作也是一个有故事的男同学,此前谁听说过他呢?据马斯克介绍开发这次太空旅行的火箭的研发费用是50亿美金,日本富豪的船票猜测是1.5亿美金。

为了这次环月旅行,他发起了一个艺术项目#DearMoon (亲爱的月球),他将在全世界挑选出6-8名艺术家一起飞往月球,将会有画家,雕塑家,电影导演,时尚设计师,音乐家,以及等等其他领域的艺术家。从月球回来后,艺术家们需要以此创作出相关的艺术作品。Yusaku Maezawa希望追梦的人们能从这些作品中感受到美好和希望。

这样的一次商业太空旅行不仅给马斯克带来的现金收入,更带来了对于他SpaceX理念的又一次大普及,私人的太空旅行进入倒计时了,殖民火星还远么?

 

创想故事

 

自传中讲马斯克幼年在南非就坐祖父驾驶的私人飞机飞行,他出自一个爱冒险的家族。善于用故事来塑造传奇,对于他而言应该是一种与生俱来的能力。

远的不说,今年7月举世瞩目的泰国少年足球队被困岩洞事件,就有马斯克的影子,他把SpaceX的太空仓改造了一下,2天时间开发成迷你潜水艇,并亲自带到泰国参与救援活动。是的,钢铁侠本侠的形象呼之欲出。

还有什么广告投放能带来比这种热心公益,通过科技力量拯救世界带来的品牌宣传效果更好的呢?

 

《为什么马斯克的公司没有CMO,没有广告预算却屡屡刷屏?》

 

随后他又出现在了中国上海,以一个很市井亲民的形象。他这次来上海是为了建立在中国的特斯拉工厂,国产化以后,相信不仅提高了产能,也让更多中国粉丝可以买得上特斯拉了。相信这样的画面不是普通网友拍到的,而是来自特斯拉团队的精心策划。

 

《为什么马斯克的公司没有CMO,没有广告预算却屡屡刷屏?》

 

同样非常善于靠科技创想讲故事的公司还有谷歌。他们不仅仅有一个神秘的X项目在支持类似民间火箭发射,也曾经有在非洲等贫困地区发射飞艇,让全世界都覆盖wifi信号的狂想。这样的故事无不增加了品牌的资产和传奇性。

多说一句,曾为平安员工的我也见证过平安集团推出平安wifi的项目,初衷是好初衷,但是与谷歌的比,就少一些科技创想,而多一些商业世俗,虽然最终也是不了了之,但并没有给品牌带来什么资产,有时候与其在快速商业变现和品牌之间权衡,对于不愁钱的公司来讲,不如干脆免费做成公益项目,做的漂亮提气,收获品牌忠诚,未来变现才是顺道而来的。

我也一直在想,为什么中国互联网公司已经在很多方面领先世界,但我们没有这样的企业家,也没有这样的敢于创想的品牌。也许和我们的文化,与我们的公司或创始人没有那个气质和气魄有关。也欢迎读者底部留言探讨。

 

裂变增长

 

虽然我们没有看见过特斯拉等公司的硬广,但是要知道特斯拉并不是不在营销增长上不投入。

尽管有调查显示,2015年知名汽车公司的广告投入在30-60亿美元之间,而特斯拉则是0!

在2016年另一项调查中,研究人员对比了美国各畅销车型的广告成本(平均每卖出一辆车所需的营销花费)。其中,现代汽车的高端车型Genesis要投入6821美金,而特斯拉依旧是0!

 

《为什么马斯克的公司没有CMO,没有广告预算却屡屡刷屏?》

 

特斯拉2013年第一季度给股东的信,里面有一个重要的结论:

“我们观察到,固定区域的订单量与当地的汽车送达量呈现正相关 – 这意味着,我们的客户正在主动把汽车推销给别人。”

 

随后,在2013年第三季度的股东信中,特斯拉团队再次解释了这种逻辑:

“随着更多人在马路上看到我们的车、参与试驾、或者与另一位Model S的车主交谈,更多购车需求就会被创造出来。尽管没有任何促销活动、广告预算、付费代言等,需求还是大大超越了供给。”

 

所以可以推论特斯拉的订单增长主要来自于销售最集中的地区老用户的主动推荐行为,以及随着驾驶在道路上的车被更多人看到而激发起的购车欲望。消费者这样的”自主购买“行为还是应了我前面所说的,早期用户来自于特定的圈层,他们非常buy in特斯拉的理念,也是那些有消费力的早期尝鲜者。

我觉得特斯拉一直没有投放硬广除了投入产出比的考量,也与它早期车型都是豪华车,属于相对小众的圈层,更适合口碑传播;同时和它的产能有紧密的关系,要知道连目前的订单都生产不完,怎么可能再去投放大众媒体广告。

既然用户在不用鼓励的情况下就有主动分享推荐的意愿,并且带来了那么好的口碑传播促进销售效果,特斯拉在2014年开始顺水推舟,启动了推荐奖励计划(Referral Program)。并在运行中不断实验和探索最优化的奖励模式,以达到促进更多分享、传递更强品牌价值的目的。

 

特斯拉尝试过以下一些推荐奖励方案:

1.双边奖励

这是一种非常经典的增长战术。事实上,马斯克已经在Paypal创业早期实施过这种策略,并取得了巨大成功。他将其搬到了特斯拉:

邀请朋友订购特斯拉,两人各得到1000美金优惠券,可用于购买特斯拉汽车、配件和周边服务。新用户通过邀请链接订购后,两人的优惠券即可到账。

这种奖励模式的好处是,既能刺激老车主去推荐给朋友,同时又不会让他们产生“把朋友卖了”的顾虑,因为朋友也会收到等额的优惠券。一台Model S的售价是85000美金,公司给客户的让利只有2000美金。也就是说,用户推荐这个渠道的ROI高达40倍(2000美金算作成本,因为特斯拉从不打折)!

 

2.冲榜奖励

在第一期活动初见成效后,特斯拉又开启了第二种更加激进的模式,为狂热的粉丝创造一个“舞台”:

  • 被邀请人:立刻获得1000美金优惠券
  • 邀请人:在每个区域(北美、亚太、欧洲)邀请人数最多的将会获得巨额奖励,包括:P90D Model S一辆(130000美金);一个家用充电桩(3000美金);出席内华达超级工厂的开幕式。

这相当于把推荐机制游戏化了,并不是所有推荐人都能获得奖励,而是去竞争一个超乎预期的大奖。这激发了铁杆用户的动力和赌徒心理,此模式给特斯拉带来的回报更是惊人。

在世界排行榜上,一位中国朋友成功推销出188个订单(两个月),稳居世界第一。据说上个季度100辆的记录也是他创造的!按照85000美金/辆的价格计算,单单他一人就给特斯拉带来了1600万美金的收入!而特斯拉给予他的奖励,价值不过135000美金左右,特斯拉的ROI高达119倍!

 

3.荣誉奖励

比起前两种奖励,特斯拉的第三个模式更偏向精神层面:

  • 被推荐人:立即获得1200美金优惠券
  • 推荐人:有资格参加一次抽奖,奖品就是SpaceX总部之旅。

这就是关联产业带来的优势。在诸多特斯拉用户中,有很大比例的人都是太空梦的狂热追逐者,同时也是骨灰级科技爱好者。更重要的是,当时正是猎鹰火箭声势最大的时候,如果能亲眼见到一枚装配完成的火箭,就好比见证了历史!这对特斯拉和SpaceX的粉丝而言是一种最大的精神嘉许和值得炫耀的旅程。

这次活动设计比较巧妙的地方在于,中奖几率并不是均等的。邀请的人数越多,获奖的几率就越大。虽然最终的结果比不上物质奖励,但特斯拉推荐的成本更低,圈到的用户更精准。

 

由此可以看到特斯拉在对奖励计划并不是一条道走到黑,而是处在不断的更新迭代过程中,通过不断验证和优化推荐的机制和推荐的奖励标的,实现最有的ROI,也因应热点,把原来的物质奖励或者纯现金奖励变成了精神之旅,虽然也有来回机酒的成本,但是相比直接的物质和精神奖励,更具有粉丝话题性和口碑传播的事件性,可以借助猎鹰火箭的关注度带来更多的社交传播。

总而言之,一切的一切,回到最初,别忘了即使在没有奖励计划的时候,用户已经在主动推荐,还是来自于特斯拉产品本身的吸引力和品牌价值的附着力。这并不是每一个想做裂变增长的团队都有的。

如何拥有?那就再反复看看前文吧:)

 

文:王子乔/东乔西看(princeqiao)

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