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信息流广告如何优化,增加SEM竞品词投放能带来增长?

信息流广告投放问答

 

问:老师好,我们是一家金融类平台,主打小额理财产品,要选择一些信息流平台进行推广,能否给一些思路,怎么选择推广平台呢?开户上线后应该怎么优化比较好?

 

答:之前也有很多小伙伴问,某某行业适合做哪个平台?某某行业做可以做今日头条吗?诸如此类的问题。如果一个一个行业来回答,那恐怕得聊三天三夜。

其实解决这类问题有一个通用的方法,就是明确各个平台的人群属性,再结合自己的产品定位,寻找目标群体,对目标群体进行需求分析、行为习惯分析、可能出现的平台分析……这个同时也是信息流平台中的人群定位需要考虑的问题,核心原则:从用户需求出发。

我们就拿你做的金融产品为例,你的产品受众通常是哪个年龄层的人?是高收入群体还是中低收入群体或是学生?男性、女性占比分别能达到多少这?这些人平时会关注哪些领域……

这样仔细推敲,其实基本就能够了解到自己的受众形态了。再由此来对照现有的信息流平台的用户特点。

 

另外一个问题:怎么优化;

信息流广告的三大要素就是:素材、定向、着陆页,影响信息流广告转化率主要是:素材(包括广告语和广告图)和着陆页。

素材和着陆页应该是个整体,两者必须相搭配,风格统一,不能感觉素材是一个风格,落地页是一个风格,这样看到广告真正有兴趣点入的人,也会怀疑自己是不是点错而流失,降低转化率。素材和着陆页是相互补充,素材也担负着转化的任务,不可能做出一个单纯的高转化率的着陆页。

多准备落地页,最开始上线之前,需要测试,并将数据记录下来,用同样的广告素材多进行AB页面测试,同时根据数据对页面进行调整,能使用感觉,但别根据直觉死磕。

别人的经验可以借鉴或加以实践,但是最重要的还是需要自己不断的测试和总结,根据自己的实际情况不断的调整和修改,总结出属于自己产品的一套东西并随时修正。毕竟每个账户的情况都具有特殊性。

经验和总结对投放有指导作用,可以防止被坑或者浪费大量预算,真正要做到低成本、高转化还需要大侠自己努力,做好精细化运营,小成本试错,抓住高转化方法,真正做到多思考,多实践。

 

SEM账户投放问答

 

问:最近把账户做了一些调整,所有的费用类词以及竞品词提高出价,收缩匹配,抢占更优排名,以获得更多精准流量。

之所以做出这样的决定,是因为从数据上看,当前70%的转化都是这两类词带来的,所以应该提升这两类词的消费和点击,以期带来更多的转化。但不知道这个思路对不对,大家帮忙看一下,竞品词到底应该怎么投放呢?

 

答:说起竞品词,大家肯定又爱又恨。说爱,当然是如果项目进入市场初期,做竞品词肯定能带来转化,好过一天天揭不开锅的日子。说恨,如果自己是市场上品牌较响的,总会有那么投机倒把的做自家的品牌,想从自己这边挖墙脚。

那么,上述操作是否有问题?答案是有。问题在哪里?难道不应该增加两类绩效词的投入么?应该。但不应该是通过提升排名来解决。

做竞价的都知道漏斗模型,该模型是典型的宽进窄出。上面的操作在一定程度上确实增加了点击量,但忽略了另外一个问题,在同等费用投入下,均价越高,点击越少。上述操作通过收缩匹配,已经减少到很大一部分展现量,除非词根非常大,才会把影响降到最低。

其次,收缩匹配提升排名后,挤压了其他类型关键词的展现及点击,在整个转化过程中,关键词之间存在我们常说的二次转化以及页面上下游贡献的问题。

此外,结合行业背景来分析,家装行业非冲动性消费,家装这样一个项目,属于高价低频,所以其实排名对最后是否产生咨询转化影响不大。所以通过提升排名来增加点击这样的一个操作模式,不适用于家装行业。

 

还有一个问题是:是否应该增加竞品词投放?答案是否。很大一部分转化是从竞品词来的,为什么回答是否?说下面我来说一下原因:

做品牌最难的是什么?就是占领用户心智。在用户认知中,那用户为什么要放弃知名的大牌子选择不熟悉的品牌呢?所以,增加竞品词投放需谨慎,尤其对于决策周期较长的行业来说。

此外,用户在选择一个高价定频的服务的时候,往往遵循下面这个原则:

  • a)价格相同时,选择服务项目更多的品牌(前提是服务质量相同);
  • b)服务项目及质量相同时,选择价格相对低廉的品牌;
  • c)价格、服务项目及质量均相近时,选择品牌美誉度/知名度较高的品牌。

结合着上面的原则,我们来看一下你的操作犯了什么错误。首先,价格并不比其他同行低;其次,实创的服务项目及质量并不比同行占优;最后,在当地的品牌美誉度及知名度来看,并未占领用户心智。

 

其实“加大高绩效词的投放”是SEM中常用的优化策略,并且不少SEMer都从中受益颇丰。然而SEM竞价投放并非用套路就能解决,隔行如隔山,特别处于不同行业,得结合实际市场情况来制定优化策略,再从投放数据中抓取细枝末节,再进行调整。套路,提供的是一种思维方式;而我们,要做用思考创造价值的人。

 

文:艾奇菌

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