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如何打造UGC的产品内容生态?

内容运营在中国互联网发展史上具有重要的地位,国内早期以搜狐、网易、新浪等为代表的门户网站以内容运营起家;天涯、百度贴吧、人人网等社区和论坛通过UGC内容运营步入互联网的快车道。

 

[title]关于内容运营的定义[/title]

 

内容运营的定义,普遍认为:内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现产品内容,来提高互联网产品的内容价值,进而对用户的黏性、活跃、留存、付费产生一定促进作用的运营。

 

两种内容生产模式

内容型产品的内容生产,有且仅有两种生产方式:PGC(专业内容生产模式)和UGC(用户生产内容模式)。

PGC模式对于企业而言相对更可控,适合当前相关政府部门对各类内容产品和自媒体进行内容洗牌的政策敏感期。

但PGC的内容生产是劳动密集型工作,随着产品内容承载量越来越多,企业运营成本不断增加。对企业的实力和内容运营人的素质有较高的要求。

UGC模式顾名思义依靠用户进行内容产出,听起来会比较容易。但实际运营的过程极其艰难,涉及到内容的筛选、KOL用户的培养、用户体系搭建、内容方向把控等一系列的事情,对于企业和内容运营人而言,极其复杂,甚至九死一生。

关于UGC内容产品从初始到逐渐成熟的内容生产通路,黄有璨老师在《运用之光》中讲解了相关逻辑。主要梳理了5大环节。

 

打造UGC型的产品内容生态的5大环节

  • 1.内容初始化:氛围塑造、话题挑选、初始内容填充;
  • 2.少量用户加入生产:定向邀请KOL、发现种子用户加入生 产;
  • 3.内容生产者激励:及时回复&互动、增加曝光&关注、物质奖励驱动;
  • 4.更多新用户进入:已有优质内容传播、其它拉新推广的引入;
  • 5.更多新用户加入生产:热点话题、塑造标杆人物、鼓励更多用户加入生产;

 

如何打造UGC的产品内容生态?

 

1内容初始化

一个新上线的UGC内容型产品,一开始什么也没有,对于用户来说,价值感极低,毫无吸引力。内容运营要做的第一步就是首先往里面灌点东西,为这款内容型产品增加点人气。此时添加的内容前提是要符合目标用户的胃口和喜好。

此外,在进行初始化的时候,还需要挑选一部分话题作为初始话题,这样会让用户的关注和讨论变得更加聚焦。

 

2少量用户加入生产

通过第一个环节进行氛围铺垫,UGC内容型产品初步具备内容。此时需要一些有能力生产优质内容的人迈出第一步,带领一群人在你搭建的这个内容生态下开始玩耍和生产内容。

这批能够生产优质内容的人,需要去进行定向邀请加入。且这波人最好是意见领袖,身后能够带动一波流量,吸引更多人加入到这个社区。例如知乎的第一批答者,就包括李开复、雷军及一大批投资界名人在内的知名人士,通过一对一定向邀请开始入驻并使用这个UGC内容产品。做好这一步对于内容运营者而言在后期将会节省很多人力和物力。

 

3内容生产者激励

通过第二步KOL意见领袖定向邀请拉动了一批早期用户,第三个环节的重点是留住这些能够持续生产优质内容的用户,内容运营人需要提供一些精神奖励和物质奖励。从精神上,让他们的个人IP得到更大的影响力,获得更多的存在感和被关注感;物质上,能让他们得到更多的物质激励。具体采用哪一种手段,需要结合社区和团队的氛围。

 

4更多新用户进入

第四个环节,内容运营人要做的事就是把社区内已有的优质内容尽可能地输送到外部形成传播,同时也借助其它手段来带动用户数的增加。

 

5鼓励和引导更多用户加入生产

鼓励和引导更多用户加入有几个维度。

  • 1.在产品和文案等各个层面加强引导。
  • 2.不断制造话题,借助话题来引发用户参与的意愿。在一个大众型的问题面前,用户的表达欲和参与欲会显著增强,可以引入社会热点、娱乐八卦等符合政策范围要求的内容,具体内容的引入需要考虑UGC产品的用户属性。
  • 3.通过“造典型、树标杆”的方式来为用户树立榜样。例如早期知乎上的张亮leo、Keso、采铜等人迅速通过认真回答问题而获取了一大批关注,让社区内的更多用户产生了要向他们看齐、进而模仿的意愿。

依照以上的逻辑,所有UGC社区的内容运营体系,都会与用户运营的体系密切交织在一起。在这个社区的用户,一定程度上遵循八二原则。最终,内容运营人通过维护好20%左右的精英高质量内容生产者,确保站内80%以上的内容生产和供给。实现整个UGC社区的良性发展。

 

 

文:萧萧/萧小姐的互联网运营成长记(ID:xiaoxiao16661888)

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