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“AARRR用户增长模型”拆解之“获客”

“AARRR用户增长模型”是互联网运营领域的经典模型,该模型自2007年被硅谷知名投资人Dave MaClure提出之后,诸多互联网公司将其奉为圭臬,并依此制定相应的用户增长策略,且收到了相当不错的效果。

模型中的“A-A-R-R-R”分别代表了用户生命周期的5个阶段:获客、激活、留存、变现和推荐,许多同行喜欢用转化漏斗来展现这5个阶段的关系,但实际上并非如此,“获客→激活→留存→变现”类似转化漏斗,但“推荐”却可以发生在任何一个环节,所以它们之间的关系更像是下图所示:

“AARRR用户增长模型”拆解之“获客”

此外,每个阶段所关注的核心问题也有所不同,简单汇总如下:

  • 获客:用户从哪些渠道获取?如何才能让其成为产品的使用者?
  • 激活:新用户能否get到产品的价值?如何让其快速体验产品?
  • 留存:用户为何会留下来?如何让用户反复购买?
  • 变现:能否将留存用户变现?通过什么形式?
  • 推荐:用户对产品是否满意?是否愿意将产品推荐给他的朋友?

考虑到 “AARRR用户增长模型”在互联网运营圈的江湖地位,我计划用5篇文章来详细拆解这个模型中的5个不同阶段,希望能帮大家领悟到这个模型的精髓之处,以期在未来的实操应用获得更好的效果。

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今天咱们先来聊聊第一个A,也就是“Acquisition(获客)”。

“获客”是“AARRR模型”的起点,也是所有产品进行运营时的起点,其重要性不言而喻。

有人说最有效的获客手段就是增大产品的曝光量,让更多的用户知道并使用产品,这话倒也没错,只不过在我们“从0到1”去开启一款产品的运营时,最好不要一上来就在投放渠道上施以重金,而是在拿到充分且可靠的结论后再进行有节奏的推广,避免造成不必要的资源浪费,毕竟如今的互联网平台大多已经告别”不计成本疯狂拉新“的时代,转而拥抱更加理性客观的精细化运营了。

关于“获客”都有哪些关键环节呢?

1、提炼产品价值

运营就是连接产品和用户。

运营侧固然可以设计很多玩法来吸引用户的注意并达成拉新的目的,比如帮我砍一刀、瓜分100万现金大奖、限时红包雨等等,但真正能打动用户的还得是产品自身的价值,否则再NB的运营手段都不过是徒有其表的空中楼阁,或许能在短期内搞个所谓的“爆点”出来,但很难留住用户,实现真正的“获客”。

我在《增长圣杯“Aha moment”》一文中曾强调过“Aha moment”对于获客的重要性,而与Aha moment高度相关的仍然是产品的核心价值:“Aha Moment是产品使用户眼前一亮的时刻,是用户真正发现产品核心价值的时刻。换句话说,此时用户认识到这个产品对他们来说为何不可或缺,而正是这个时刻的体验让那些新用户逐渐变成超级用户或宣传大使,帮助产品实现持续增长。”

所以在一款产品面客之前,首先要把产品的核心价值提炼出来,随后围绕该价值设计相应的获客策略和方法。当然,产品价值也不是一成不变的,也需要根据用户的实际需求进行更新迭代,而在对产品价值进行提炼和包装时,同样可以通过AB测试来验证用户的敏感度,进而为后续的运营方向提供量化依据。

2、设计获客路径

在确定了产品的核心价值之后,就要设计具体的获客路径了,说白了,就是通过各种各样的渠道把产品价值传递给用户,吸引用户注意并促使其完成注册。

以App为例,获客的主要路径是“产品曝光→用户点击广告→下载App→打开App→完成注册”,很显然,“产品价值”依然是产品曝光阶段要传递给用户的最为重要的信息,这也正是我们在各种互联网产品广告上所看到“主打点”,比如某电商平台的“多快好省”、某贷款产品的“最高30万额度”、某外卖平台的“送啥都快”等等。

当然,如果在投放时能够了解渠道所覆盖的客群的属性,那么为其设计定制化的获客路径,并搭配相应的拉新策略,以获得更好的获客效果。此外,获客路径也需要定期进行数据分析,通过持续优化调整来适应不断变化的用户口味。

3、建立种子用户群

对于一款全新的产品而言,建立种子用户群在运营的起步阶段尤为重要。

之所以将产品的首批用户称之为“种子用户”,就是因为他们能够发挥“种子”般的作用,不仅能深入地体验产品,通过意见反馈来推动产品打磨得更好,同时还能帮助产品在特定用户群中建立一定的口碑,甚至可以帮助产品实现精准获客。

建立种子用户群的基本原则是“质量高于数量”。通常情况下,种子用户的规模不宜过大,1000~5000人即可,具体要视产品性质、团队维护精力、服务器承载规模等情况而定,必要时还得适当提高门槛,限制种子用户的过度增长。

同时,种子用户最好是互联网从业人员、互联网爱好者或某领域的KOL,这类人要么比较了解互联网,对产品接受度高,能对产品体验提出有价值的意见;要么专业度高,在某领域内具备一定的影响力,不仅能产出有价值的内容,且能在相应的领域内促进良好口碑的形成。

此外,运营人员还需要持续维护好与种子用户之间的关系,不断收集他们的反馈,并通过产品迭代来持续优化用户体验,最好能在这个过程中让种子用户建立起主人翁意识,实现产品与用户的共同成长。

4、验证触达渠道

在找到产品价值、获客路径和种子用户之后,就得解决获客阶段的最后一个问题了——触达渠道。

触达渠道通常分为消息触达、行为触达和裂变触达三种形式。

  • 消息触达:包括公众号图文推送、公众号模板消息、小程序模板消息、应用内消息、短信等等,消息触达主要的作用是唤醒沉默用户,邀请有更高忠诚度的用户参与活动。
  • 行为触达:指用户在应用内操作过程对用户行为的反馈,活动期间只有符合参与规则的用户,才能收到相应的反馈。比如用户在滴滴App中完成打车并调起收银台准备支付时,系统会给其自动推送“使用滴滴支付首单减5元”的活动,促其开通滴滴支付。
  • 裂变触达:指的是让种子用户去邀请更多的用户,扩大参与活动的漏斗敞口,毕竟在经过了微信红包和拼多多“帮我砍一刀”的疯狂洗礼之后,“裂变触达”几乎已经成了所有互联网产品的获客渠道标配。

不管最终使用哪些渠道来获客,对渠道的验证和评价都必不可少。其中评价的基本原则是“平均用户成本不能超过平均用户价值”,评价方法则有CPM(曝光维度)、CPC(点击维度)和CPA(获客维度)等,结合渠道成本和实际效果,最终确定适合产品不同发展阶段的获客渠道,进行适度投放。

结语

在互联网流量红利趋于消失的当下,用户的教育成本越来越高,而当年屡试不爽的粗放式获客手段也纷纷失效,这反而推动互联网获客回归到最初意义上的运营上来,也就是“通过合适的渠道,在合适的时间,把合适的产品,推给合适的用户”,其实还是这种返璞归真的做法,才是真正的“用户增长之道”。

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