构建产品“自增长”基因的 6 个思考

在策划 2022 年 3 月 25-26 日PCon产品创新大会的时候,也为听众们准备了产品运营和用户增长的专题,希望将业界成熟的经验传递给各位听众。偶然间看到黄有璨老师早年间的一次演讲,讲的就是产品增长的话题,而且他在产品运营方面经验丰富,擅于总结,精于提炼,形成自己的方法论。遂将演讲进行整理。

自增长的话题并不是一个全新的话题,不管是做产品规划,还是做运营,其底层逻辑都可以围绕下图这张产品生命周期来展开讲。

这张图是 1966 年哈佛大学福农教授提出的,不管产品是什么属性,具备什么样的功能,它发展的过程基本上都会遵从图上呈横向 S 状曲线的趋势。

构建产品“自增长”基因的 6 个思考

一款产品在引入期,用户对产品并不信任,所以新产品上线之初,功能不完善,流程也不顺,增长缓慢,这也是很正常的现象。在运营上应该重点关注用户口碑,尤其是要有优质的容错性比较高的用户,然后给他们超出预期的体验,因为他们有了超出预期的体验,就有了用户口碑,借由这些口碑再去做增长会是比较顺畅的。

构建产品“自增长”基因的 6 个思考

在引入期的运营逻辑上不建议把大量的预算投放到市场上去买流量或者买转化。相反建议以某种形式补贴给用户,以某种较好的形式补贴给用户之后,即超出用户预期体验,提升用户分享的欲望。从运营逻辑上来讲,在这个阶段让高质量的用户去做人肉拉新。

在成长期的时候,部分用户已经具备了自发口碑推荐的状态,产品增长曲线在显著的加速,这个时候需要在运营上去助推和放大产品增长加速的轨迹。运营上经常讲一句话,在中早期,只有具备自发增长能力的产品,才具备运营价值。假如一个产品在中早期的时候,他没有办法做到让自己拥有自发增长的能力,它可能不太具备运营的价值。换句话说,产品的其中一种死法,很可能是生于拉新,死于留存。

在成长期的时候,运营要点就是放量做补贴,然后占据各种渠道,做效果类投放,通过各种事件 PR,快速获取大量用户。

到了成熟期的用户增长曲线到了天花板,好像再涨上去就有难度了,这个时候需要关注两件事,第一件事叫做榨取用户价值,怎么榨取用户价值?即用各种方式去提升用户的活跃度,继续占据用户的时间。第二件是商业探索和变现,通常在成熟期阶段,运营要构建站内用户体系,然后运营从粗放变成精细;其次会上线很多面向用户活跃度提升的产品机制和活动,典型的动作像积分、等级、荣誉、勋章等机制可能都会在这个阶段集中上线。

最后是衰退期,这个阶段可能竞争品和替代产品出现,发现核心用户不断转移到竞品当中。所以这个阶段在运营上无非关注两件事情,第一件事要对一个用户的生命周期做更精细化的管理,去延长它的生命周期,或者说去放缓用户流失和转移到其他产品当中的速度。第二个方向就是探索新的产品方向。

那么怎么来构建一款产品的自增长的基因,构建一款产品的“自增长”基因,核心在于:如何能让用户使用产品核心流程或功能的过程中,可以产生自发分享的动机。

一旦做到这一点,就意味着有用户每次来使用/体验你的产品,使用过程中都有机会对外分享出去,只要产品正常运转,每天都会有一批用户来给这款产品代言,这是核心前提。

围绕这个前提,接下来分享观察到的构建产品增长基因的 6 个思考方向。

思考线索 1——如何借由产品的功能或数据帮用户生成一个可自嘲或炫耀的成果?

举两个经典的例子,第一个是天天 P 图,这个产品增加了一键生成我的小学生证件照的功能。参与的人非常多,很多人就分享到朋友圈,分享到朋友圈之后别人扫码进来,用户能 get 到这个产品的亮点,有很高的机率会转化成用户。

另外一个是百度魔图,它套的壳就是让用户跟某位明星去比拼,看颜值的相似度有多高,也有人不断地在朋友圈里会有传播。这是第一种思考方向——Input & Output,思考的落脚点在于,最终能不能包上壳对外输出。

第二种是基于用户贡献或产生的数据积累,去形成一套动作,例如写了多少字,走了多少路,完成了多少次交互,看了多少本书等等。基于这些积累数据去包一个壳子。借由产品本身的功能和数据功能本身,去策划一些有趣的或者有助于自我炫耀的动作。

思考线索 2——是否可以帮助用户自我展现自己的投入 or 付出的成果?

这里更多强调的是产品和体验,将用户投入去沉浸在产品使用的时间和付出表现出来,让其他人看到。例如微信和知乎基本一年一度都会发布类似这样的一个汇总海报,告诉你 follow 了多少好友,发出/收到了多少个红包,发出/收到多少个赞等等,会让你有一点点历史沧桑感,感叹这一年在这个产品上耗费了这么多时间,对这个产品有了更深的情感,并且用户往往也很愿意把这样东西分享给其他人看。

思考线索 3——是否可以在用户确认获得较好体验、收获产品价值的时刻,给予用户一个把产品分享给他人的动机?

也就是说可以用利益去驱使它,或者讲拿精神绑架去驱使他,也可以给他一个动机,让他把产品分享给其他人。所谓的利益驱使,即用户在我这收获了良好的价值和体验,然后我就赋予他一个动机,让他去把这个东西分享出去,这是所谓物质动机。还有一种是通过精神或者荣誉的动机,在用户获得一个较好体验的时候,让用户把这东西分享出去。

思考线索 4——是否可以围绕着产品的使用帮助用户树立或迫近自己的“理想形象”?

这个方向的产品基本上和学习、改变、成长相关,这种产品基本上都可以去思考。

最典型的例一是 Keep 在春节后做的节后甩肉大作战,跟 Keep 的核心体验、核心的功能是相关的,然后很多用户一进来就很有意愿要参加,展现的是较强的动机,用户也愿意去把它分享给朋友,然后去邀请小伙伴一起报名参加。

除此之外还有朝夕日历这款产品策划的“21 天早起计划”,它的机制特别经典,靠这样一个机制没花什么推广费用,就从 0 做到近百万的用户体量,它背后是展示一种积极向上,和懒惰的人本质区分开的优越感。所以说,机制很重要。

思考线索 5——是否可以借由某些奇特的用户参与形式给予用户福利?

以卖商品为例,促进用户消费手段里包括打折、给福利,除了单向发福利打折扣之外,还可以让客户与你“共同完成一个互动”,才会把折扣给你,这种互动是可以设计的,假设你互动的形式设计足够好,足够有意思,那它本身就是传播。举个例子,北京有一家肥猫麻辣香锅店,这家店非常出名,他们有一个特别奇葩的机制,就是你站在他们家门口拿着一个大喇叭筒,对着大街上大喊三声,我爱吃肥猫,然后他就送你一份免费的午餐肉。这是很奇特的用户参与形式,然后把福利给到用户。

思考线索 6——是否可以在产品使用流程中植入某些意想不到的彩蛋?

最简单的彩蛋就来自于文案,借由文案小的交互机制来实现。之前在听一些线上课程的时候,结尾部分,课程运营同学的文案是这样写的:恋爱只会让人变丑,而早起学习你将永远好看。其实每个用户在不同的时间登录进去看到的文案都不一样,学员看到文案变化的时候,会对外去分享,因为对他们来讲是一个始料未及的,特别有趣的一个东西。

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