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项目复盘:付费会员增长设计

伴随着互联网流量见顶,除了开辟新的流量,品牌商家还需考虑如何转化、留存已有用户,其中,“付费会员”模式可以向用户提供更多增值服务,是提升用户粘性的有效方式之一。本篇文章里,作者复盘实际案例,总结了付费会员的增长设计,一起来看一下。

一、“付费会员增长”是运营存量用户重要指标

大家都知道,在“人口红利退散”的互联网时代,“付费会员增长”是运营存量用户重要指标。

“付费会员”模式是指:企业通过向会员用户提供更多的增值服务和特有的权益,提升用户的粘性和活跃度的一种商业模式。

目前我们平台(OTA行业)已有很多会员的入口,如:机票主流程、售后流程和个人中心。

项目复盘:付费会员增长设计

二、了解用户对会员的态度

前期,我们为了解用户对会员的态度,花了2周时间,做了一次定性+定量的用户调研活动。

调研内容包含:1684份问卷和14名用户深度访谈数据。调研的结果是,我们发现平台面临的问题是: 用户对我们平台会员的价值认同度很低。

具体的表现是:我们对调研结果进行归类分析,基于会员生命周期中“触达、转化、使用”的三个节点,提炼出用户认同度低的三大表现为:

  1. “看不到付费会员”:访谈中,将近9成的用户,未开通会员的原因是“不了解/没看过会员产品”。
  2. “感觉会员权益用不上”:设计走查中,我们发现线上权益排序 与 调研发现的用户真实喜好排序不一致。
  3. “会员权益使用不方便”:问卷结果中有显示超过3成会员用户“开通会员后,并不知道如何使用”。
项目复盘:付费会员增长设计

三、“转化低”会员模块优先设计

从数据层面来分析,我们发现平台中机票业务——填单页和开通会员页的开卡率相对较低。

  • 机票业务——填单页,每日按开量不到x单,而页面整体的其他辅营售卖量有x单,占整体搭售x%。
  • 个人中心——会员页,每日有x人的浏览量,最后下单只有x单,转化较低。

四、基于问题,推导设计目标

因此,基于“用户对会员价值认同度低”的问题,这个项目的目标是:从真实用户的角度出发,优化转化较弱的会员模块,包含 [机票业务-填单页]& [个人中心-会员页] 。

设计要实现的三大目标是: “让用户看到会员信息” “看懂会员的价值所在” “帮助用户使用会员权益”

项目复盘:付费会员增长设计

1. 目标1:让用户看到会员信息

1)基于场景,挖掘用户诉求

前期,我们通过深度访谈的方式,发现在不同场景下的用户需求是不同的。

在机票购票场景中,考虑到出行的低频性,机票用户更关注,会员在本次飞行所能带来的服务价值。

在个人中心场景中,对于主动进入会员介绍页的用户而言,他们有对比竞品、普通会员的权益的诉求,因此他们更关注会员带来的综合价值。

因此旧版中,这种统一的“会员立省”的营销“促开卡”信息,并不能提起用户很大的兴趣点。

项目复盘:付费会员增长设计

我们都知道,在前期会员的【引入阶段】中,设计师考虑的更多是是如何快速、大量地让会员入口获得曝光,而这种整合式设计,虽然满足了业务侧的诉求,但是并没有考虑到不同场景下用户的真实诉求,因此很难引起用户注意。

那么,为了吸引用户注意力(关注付费会员信息)就需要我们学会在不同场景下,传递不同的促开卡信息,突出会员优势,来引导用户转化。

项目复盘:付费会员增长设计

2)具体如何设计?

在机票场景下,我们做的是:强调会员在本单中可享受的飞行权益,向机票用户传递“一单回本”的服务理念。

具体可以看下新旧版本的对比图:

  1. 我们尝试简化会员卡片信息,同时加入些体现安全可靠的视觉元素,来突出产品的服务感。
  2. 其次,我们替换旧版本中“全年累计可省金额”,调整为调研中发现的用户更关注的“本单累计可省的金额”,来突出会员的性价。

上线后整体勾选率显著提升,相对之前的版本,提升了x%。

项目复盘:付费会员增长设计

在个人中心场景,我们做的是:强调会员权益的多元化,向平台用户传递会员“一卡全包”的服务理念。

我们通过营造权益的多种使用场景,来突出去哪儿会员的核心竞争力,最终增强用户对Q付费会员的记忆和认知,引导用户转化。

上线后转化率显著提升,相对之前的版本,提升了x%。

项目复盘:付费会员增长设计

2. 目标2:让用户看懂会员价值所在

我们对付费会员页信息进行重构,向用户传递更有效的会员价值。

可以看到旧版本中的问题是:页面堆砌的16项目权益信息,以及信息的无序展示,极大提高了用户理解成本,导致用户流失,用户在该页面中对权益信息的理解成本高。

米勒定律:从心理学的角度来看,人类处理信息的能力是有限度的。在短时记忆中,人脑平均只能记忆7个项目,超过7个项目需要大脑进行归类后才能被记忆。

项目复盘:付费会员增长设计

做了哪些优化?

在新版中,我们通过旧版无序的页面布局进行重新定义,划分以上4大区,这样做有利于业务后期的拓展性。接下来讲一下针对每个区做了哪些优化?

  1. 在服务传递区上,我们通过加入“让旅行更省心”这种情感化的文案引导,让用户有一种“为旅行而消费”心理效应,从而增强用户的开卡动机。
  2. 在核心权益区上,我们保证卡片仅展示6项核心权益,将更多的权益折叠在在滑动后的模块中,这样做便于用户记忆。
  3. 在次级权益区上,我们将16项权益重新归类,分别是酒店类、机票类、门票类、联名卡类等,这样做便于用户理解。
  4. 最后在弱权益区上,我们将根据不同用户身份,匹配其自身相关的权益,来吸引用户开卡,视觉效果是这样的。

上线后,会员开卡提升了x单/天,效果很好。

项目复盘:付费会员增长设计

3. 目标3:帮助用户使用会员权益

旧版本中,我们结合用户提到的“权益很难使用”的问题进行走查发现,用户在填单页勾选会员后,需要经历4步,完成整个订单流程后,才可以到订单详情页中;兑换和使用会员权益这样的方式,会导致很多会员用户表示买完后不知道在哪里使用。

项目复盘:付费会员增长设计

预判用户行为,前置权益使用路径

新版本中,我们通过预判用户的开卡后下一步使用的行为,在填单页面中,前置使用权益的路径,让用户在机票场景中得到“1步搞定,即买即用”的流畅使用体验。

我们尝试让用户勾选完会员模块后,联动展示出当前可享的权益信息,这样的方式不仅减少了使用的复杂性,又避免填单页内太多的会员信息过多的问题。上线后,在没有影响机票转化的情况下,提升了会员使用率x%。

项目复盘:付费会员增长设计

整体页面呈现如下:

项目复盘:付费会员增长设计

最后,在付费会员的设计闭环中,我们将持续的应用设计理论,来赋能付费会员的新场景。

实现从将旧版的会员“售卖模式”转化为给用户提供生活解决方案的“服务模式”,提升平台的整体品牌形象。

在这个项目的过程中,我不仅提升了个人的用户研究能力,还提升了在团队内的合作能力,不过作为交互设计师,在付费会员的增长道路上还再继会续努力~

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