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IBM张坤:Martech帮助企业跨越三座增长大山

在当前日益激烈的竞争环境下,Martech可以赋能企业更有利地跨越三座增长大山:创造自身价值、赢得竞争优势、领先市场时间。但是,现阶段Martech的应用难点有:如何使技术和业务更好结合,真正做到无缝对接;这类项目的收益周期相对较长,且需要策略,运营,人才,技能等全方位的投入与配合,对此企业要有充分认知并对Martech项目给与足够耐心。

1. 您认为Martech能解决企业增长的哪些问题?

增长是企业发展的永恒命题。在当前日益激烈的竞争环境下,Martech可以赋能企业更有利地跨越三座增长大山:创造自身价值、赢得竞争优势、领先市场时间。合理使用各种Martech的有机结合,提供优化的功能,就像赋予了企业增长的有力武器,成为企业增长的驱动要素(Enabler)。

首先,Martech的客户行为捕捉和标签技术,可以帮助企业找准市场定位,集中能力服务关键客户。其次,Martech和网络信息技术的综合应用,可以及时捕捉竞争对手的动向,并且将反应行动付诸实施。最后,Martech的自动响应技术,可以快速地对各种变化进行响应,并且验证响应效果,帮助企业准确判断战略和战术的方向是否正确。所以Martech可以帮助组织提高融合、跨界、开放的能力,是企业增长线路图上的利器。

2. 现阶段Martech最大的难点是什么?哪个行业适用性最高? 最重要的应用场景是什么?

目前,Martech在2C行业、零售行业和银行业的应用比较丰富,常见的应用场景基本上都是根据客户行为触发营销信息,比如刷卡后给客户推送相应的商户信息。

现阶段Martech的应用难点有两个:一是如何使技术和业务更好结合,真正做到无缝对接;二是这类项目的收益周期相对较长,且需要策略,运营,人才,技能等全方位的投入与配合,对此企业要有充分认知并对Martech项目给予足够耐心。

3. CMO该如何培养技术增长战略思维?建立营销技术团队需要提升哪些能力?

众所周知,现代客户的行为变得日趋数字化,营销不再是凭自己的感觉猜测客户的喜好,而是要利用先进的Martech掌握客户动向,不断测试客户的偏好。这就需要在团队内贯彻“以客户为中心”的思路,做到从客户的角度出发看问题,快速响应客户的变化。因此,CMO要积极推动这种以客户为中心的文化,激励员工利用Martech进行变革。

当前的市场瞬息万变,Model营销技术团队需要提升的重点有三:一是加强敏捷性,二是以数据为先,三是获取业务洞察。

4. 您认为将来会是做市场的人还是技术出身的人转型成为数据运营人才?哪类人才缺口最大?

未来的营销人都会是一个复合型人才,当然首先要具备数据分析的技能。由于营销技术新兴发展,相比较而言,现阶段技术型的营销人才缺口比较大。

5. CMO应该如何选择适合自己的技术营销工具或产品?有什么推荐?

应该是用业务决定工具, 而不是工具决定业务。作为CMO,首先要评估企业急需解决的问题,然后对照市场上的技术来评估长期方案和短期方案的利弊,最终根据营销投资综合决定。

其实IBM的营销类产品都不错,例如Unica、Coremetrics、SPSS、Tealeaf等。

6. 美国Martech领域知名学者ScottBrinker认为Martech涉及到技术、管理、战略三个层面,您觉得哪个是重点,有什么补充?

我认为技术、管理和战略是三位一体的,缺一不可。此外,人才和技能也很重要。

7. 要想让品牌主CMO对MarTech能够切实帮助企业增长有具体认知,您认为业内该做哪些努力?

首先Martech提供方应该努力深入了解品牌主的业务痛点和目标;其次,给品牌主提供更多“Martech+业务”的最佳实践案例,而非仅停留在理论;第三,让品牌主清晰地了解Martech为业务带来的短期和中长期收益。

至于整个行业,我认为大家应一起努力提升技术对业务营销的影响力的认知,多分享实践案例;此外要明确技术是Enabler,而实现业务价值是一个系统工程。技术不是万能的,但未来的营销没有技术是万万不能的。

8. AI技术在营销行业最重要的应用是什么?

我认为我们这里谈的主要是Narrow AI,它在营销行业的用途还是很多的, 比如用户预测、竞价策略、客户服务、定制化内容,等等。

9. 区域链将会对营销行业有哪些影响?

这个目前看还不是很清楚,营销行业最大的痛点是作假(fraud),区块链技术有希望解决互信的问题,但是由于技术的限制,眼下还没有看到完全商用的产品。IBM有一个案例是用区块链的自动合约功能做结算。

10. 现在的Martech还需要多长时间的积累才能全面应用?

全面应用的壁垒不在于技术,所以需要多久的话,其实更多取决于商业的转型,而不是技术的成熟。比如企业发现粗放经营不行了,或者需要扩展新的海外市场,这时候就会需要Martech的应用。

在国外,Martech已经是一个非常成熟的市场,没有哪家公司没用到Martech。在国内,相信随着产业的升级和变革,Martech的应用一定会不断深入。

文:张坤@CMO训练营

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