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8 月第一周,“支付宝城市周”的整合营销兵法

8月的第一周,“支付宝”这个名字肯定没少出现在你视野里。商店里的活动海报和红包码,地铁包站,各种视频贴片,微博的热搜……

1号-8号,可以说被“支付宝城市周”的名字承包了。

这不是一个靠优惠活动支撑的“造节”营销,也不是靠高频次曝光推动的简单传播。

支付宝真正建立起了和一个时间段对应的品牌符号。从承接品牌战略到吸引互动,再到打造“城市周”、为其赋予精神内核。整个过程步步为营,可圈可点。

接下来,我们就来详细拆解一下支付宝的8月营销兵法。

第一式:心智传播

1、承前启后的创意投放

2017年的支付宝,主要传播的心智是:支付就用支付宝,在哪儿都能用。

场景覆盖完毕,今年的策略重点转向传达产品的能力升级:支付宝已经成为一款好处多多的“国民级”生活应用。借此将用户认知转化为使用习惯。

为此,支付宝推出了系列TVC和平面,就说一件事:为什么要用支付宝。理由是对应不同用户群体的诸多利益点。

心智传播的基础是大规模投放。支付宝把TVC放上了央视,还有各大影院和视频网站的贴片。简单有趣的内容令人印象深刻。

平面内容更是“上天入地”。在北京世贸天阶的穹顶投放了动态版本,吸引了不少群众拍照留念。一次投放,达到事件级传播效果。

《8 月第一周,“支付宝城市周”的整合营销兵法》

“入地”的投放,亮点在于几幅画面贯穿了清晨到深夜的全时间段,展现了支付宝的便捷性。

画面中还放置了活动二维码,扫描可直接进入城市周主页。不仅给了你一个用支付宝的理由,还给出明确的动机:红包和大奖。起到了承前启后、连接运营活动的作用。

2、由内至外的传播扩散

当然,高频投放的影响力和接受度是有限的。支付宝的聪明之处在于,给广告又做了一次传播,实现了效果的放大。

从品牌到行业再到KOL及用户,这一轮传播的扩散由内至外,兼顾了信息的准确性和传播性。

首先,官方首发了TVC和平面广告。随后与相关业务的官微进行了一次联动。主要形式是搭建了一座由各种功能构成的“支付宝大楼”,官微联动时各自安利一些利益点。和广告主旨呼应。

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其次,邀请营销行业媒体对自己的广告进行了专业解读。剖析广告简单形式背后的策略深意。既保证了信息传达的准确,又树立了正向形象,利于传播。

第三, KOL引导用户生产UGC和自发传播。支付宝的平面有一个突出的版式。这一点被KOL抓住并扩大成了一个传播形式。

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KOL结合自身内容特点,发出了一些“山寨”的支付宝广告,以#支付宝付我广告费#为话题,形成了良性互动。有才的网友展现出高昂的创作热情。他们做起“土味”广告来也不落下风。

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UGC内容加上二次传播,进一步提升了广告的认知。也因其趣味性,大大加深了用户对广告信息的接受度。

第二式:联合,联合,联合!

前期广告的承上启下,为城市周活动充分预热。接下来,支付宝通过三大联合,着重传播活动内容。即前面所说的给出“动机”,通过奖励来刺激用户使用。

1、与商户:掌握渠道,打好基础

既然是要抢占线下支付的市场,各种商户就是首要团结目标。

支付宝往年的合作,依赖于主动推广。今年,通过一个小小的入口扭转了形势。

支付宝上线了一个活动海报定制小程序,并通过多条渠道科普使用方法。商家可以自行定制免费海报,参与到城市周活动。既为活动做推广,又能靠活动优惠吸引更多顾客,实现双赢。这一举措得到了众多商家的响应。

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2、与热门IP:深度合作,吸引流量

城市周的主要优惠之一是“送钱”,即扫码领红包。而活动前后有一部“花钱”的影片上映——《西虹市首富》。

两者一拍即合,推出了深度合作的海报和短片,结合电影剧情,让身负花光十亿使命但是钱老花不完的王多鱼,来联合支付宝送红包。剧情上的兼顾,让片方主动帮支付宝推广了相关物料。

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后期影片票房不断蹿升,更为活动带来了巨大流量。支付宝趁机买断了影片关键词,进一步增加了活动信息的曝光。

3、与体系内品牌:发福利也要玩出创意

城市周另一大活动是抽大奖。这一玩法,来自于与阿里系品牌的内部联合。

区别于传统的“商业互吹”,支付宝这次联合,搞的是真刀真枪的福利。而且不是送代金券之类的常规操作。每一个都有创意,每一个都是大手笔,“夸张”到会影响你一段时间的生活:30年优酷酷喵VIP、一年饿了么霸王餐、淘票票一年观影券、一年飞猪机票……

福利的推广主要依靠海报传播。这套系列海报既结合了品牌各自的特点,又靠画面中的“8”维持了统一性。

“8”今年被反复强调:2018年8月、8天活动、搜“88”了解详情,及至海报的背景、城市周logo,通过多重露出,建立起消费者的关联认知:8月是属于支付宝的,8月第一周是支付宝的城市周。

更值得一提的是,支付宝不仅联合送奖,还会“借题发挥”,与品牌联合进行二度传播。例如之前有一位谨慎的网友,始终不相信自己中了花呗8888元还款红包。本来是客服就能处理的业务问题,两大官微抓住机会顺势联手卖萌,公告回复了97个“真的”。引发了段子手和大量吃瓜群众的围观。

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第三式:以“情”动人

活动是支付宝城市周的“形”。如果止步于此,其实就和促销一样流于表面。为了深化心智传播、更好打造“城市周”的概念,支付宝同步做了一些“形而上”的内容,为活动构造精神内核。

这个内核的关键词是“城市情感”。

1、 情感大片为城市周定调

什么是城市美好新生活方式?人和城市和支付宝是怎样的关系?城市周开启之际,支付宝先来了个“官方版”诠释。

片中主角是生活中最常见的小人物。但城市正是由这些平凡人构成的。平凡的坚持、善意和梦想汇聚在一起,使得城市不平凡。而在这个过程中,支付宝起到一些小小的帮助作用,让生活简单便捷一点。这就是城市美好新生活方式。

影片由官方和KOL共同发布。KOL还配上了简短而走心的小故事,以及#支付宝城市之星#话题,作为营销情感线开端。

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2、支付宝城市之星,全民走心

“支付宝城市之星”是一个号召大家来表达城市情感、讲述城市故事的活动,真正做到了面向全民互动。

基础玩法是线上故事征集。支付宝开通了活动专题页面,通过微博、微信及8家地方媒体共同向网民征集与支付宝、与城市相关的故事。参与者有机会被选为当地的“支付宝城市之星”,成为支付宝广告主角,并获得丰厚奖励。奖励也是五花八门:500万保额的保险、100个蚂蚁森林能量罩、参加阿里日等等,有11项之多。

网友踊跃参与,贡献了不少走心内容。地方号二次传播引发了当地人的共鸣。

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在线故事征集主要面向年轻群体。但说起对城市的情感,生活了半辈子的年长者更有发言权。支付宝也为他们提供了一个成为“城市之星”的机会,用一种他们熟悉的选拔方式——广场舞。

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这次跨界可谓大胆,支付宝联合的是一个年轻人并不熟悉的平台——就爱广场舞。平台发布了专门的舞蹈教程供参与者模仿并挑战。因为简单有趣,一时吸引了大批广场舞爱好者。

中老年群体极具传播力。他们通过口耳相传、拉票等自传播方式,大大拓宽活动的接触群体。而且,广场舞本身也很有话题性。当活动素材用到抖音、微博进行二次传播时,又一次引发了热议。

除了面向各种人群,“城市之星”还联合了各城市的符号性品牌。用本地品牌已经建立起的口碑,为支付宝证言。

这些品牌对城市有贡献、有感情,同时在商业上又和支付宝有相似点和关联处。它们也来竞选“城市之星”,出乎意料又合情合理。

本地品牌在自己的城市有众多忠实粉丝。这个“外部联合”能帮支付宝赢得当地用户的好感度。也有利于“城市之星”活动的推广。长远来说,更有利于支付宝的本地化和支付宝生态体系的构建。

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3、先抑后扬,激发城市自豪感

除了新媒体手段,支付宝还把目光投向了最具地域特色的传统媒介——报纸,在杭州、武汉、重庆等地,用两个半版投放了一则“惹火”的广告。

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乍看挑衅的前半句,本地人搞不好会火冒三丈。但展开来就会发现,原来是对城市的肯定。

一个“神反转”,切实引起了观者的情绪变化。而形式本身的有趣性又进一步推动了话题在线上的传播。

通过KOL带动用户模仿这一句式,城市自豪感被进一步放大。

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一系列强化城市情感的手段将支付宝城市周活动提升了一个层级,更加有血有肉了。事实上,一些所谓的造节营销往往因这一步的缺失沦为促销和自嗨。道理很简单,人类的所有节日都不只有习俗和过法,还有背后的文化与情感。

梳理完这条长长的战线,最后,我们来总结一下支付宝的这次整合营销有哪些值得借鉴的闪光点。

第一,清晰的策略和传播链路。

讲用支付宝的理由,是要传播利益点,将去年的用户认知转化使用行为。讲运营活动,是给用户一个用支付宝的动机。讲城市情感和生活方式,是建立支付宝与城市的情感关联,服务于推动数字城市升级的大目标。

第二,无处不在的二次传播。

活动本身的趣味性只是传播的要素之一,能达到的效果是有限的。支付宝善于抓住营销过程中闪现的传播点,加以放大。

广告投放可以玩,用户中奖可以玩,城市故事可以玩,大妈跳舞可以玩……二次传播几乎无处不在,传播效果得以成倍增长。而且玩法都亲民又有趣,更容易赢得好感。

第三,广泛的联合与跨界。

整个市场营销,借力了商家、阿里系品牌、城市代表品牌、热门电影、广场舞平台,充分结合联合对象特点,互利双赢。内部联合创意化、外部联合本地化、跨界合作包容化。让活动内容更丰富,覆盖面更广。

第四, 引发共鸣的情感互动

支付宝善于抓住用户的情感共鸣点。通过TVC和活动,展现平凡生活的点滴,关注城市和城市里的普通人,成功构建起了与用户的情感沟通。一方面增加营销活动的厚度,另一方面提升了消费者对品牌的好感度。

整个城市周营销,战线虽长,但条理清晰、自有章法。不得不说,还是支付宝会玩啊!

文:营销兵法(lanhaiyingxiao)

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