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以《国家宝藏》这个超级文化IP为例,看如何借势营销

《国家宝藏》是央视的一档季播电视节目,定位是文博探索类视频综艺节目,以“让文物活起来”为主题,集合国内9个顶尖级博物馆的文物资源,为我们展示了一场传承五千年历史的传统文化盛宴。

《国家宝藏》在2017年12月份开播,在2018年2月份收官。首集播出后,立即在网上掀起讨论的热浪,知乎、豆瓣相继出现热门话题。腾讯视频上线5天内播放量就突破3000万,截至目前年轻人的聚集地B站,该节目的播放量已经突破1559万。

在刚刚过去的上海电视节上,《国家宝藏》获得第24届“白玉兰奖”最佳季播电视节目大奖,共同获奖的还有《经典咏流传》。

无论是从收视率,还是大众的反应来看,《国家宝藏》都取得了不俗的成绩,而它也实现了节目最初的愿景,让文物活起来。这个“活”是指,将文物送到了千万个观众的面前,也是让文物在千万个观众心里留下了栩栩如生的身影。

虽然我说《国家宝藏》的爆火其实是一种必然。但为什么它能够爆火,其背后的理由也是值得细细探究。

下面我将尝试从宏观时代、中观市场和微观个体三个维度,逐一解析《国家宝藏》“火”的原因,并探讨我们可以从中获得哪些启发。

先放一张图,我对《国家宝藏》节目的理解是这样的。

《以《国家宝藏》这个超级文化IP为例,看如何借势营销》

在做这张图的时候,我忍不住想要感叹,天时、地利、人和都有了,《国家宝藏》不火才怪。

天时:宏观时代

习大大在谈及文物保护工作时,说了这样一段话:“让收藏在博物馆里的文物,陈列在广阔大地上的遗产,书写在古籍里的文字都活跃起来。”

短短36个字,背后蕴藏的却是当下中国时代发展的趋势,这就是对传统文化的日益看重。中国已经成为世界强国,在经历了经济的高速腾飞之后,更要注重精神文化的建设。

在这其中,最不可或缺的就是,对上下五千年历史文化的继承和传递。而要传承传统文化,首先要让中国人都能感受到文物的价值和意义。

我们看到,2016年央视纪录片《我在故宫修文物》播出即火爆,引发无数年轻人对历史古迹的向往。随后,《中国诗歌大会》、《朗读者》、《经典咏流传》等文化类节目,也都一一收到大众的追捧和热议。

曾经备受冷寂的文博产业,在经历了漫长的等待之后,终于到了破茧而出的时候。而《国家宝藏》,正是诞生在这种时代背景下,真可谓是应运而生。

地利:中观市场

前有文博类节目的火热铺垫,后有国内9大顶尖博物馆联袂演出

假如《国家宝藏》是在2016年播出,在纪录片《我在故宫修文物》之前播出,或许未必会有如此热烈的反响。

《我在故宫修文物》火爆后,对大众最大的影响就是,改变了大家对文物以及历史博物馆的看法。

过去,很多人对博物馆都是敬而远之的,因为看不懂,心里会有一些慌张和害怕,久而久之对文物形成一种仰视和远观的心态。

如今,面对文物时,大家依然保持敬畏,但同时会有一种亲切感和熟悉感。看到文物会联想到一些熟悉的场景和人物,好奇心被激发,探索的勇气也随之增强。

《我在故宫修文物》不仅给大家减轻了靠近文物的心理负担,同时也承担了教育市场的责任。当然,以上都只是我个人的假设。

在《国家宝藏》这档栏目中,国内9个顶级文博馆联袂合作,这个盛况也是不多见的。很多人调侃这是只有央视爸爸才有的气度。

更重要的一点是,9个博物馆几乎辐射了整个中国。北京故宫博物院、南京博物院、上海博物馆、湖南博物馆、河南博物馆、沙溪历史博物馆、湖北博物馆、浙江博物馆、辽宁博物馆,从北到南,从东到西,所到之处,全是观众的呼声。

如果你在B站打开视频弹幕,会更容易看到大众的声援。特别是讲到自己家乡的博物馆,弹幕里的雀跃和自豪,隔着屏幕都能够明显的感受到。

这个天然的流量池,人群密集精准且流量巨大,也是《国家宝藏》的重要推动力。

人和:微观个体

90后、95后年轻用户的新需求推动了节目创新

我们看到《国家宝藏》节目受到年轻人的热烈追捧的结果,同时还要看到,年轻人之所以喜欢这档节目,是因为符合年轻人的喜好。

近一年来,常常能看到很多营销人说,搞不懂现在的年轻人,完全不知道他们想要什么。特别是95后、00后,觉得现在的年轻人想法太多,变化太快,眼光高、要求多、而且容易形成小圈子,还特别排外。

我觉得这些看法都对,但是这些看法也都比较片面,很多人只看到了他们想看的一面,因此把年轻人脸谱化成想法怪异的群体,却忘记这些90后、95后们也都是一个个鲜活的个体。

90后,特别是95后年轻人,作为移动互联网的原住民,他们接受的信息的量和丰富度,要远超于此前的一代—80后。他们看过太多新鲜的内容,看过各种好玩有趣的事情。看多了也就习惯了。

但是,在这些表面现象之后,我们更应该看到的是,正因为他们伴随移动互联网成长,所以他们也是中国发展壮大后的直接受益者。90后、95后年轻人的民族自信和自豪感,也要强于80后们。

这种爱国荣耀感,是新一代年轻人共有的价值观,也是中国传统文化弘扬传承的根基所在。

《以《国家宝藏》这个超级文化IP为例,看如何借势营销》

《国家宝藏》的目标用户定位是这群年轻人,它要和年轻人产生共鸣。最关键的任务就是,找到年轻人喜欢的沟通形式,并且节目水准要打破他们的预期,给他们惊喜。

这个标准无形中助推了节目的创新,要打破过往的节目套路。因此,我们看到节目是明星+小剧场的创新载体,将文物知识以寓教于乐的形式,传递给观众。

明星小剧场出戏助燃,引爆了观众对历史文化、对国家的挚爱情感,《国家宝藏》做到了。

我们可以从中获得哪些启发

在天时、地利、人和这三个要素中,影响最大的是天时,最难遇到的也是天时。在时代大势这一点上,只能说看运势了。能遇上的时候,要把握机会,暂时没遇上也不需要气馁,可以准备着。机会总是会留给有准备的人。

此外,我们还有地利与人和两个要素可以抓。

人和,重点就在与人的关系上,对一款产品而言,就是人和产品的关系。对一个营销活动而言,就是要看能够触达影响到多少人。而其本质都在于,要掌握一种个体的微观体感,了解你的目标用户,理解他们的所思、所想、所感。

地利,用互联网思维来看就是流量。大家都知道,流量就是互联网的命脉。流量越大越精准,我们能够获得的效益也越大。

市场营销为例,我在这里提供一种流量获取的思路:借势营销。以《国家宝藏》这个超级文化IP为例,看看该如何借势。

借势,通俗一点的说就是抱大腿,也就是你要找到一个势能比自己高很多的对象,想方设法和这个对象扯上关系。你能获得的势能,取决于这个关系的紧密程度。

刚刚,我在微信搜索国家宝藏关键词,看到两个巧妙借势的例子:

《国家宝藏》的广告赞助商水井坊第一坊:《国家宝藏获封“白玉兰”,独具慧眼揽奖无数的水井坊竟是最大赢家?》

综艺节目《博物院奇妙夜》 :《和国家宝藏有的一拼的综艺出现了》

根据这两个例子,可以看到借势也是有章可循的:

  • 1、 确定借势目标:热议话题、超级IP等自身有流量池的对象。
  • 2、 拆解借势对象和你的产品:可以从类别、属性、行业、特点、受众群等多个角度拆解。
  • 3、 找到借势对象和产品的契合点:关键是要做匹配。

任何一个现象的火爆,背后都必然有一定的道理。对营销人而言,看懂一个热门案例了解其操作手法很重要。除此之外,还应该跳脱出案例,站在一个更高的角度俯视它,然后发现一些之前不曾看过的风景。

文:佘雪丨营销航班(YXHB18)

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