降价、涨薪、现制菜：西贝“回血”90天，能跑赢信任消耗赛吗

作者丨青沐

编辑丨六子

近日，罗永浩再次喊话华与华，引发外界广泛关注。此次“喊话”虽然未直接提及西贝，却意外将这家刚从预制菜风波中喘口气的餐饮巨头重新拽回舆论中心。评论区里“又贵又难吃”的吐槽再现，仿佛把两个多月前的预制菜风波一键重启。

此前，西贝因预制菜争议深陷信任危机，门店客流断崖式下滑，日营业额一度单日减少数百万元。此后，其接连推出菜品降价、明厨现制、发放代金券等一系列“自救组合拳”，试图挽回消费者。

然而，这一轮被外界视为“软着陆”的举措，实则把品牌拖进更深层的信任拷问：原来你真的可以便宜，那过去的贵价算什么？这背后是西贝的诚意改革，还是危机下的权宜之计？当罗永浩的舆论子弹再次飞来，西贝的“回血之路”还能走多远？

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「降价、现做、发券：西贝的“应激式自救”」

面对“预制菜”风波带来的压力，西贝选择了最直接的手段，试图把用户重新带回餐厅。

青澄财经注意到，自9月下旬，西贝就启动了大规模整改，其中包括将“儿童餐改为门店现炒”等。进入10月后，西贝又在全国门店范围内开启轰轰烈烈的菜品降价，辐射多达40多道菜品，整体降价幅度约在20%左右。

例如，某门店中“罗永浩套餐”价格下降约65元，招牌菜嫩烤草原羊排价格下降约20元，黄米凉糕从8元降至6元，葱香烤鱼价格下降约10元，整体客单价也降至75元左右。另外，一些门店菜单甚至都未来得及更换，出现原价签上粘贴新价格的情况。

与此同时，西贝也通过发放代金券等活动，吸引着消费者。有西贝门店店员曾对青澄财经表示，门店推出付50元送50元代金券活动，“这一活动最开始说是10月下架，后来说持续到12月。”另外在外卖平台上，西贝打出“每日一道半价菜”活动，逐渐拉回一部分客流的信任。

在小红书等社交平台上，不少消费者表示，部分西贝门店又开始“叫号排队”了。另据第一财经、蓝鲸新闻等报道，在北京、深圳等地就餐高峰期，消费者确实需要等待一段时间才能就餐，部分门店排队需要等待30分钟左右。

*图源互联网

面对“预制菜”风波和长期以来“价格虚高”的舆论批评，西贝推出“现做”菜品标识、部分产品降价、发放大额代金券等方式，确实让经营状态出现一定改观。

但促销背后，黄牛倒券、社交平台“羊毛攻略”泛滥，一定程度上也带来不小的阴影。不少消费者分享着“3元薅到西贝羊毛”“保姆级教程”等，让价格敏感型的“羊毛党”陷入集体疯狂。

*图源小红书

当然，对于降价的初衷，也有消费者提出质疑，认为背后存在另一种“真相”。

有消费者表示，孩子喜欢爱心米糕，价格是减了，但买了后发现份量减半，认为“西贝没有降价，只是换了一种欺骗消费者的说法”。更有消费者对西贝主打的“每日一道半价菜”提出质疑，发现连续多日售罄，甚至卡点点餐都显示“已售罄”，评论区引发一定共鸣。

*图源互联网

显然，此轮风波中，西贝虽然推出降价、现做等一系列动作，但一定程度上也卷入新一轮“口水战”。若“自救式”的补贴结束，会有多少人能真正留在西贝餐桌上，恐怕不得不打上问号。

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「不是改革，是认错：西贝为何终于低头？」

西贝此轮调整，动作幅度之大、反应速度之快，或许正反衬出品牌长期积累的信任危机已深刻动摇其商业根基。

首先，西贝的“贵”，早已从品牌特色沦为舆论靶心，成为其无法回避的原罪。

在社交媒体上，“西贝价格”是一个经久不衰的话题。“人均百元吃不好一顿家常菜”“一份凉皮近四十元”等直观对比，持续冲刷着公众认知。更关键的是，这种“贵”缺乏坚实的产品价值支撑。

据红餐大数据显示，2024年西贝客单价约83元以上，超出同行50%以上，但其原材料成本占营收比重却显著低于行业均值。这中间的巨大差值，被填充进了高昂的租金、密集的营销费用，以及最重要的——为“品牌故事”与“场景体验”所支付的高额溢价。

虽然消费者并非拒绝溢价，但前提是溢价必须与可感知的价值相匹配。当这种匹配关系遭到普遍性质疑时，“价格虚高”“割韭菜”的指控便会侵蚀品牌形象。

其次，西贝长期贩卖的并非单纯的“食物”，而是一整套针对中产家庭的“生活方式符号”与“情感解决方案”。

从早期的“I Love 莜”到后来的“家庭友好餐厅”，西贝精准锚定了亲子就餐场景，并通过明厨、健康食材叙事（如“草原莜面”）等构建起“放心”“品质”的认知护城河。其商业模式的核心在于，通过场景与叙事，将一碗面、一道菜，转化为“对健康生活的选择”，从而合理化其远超产品本身成本的价格。

然而，预制菜风波的爆发，如同一枚精确制导的导弹，击穿了这套叙事的核心——“健康”与“真实”。当消费者发现，所谓“家庭厨房”的背后可能是中央工厂的标准化料理包，“原来你也能便宜”，他们为“场景”和“故事”支付溢价的意愿便瞬间崩塌，西贝不得不以“让利”换取喘息之机。

因此，当前的“降价让利”，并非源于前瞻性的战略升级，而是对公众长期积怨与当下经营危机的直接回应。

不过，这种“被动认错”式的降价，也是一把双刃剑。它虽能暂时止血，却也公开承认了此前价格的“虚高”，并可能重塑消费者对其的价值锚定。

当品牌赖以生存的溢价基础被自身打破，如何在“低价引流”与“价值重塑”之间找到平衡，这成为西贝必须面对的核心难题。

03
「降价是步昏招？西贝的恶性循环才开始」

西贝以大幅降价和补贴为核心的“自救”策略，虽然在短期内拉回了一些客流，但背后也潜藏着多重深层危机。

“降价容易涨价难”，这是西贝不得不面对的首要难题。

通常来说，消费者对于价格有着极高的敏感度，一旦习惯了西贝的低价策略，就如同形成了一种消费惯性。若未来西贝因成本上升或其他因素，试图回调价格，很可能引发消费者的二次反噬。那些因降价而重新回归的忠实客群，会因价格回升而感到被“背叛”，这无疑会对西贝的客户基础造成进一步伤害。

更麻烦的是，降价期间涌入的“羊毛党”根本沉淀不下来。

当前涌入门店的消费热潮，很大程度上是由“薅羊毛”的逐利心态驱动，而非对品牌价值的真正认同。社交媒体上流传的“攻略”和黄牛倒券现象，正是这种流量性质的缩影。

这类顾客价格敏感度高，品牌忠诚度几近于零，其消费行为与西贝试图塑造的“品质家庭生活”场景格格不入。一旦补贴停止、价格优势不再，这部分客流会迅速转向下一个提供优惠的标的。换句话说，西贝“烧钱”换来的，可能只是虚假繁荣的客流数字，而并非坚实的品牌基本盘。

最深刻的危机，则在于被迫加入一场自己并不擅长的“战争”，陷入战略身份的迷失。

天眼查显示，西贝成立于1988年，从一家小摊位做起。但长期发展后形成的“价格贵”的刻板印象，背后恐怕离不开“重资产”供应链和“重服务”模式。

*图源天眼查

据了解，西贝的供应链十分长，以莜面、牛羊肉、酸奶三大拳头原料为例，基本锁定西北专属产区，运输半径平均1500公里，物流成本自然比一般的同行要高。另外，西贝门店一般采用200—300㎡大店，标配明厨、亲子动线、儿童洗手台等，单店初始投入也比一般连锁品牌要高很多，而其服务的人力密度也远非普通品牌可以比拟。

但从2023年-2025年上半年财务数据情况来看，西贝营收分别为62亿元、58亿元和29亿元，增速明显出现放缓迹象，只是靠这套体系苦苦支撑。而这种模式，一旦陷入价格战，恐怕只能是给品牌拴上新的枷锁，既难叫好，更难叫座。

换句话说，西贝的成本结构和品牌定位决定着它可能并不擅长“互卷”，最终很可能卡在“上不能攻、下不能守”的真空地带，卷不过老乡鸡，更打不过海底捞。

因此，西贝的“降价自救”，本质上暴露了其品牌根基的脆弱。

在餐饮业深度洗牌的今天，靠营销撑起的溢价终将回落，靠补贴换来的回暖也难以持久。西贝要面对的，不是一次舆论危机，而是一场品牌价值的重构。若不能从“被动应对”转向“主动重建”，即便暂时回血，也难逃下一轮信任崩塌的命运。

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