2023，扫地机器人没有护城河

文/果胶商业观察

元气森林，带火了“地缘套利”理论。

什么叫地缘套利？简单理解，就是在发达国家印证过的商业逻辑，在发展中国家也会重演一遍。做好地缘套利，投资者就可以“开了天眼”，掌握大势，攫取丰厚预期价值。

当然，地缘套利理论的适用领域很广阔，比如我们今天要说的扫地机器人行业，看好者喜欢拿渗透率说事儿。

据中国家电网测算，扫地机器人在美国市场的渗透率为15%，在德国、日本市场的渗透率为8%，而我国扫地机器人的市场渗透率为5%。

扫地机器人，是一个“地缘套利”的好生意吗？

恐怕不尽然。在果胶商业观察看来，扫地机器人行业正处于艰难阵痛期，恐怕短期内难以走出内卷内耗的成长魔咒了。

戳破表象，让我们从价格策略、护城河、周期三个角度，给扫地机器人行业把个脉。

01

涨价走进死胡同？

趋势从产品中来。扫地机器人，肉眼可见地越来越高端了。体现在功能和定价。

功能上，不仅能吸灰尘，还能拖地，不仅能拖地，还能清洁地毯。拖地按压力度可调，激光雷达避障甚至能识别宠物……

只是，比功能升级更引人关注的，是定价的抬升。

据奥维云网数据，2020年至2022年，国内扫地机器人行业均价分别为1687元、2424元和3175元。3年价格几乎翻番，头部品牌的旗舰款动辄冲破5000元大关。

没错，无论高频或低频，高价与高端几乎是所有消费品企业都心驰神往的目标。因为它代表了一种高投资回报率，没有企业会拒绝。（当然，蜜雪冰城这一类做供应链生意的商业逻辑另当别论。）

问题是如此高的价格，消费者是否接受？

市场反应，从产销量分析中可见一斑。

先看科沃斯。2022年，科沃斯服务机器人的销售数量呈现下降态势，自主生产的下降了12.5%，外购的更下降了96.6%。

再来看产品结构更单纯的石头科技，2022年智能扫地机销售量2,246,145台，比上年减少了20.35%之多，手持清洁产品销售量122,172台，比上年减少了1.71%。

玩味的是，销量少了，营收却多了。

2022年，科沃斯营业收入153.25亿元，与上期同比增加17.11%；石头科技营收66.29亿元，同比增长13.56%。

自然，是高价格的作用与影响。为高价买单的消费者，撑起了科沃斯、石头科技的营收规模。

那么净利润呢？

2022年，科沃斯实现归母净利润16.98亿元，同比下降15.51%；石头科技净利润11.83亿元，同比下降15.62%。

变动趋势如此统一，科沃斯、石头科技双双踏入了“增收不增利”的河流。

再看巴菲特非常关心的ROE（净资产收益率），2022年，科沃斯ROE为29.44%，同比下降39.81%，石头科技ROE为13.11%，同比下降27.05%。

看来，高价并没有带来高利润，反倒是拖累了企业的盈利水平。

稻盛和夫讲，定价即经营。产品价格的草蛇灰线，正是企业战略的某种体现。毕竟，在购买产品深度体验之前，价格总是第一考量。

不仅是值不值的问题，也是配不配的问题。

扫地机器人从刚诞生时候的“人工智障”，到现在越来越精确化、越来越智能化，但其使用过程仍有龃龉。社交媒体平台或是黑猫投诉平台，关于扫地机器人的吐槽不少，只能说，当下扫地机器人的稳定性并没有达到可以腰板挺直卖到5000元高价的时候。

上述截图投诉来自黑猫投诉平台

扫地机器人与洗衣机热水器不同，本就是新鲜家电，并未被列入必买清单。更高的价格，更是直接掐灭了消费者的购买火苗。

意识到了高价反噬，扫地机器人厂商们也“终于”有了降价思考。

2023年初，石头科技对外表示，以价换量可能是今年扫地机器人业一个重要趋势。科沃斯2022年报也提及，为快速推动行业渗透，公司对芙万系列高体验爆品进行价格下探，芙万2.0 产品价格从3,000+调整至 2,000+。

而万物复苏的2023年，扫地机器人厂商生存仍然艰难。

2023年一季度，科沃斯营收和净利润同比增速分别为1.09%、-23.01%；石头科技营收和净利润更是首次出现“双降”，同比下滑14.68%、40.42%。

02

护城河之辨

卖不动了，问题自然出在产品自身的内卷与内耗。

扫地机器人归类虽然是清洁电器，但迭代速度堪比消费电子。比较市场上各价格区间的各路产品，也令人傻傻分不清。你能拖地毯，我也能；你激光雷达强，我的避障系统也很好；你压力6000Pa了，我也能达到……好像主要功能都大同小异，没有一下子就超出竞品很多的产品冲出来。

这也引出了一个灵魂疑问：

扫地机器人行业，到底有没有护城河？

护城河这个说法最早是巴菲特提出的。站在市场角度，巴菲特认为，投资人最喜欢有护城河的公司，因为它们的优势很难被复制。

换句话说，人无我有，人有我精，存在难以超越的竞争壁垒，把竞品们挡在围城之外。

2000年，巴菲特又强化了护城河理论，他表示，判断一家公司是不是伟大看护城河是不是扩大了，是不是具有侵略性。

只是，也有人提出了不同意见。比如很有行事风格的特斯拉CEO埃隆·马斯克。在马斯克看来，创新步伐更为重要，企业真正的护城河在于不断增长的能力，“特斯拉的护城河就是持续创新的能力”。

仁者见仁，智者见智。

回到扫地机器人行业，在巴菲特的思想框架下，企业应该拥有独特的专利技术，或更有效率的生产创造方式，将竞品挡在门外。

但事实是，厂商们的步幅基本是同频共振的，哪怕其中一家推出了更进一步的参数提升，竞对的下一款产品也能当仁不让地做出相似提升，很难拉开决定性的差距。

护城河还没能挖好呢，竞品就把浅水沟趟过去了。

为什么？因为当下技术迭代的速度越来越快了，各家企业的技术敏锐度也越来越高了。

聚焦扫地机器人领域，除了科沃斯在线下渠道上占有一定先发优势，石头科技、追觅、云鲸等强势后来者都以创新破局杀入，在产品力层面卷生卷死。

科沃斯、石头科技均有代工基因，在产品换代上自然是唯快不破。而搅局厂商也不是善茬，比如追觅科技创始人俞浩，曾经是“造飞机出身”，工程师印象也让追觅的技术创新锐度更强。

这好像更符合马斯克的创新论断，持续创新更为重要。

只是，知易行难，消费电子的赛道更是这样。智能手机如此，扫地机器人也如此，大家都知道打破同质化的钥匙是创新，但却总是出于找钥匙的路上。

这场你追我赶的迭代马拉松，短期内难以跑出一个“特斯拉”。

费用投入更有说服力。

科沃斯2022年销售费用为46.23亿元，研发费用为7.44亿元；

石头科技2022年销售费用为13.18亿元，研发费用为4.89亿元。

大声吆喝能卖出高价，还是精研产品能卖出高价？

快和慢的平衡之间，内卷之中的玩家在疲惫内耗中，似乎没有更优解。

03

逃不掉的周期定律

天时地利人和，是成功三要素。很多人不明白，其实可遇不可求的“天时”，才是起决定性作用的那一环。

对扫地机器人行业而言，同样如此。

据奥维云网数据，2018年至2020年是扫地机器人高速发展阶段，年度销量均超过600万台；2021年扫地机器人销量开始下滑，降至578万台，2022年销量进一步降至441.4万台。

背后不止是止步于高价的消费者，更重要原因或许在于房地产行业的周期轮动。

与之暗合，房地产行业也是在2021年站上拐点。2021年1月1日，房地产行业三道红线标准实施。这一年，我国商品房销售额18.2万亿元，增长4.8%，较2019年13.9%的增速已然放缓。

2022年全年房地产行业开始“急转直下”，商品房销售额约13.33万亿元，下降26.7%。

道理很简单，地产行业进入下行周期，作为高价“大件儿”的扫地机器人，自然也被卷入洪流。

图片来源：国家统计局

当下的房地产行业什么样，你我也都心知肚明，那扫地机器人行业的渗透率提升又会如何？答案已经跃然纸上了。

但科沃斯和石头科技也没闲着，扫地机器人等清洁电器的“显性增长曲线”背后，二者开始不约而同地找寻“第二条发展曲线”。

科沃斯主打场景扩展。以“家”为核心，推出地宝、窗宝、沁宝，主打各方面清洁。副品牌智能家电品牌添可，面向智能生活电器领域，目前形成覆盖智慧烹饪、智慧清洁、智慧美发、智慧护理四大品类。

并勇敢打开B端场景。2022年10月，科沃斯推出智能割草机器人GOAT G1及全新商用清洁解决方案DEEBOT PRO K1、M1。

石头科技跨界更彻底，索性开辟新赛道，推出新品“石头分子筛洗烘一体机”，主打分子筛的创新烘干功能。

问题是，5999元的高端定价又有多少家庭能买单？何况当下海尔、美的、格力甚至华为小米都在打造家用电器的全屋生态，单打独斗的石头洗衣机又如何融入进智能化潮流中去？

同时也不要忘了，洗衣机身处“白电”行业，仍难逃房地产的周期轮动影响。

正如欧洲管理思想大师查尔斯·汉迪所言，“在第一曲线达到巅峰之前，找到驱动企业二次腾飞的第二曲线，并且第二曲线必须在第一曲线达到顶点之前开始增长，弥补第二曲线投入的资源（金钱、时间和精力）消耗，那么企业永续增长的愿景就能实现。”

不止是鸡蛋不能放在同一个篮子里的风险博弈，更是企业拓展“基业长青”生命周期的长性与韧性。

不断升级避障系统的扫地机器人，要如何跨过周期的坎儿？

本文为果胶商业观察原创

参考资料：

北京石头世纪科技股份有限公司2022年年度报告

科沃斯机器人股份有限公司2022年年度报告

《组织的力量：增长的隐形曲线》张丽俊 机械工业出版社

文章头图来自石头科技官网