1-5月图书销售同比增长35%，京东图书做的市场营销

今天是6月18日，距离1998年6月18日刘强东在中关村创业成立京东公司，已经过去了整整20年。20年后，本属于京东店庆的“618全球年中购物节”俨然已经成为各大电商促销的重要节点。6月18日又恰逢年中，京东上半年图书销售表现出了怎样的特点？

在电商的促销大战中，图书无疑是其中不可或缺的重要部分。据开卷报告显示，2018年第一季度，图书零售市场增长率为9.78%。而从京东图书的数据来看，与去年同期相比，2018年1-5月京东图书销售增长率达35%，一季度自营图书销售册数突破5000万。因为统计时间不同，二者无法直接进行对比，但可以看出上半年京东图书的市场表现还是非常乐观的。

从品类来看，2018年1-5月，童书成为冠军，销售额占比最高；其次为文教类、文学类、社科类、经管励志类。从成长性来看，文教类图书销售额同比增长率最高，经管励志类与社科类、童书紧随其后。

1-5月，哪些图书、出版社最受读者欢迎？

京东图书1-5月销售总榜TOP10中，新书在其中的占比偏低，可见当下出版业的创新能力有待提升。

经管励志类2018年1-5月较2017年同期增长率较高，在各品类中成长性位居第二，仅次于文教类图书。中信出版集团的《原则》作为经管励志类图书中的黑马，位居销售总榜第二位，仅次于《习近平谈治国理政第二卷（中文平装）》。

2018年1-5月销售额占比最高的品类——童书，在销售总榜中有两本图书入围：《夏洛的网（新）》《罗尔德·达尔作品典藏（套装共13册）》，均为经典名作。

2018年1-5月新出版的图书表现如何？从榜单来看，除4本教材教辅书外，名家名作套系中的续作较完全真正意义上的“原创”图书占比很低，可见在重视原创的大背景下，出版机构的创新意识、创新能力有所增强。

在京东图书1-5月读者最喜欢的出版机构中，出版社占到13席，图书公司占7席。可见，图书公司在抢夺电商市场方面，发力较猛。在出版社中，中信出版集团排名第一，在图书公司中，中南博集天卷排名第一。在20家出版机构中，专业少儿社有明天出版社与二十一世纪出版社集团入围，这两家出版社在少儿出版领域一直具有较强的市场号召力与品牌影响力。

截止6月5日，京东图书自营店铺中，中信出版社、中华书局自营店铺粉丝数量位居第一、二位，粉丝数量均超过10万。从店铺分类来看，自营店铺粉丝数量TOP20中，文学类店铺最多，占据7席；社科类店铺次之，占据4席；少儿类店铺排名第三，占据3席；经管类、文教类、科技类均占据2席。文学类店铺中，除上海译文出版社外，剩余多为新经典文化、读客等图书公司；社科类店铺中，中华书局、商务印书馆等老牌大社关注人数遥遥领先。

自营店铺粉丝数量的增加，主要在于京东图书对于当下出版机构私域流量增长的重视。其中，社庆项目是当下出版机构私域流量增长的主要形式。以社科类自营店铺中的中华书局来说，今年的1月1日，为庆祝中华书局成立106周年，京东图书与中华书局合作推出了一场为期3天的品牌活动，成功推广了“优秀百年老店”形象，活动页面浏览量近10万次，销售额同比增长77%。2月-3月，中华书局自营店粉丝增长了2万人。在社庆活动中，中华书局总经理徐俊亲自进行直播，最终该直播在线最高观看人数约7000人，给店铺带来了8000余人的粉丝量增长。

北上广深仍然占据购书量最多的城市前4位，此外一二线城市占比仍然非常高。可见，在全民阅读的浪潮下，阅读氛围较为浓厚的一二线城市的读者仍然具有较强的购买能力。但与此同时，无论是电商还是实体书店，渠道都应该下沉向三四线城市发展。

1-5月销售额同比增长，京东都做了什么？

京东图书1-5月的销售高峰出现在4月，分析其原因，除了423世界读书日这个全国都在倡导全民阅读的重要节点外，4月京东图书还有一些大动作——

动作一：举办首次“京东4月读书月”，进行无界营销。读书月期间，京东图书邀请名人、作家、明星等云集发声，联合清华大学出版社、生活·读书·新知三联书店等百余家知名出版社，共同掀起全民读书热潮。高等教育出版社、二十一世纪出版社集团等出版社还推出了联名海报，众多出版社在微信工作平台等社交媒体传播京东图书话题#阅读我来真的#，并与京东图书花式互动“秀恩爱”。

京东图书与出版社合作发起了多项市场营销推广活动：4月9日，京东图书联合华东地区六家少儿出版社（简称“华东六少”），进行品牌童书推广活动；4月14日，京东图书牵手全国美术出版社联合发行集团，开展为期三天的艺术类图书促销；随后京东图书进行了中国出版集团旗下知名出版社优秀作品展卖。

动作二：为出版社持续性、大规模引流，打造消费者“选书更要选品牌”的意识。4月，京东图书对于出版机构的品牌宣传进行大规模推广引流，除了京东图书站内广告资源、社交媒体的曝光外，京东图书更是发挥大京东平台的资源优势，持续为出版机构导引客流。比如，京东图书与华东六少的合作就得到了京东陪伴计划项目组的大力支持，为其增加了极大的曝光度。此外，京东图书开始重视直播等全媒体传播，早在年初就与人民文学出版社、中华书局等知名出版机构开展了一系列社庆相关的直播活动，对图书用户的流量起到了带动作用。

此前京东图书表示，2018年要与大型出版社、出版集团进行重点合作，将传播要点从产品本身向品牌价值转向，以培养消费者“选书更要选品牌”的潜在意识。粉丝即流量，通过私域吸粉后，出版机构可以有效解决流量获取难、品牌自主营销难、店铺活动触达粉丝有限等痛点。对于出版机构来说，通过打造读者的品牌认知度，可以扩大品牌影响力，加深与读者之间的阅读黏性，打通消费节点，形成了对品牌与平台的忠诚度。从而，使得整个营销逃离“价格战”怪圈，使出版物价值重新回归行业业态自身，从而让出版机构、读者双赢。

动作三：加强与新华书店的合作，将图书变为互联网产品，提升其内容价值。在与出版机构联合的同时，京东图书与全国大部分的新华书店进行了更深层次的合作。今年4月，京东图书联合百家新华书店“以书会友”，线上促销与线下品牌双向推广，京东图书与新华书店携手并进，在创新、合作、共赢方面为全国的读者提供了更为方便的购书及阅读体验。

北京市新华书店连锁责任有限公司、四川文轩在线电子商务有限公司、博库网络传媒集团有限公司、江苏凤凰新华书店集团有限公司等京东图书店铺，在促销中表现抢眼。图书拼购、小程序参与、直播寄语等营销玩法的组合，不仅拉动了图书销量，也让读者重新认识了这些新华书店国有品牌。

此外，4月2日，京东与贵州出版集团及旗下子公司贵州省新华书店有限公司达成战略合作，合作打通各自的会员服务体系，京东全面赋能贵州新华线上业务，帮助新华书店实现电商平台化操作。

动作四：第二届京东文学奖终评启动，5月底召开颁奖典礼。4月23日，京东集团举行发布会，正式公布了第二届京东文学奖五大奖项前十入围作品名单，包括《芳华》《飞行家》《红豆生南国》《儿童法案》《管家》在内的50本国内外文学著作。5月31日，第二届京东文学奖五大奖项获奖名单正式公布，《红豆生南国》《管家》等作品最终胜出，斩获年度京东文学奖，并揽得百万奖金。

文：路遥@出版商务周报（cptoday）

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