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我们能从Netflix失败的产品策略中学到什么?

我一直说:Netflix至少一半的高级产品策略都失败了。

我这么做是为了帮助产品负责人了解初创公司的成立和发展有多么困难。将艺术和科学结合,通过消费者科技打造产品的难度不亚于过五关斩六将。

为什么Netflix失败得如此频繁?原因有二:人们的偏见影响了判断;创造未来很难,失败者会被迅速淘汰,然后加倍投入胜出者,因此判断力至关重要。 

Friends简史

Netflix在2004年推出了Friends功能。同年,Facebook的用户从100万增加到600万。硅谷风投因此愈发关注企业的“社交策略”。

我们能从Netflix失败的产品策略中学到什么?
图注:Netflix的Friends,2004-2010。

Netflix坚信Friends吸引客户的方式是难以复制、有利可图的。Netflix的会员乐于接受朋友推荐,于是建立起难以复制的网络效应。随着会员口口相传,推广成本也随之变低。

Netflix致力于提高客户留存率,其替代指标是好友推荐率,即至少推荐给一位好友的会员比例。上线之初,这样的会员仅有2%,四年之后,该比例达到8%。

2010年,那时我还在学术公司Chegg,Netflix关闭了Friends功能,他们意识到至少需要达到20%的会员推荐率。低于这个数字,客户留存率就很难提高。经过了近六年的努力,Netflix距离实现这一目标还很遥远。

为什么Netflix坚持了这么久?

Friends没能强大到继续提高客户留存率,但另一方面,什么支撑Netflix坚持了这么久?以下列出了部分原因:

1. CEO对项目的支持。

里德·黑斯廷斯对社交策略非常有信心,当CEO对一个想法充满激情时,就很难放弃。

2. 社交策略相当明智

Friends有三大利器:难以复制、高利润和取悦客户。

3. 早期的成功误导判断。

这项替代指标节节攀升,但是Netflix没有及早意识到,蝇头小利不足以对全局产生影响。

4. 产品负责人需要乐观。

你需要用希望攻克不可避免的挑战。产品负责人倾向于专注项目积极的一面,忽略消极的一面。对于成功的产品领导者来说,这种偏见几乎是必然的。

5. Netflix认为错在于执行,不在策略。

在Facebook开放其社交网络之前,Netflix就上线了Friends功能。考虑到许多行业特有的挑战,这个项目很难执行。例如,美国视频隐私保护法案要求,具备明确的准许权限,方可与其他人分享DVD租赁历史,这阻碍了会员之间的互动。重心放在解决这样的挑战上,分散了Netflix对社交战略本身作出更细致的评估。

6. 自相矛盾的是,一些小的成功设计也很难起到决胜效果。

Netflix的职责是取悦会员,它担心关闭Friends会适得其反。2009年,Netflix决定关闭Profiles功能,引起轩然大波。该功能允许会员分别管理观看记录,虽然只有2%的会员使用到该功能。然而这部分会员群情激愤,他们抱怨合并记录会导致离婚(并非虚言)。Netflix最终也恢复Profiles功能。Netflix的大多数董事会成员也在用Profiles,嘘……

 前事不忘后事之师

从Netflix的长期失败中,我们能学到:

1.注重策略而不是出处。

因为CEO的支持,Friends得到了更多的时间和投资,但黑斯廷斯错了。这种情况时有发生。在这种情况下,Netflix需要更好地评估创意本身的价值。

2.注意传统智慧

硅谷的思想领袖强化了社交战略的价值。和电影一样,音乐产业也能从中受益。然而Netflix最终发现没有人愿意公开他们看过的全部电影。更重要的是,一千位观众眼中有一千个哈姆雷特。鉴于这种内在的多样性,现实是大家最后往往会觉得:朋友的观影品味真是太烂了。

3.减少权力的傲慢

创始人喜欢创造东西。没人喜欢扼杀项目。激情和希望会影响判断力。

4.制定明确的目标

Netflix有替代指标,但是没有达到特定目标的时间安排,比如在两年内达到10%的会员参与度。设定一个目标可以防范一时兴起的三分钟热度。我把它比作是珠穆朗玛峰登山者的半途而返。登山者被要求在中午之前返回,哪怕他们距离峰顶只有100米,否则缺氧会影响登山者的判断力。

5.摘下眼罩产品领导者可能过于专注目标,以至于忽视了足以改变局势的新数据。

成功的项目发展势头很快。尽管早期存在缺陷,但客户仍会热情地接受好的想法。狭隘的视野阻止了Netflix更早地接受失败。

6.忽略沉没成本

经常听到人说:“我们已经投资了这么多,现在怎么能放弃呢?”不要让过去的投资影响未来。问问你自己,“根据我们现在所知道的,未来我们应该投资多少?”

7.乐于接受更好的策略。

最后,Netflix把Friends的团队转移到了另一个项目上。这需要一位头脑清醒的高管鼓励他们继续前进。

8.接受你的角色对于管理者来说,他们的工作就是提供公正的判断

没有人愿意成为抹杀别人五年努力的决策者。但这是工作的一部分。试着接受它。

9.适时地终止项目。

这一点至关重要,却很少有人有勇气实践。Netflix最终关闭了Friends,提前让会员明白他们为什么停止了对项目的支持,并向客户提供追索权,因此会员们和平接受了现状。

10.快刀斩乱麻。

当Netflix关闭Friends的时候,在网站上完全删除了它。未能淘汰失败项目的公司,会因不必要的、持久的尴尬局面导致行动越来越慢。快刀斩乱麻,可能是最好的解决办法。

Netflix还犯了其他错误,包括一厢情愿地认为有趣的体验可以提高客户留存率,独特的电影推荐可以创造客户和股东价值,以及做一个支持Netflix的电视机顶盒也可以提高客户留存率。

我们能从Netflix失败的产品策略中学到什么?
图注:2010年,Friends关闭。

审视自己的项目

熟练的产品领导能力取决于对产品、人员和业务的判断。

消费者科学,即通过现有数据、质性研究、调查和A/B测试形成和评估假设的过程,需要精确的直觉。打造成功的消费类科技产品是非常困难的。

当参与一个项目时,人性会影响对其价值的评估。花时间重新评估,排除管理层的支持和传统智慧。保持客观,设定客观的目标,评估对所有权的自豪感,然后问自己,“不管过去的投资决定如何,我们今天应该投资什么?”

如果很明显你正在做的项目是失败的,那么就勇敢地和别人沟通,然后铲除它。基于最近的失败做出调整,你将大大地提高未来成功的几率。

文: Gibson [email protected] 栈外

本文转载自,只做主题效果测试使用,本文观点不代表增长黑客 Growth Hacker立场。

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