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盒马邻里,自提店“快跑”|零售商业评论

盒马已经找到了自己的第三增长曲线?

盒马鲜生大店作为盒马的第一增长曲线,盒马X会员店作为第二增长曲线。那么,在盒马侯毅看来,新的增长曲线押宝在盒马邻里。

盒马邻里突然跑出来,这个在5月秘密上线的社区电商项目,内部代号为“NB项目”,盒马NB为Neighbor Business之意。

日前,盒马事业群总裁侯毅发出内部信,正式成立盒马NB事业部,打造“普惠版”盒区房,首批已进入上海、北京、广州、武汉、西安等10个城市。盒马NB事业部是盒马事业群的第三个事业部,由龚也(满汉)负责。

盒马邻里也是盒马进军社区电商的一把杀手锏。从前期发展的速度来看也是非常快。

盒马邻里在2个多月的试跑过程中,已经验证了新模式的可复制性和可持续性。2021年4月28日邻里开出第一家店,5月28日分别在上海、北京开店,到今天,全国大概有400家店。侯毅称,我们之后会迅速推进,盒马NB我们会覆盖地级市等,快速下沉,这个需要我们验证。我可以说,盒马邻里将是未来十年,盒马最重要的业务。

而从另一个层面来看,盒马跑了6年,其实更多是建立了后端供应链、物流等高壁垒,基础打牢了。而前端不断测试的业态,无论盒马大店、盒马MINI等,在此前的发展中,并不能实现可以快速裂变和复制。这在对比社区团购一上手就快跑的玩家来说,在市场规模上确实处于下风。盒马一直在找可以快复制的业态,显然,这次它对盒马邻里下了重注。

但盒马邻里能否跑赢市场?

1

是模式本身的思考。

盒马邻里的模式其实就是消费者提前一天通过盒马NB入口下单,第二天到店自提。线上提前一天下单+自提模式,本身上并不是什么创新点。早前的社区电商玩家呆萝卜等也都玩过。但盒马邻里做这个模式自然有它的优势。

盒马邻里,自提店“快跑”|零售商业评论

自提模式更适合往下沉跑。

盒马邻里会更下沉。比如盒马邻里前期测试市场,优先选址在城市外环、盒马鲜生门店暂无法覆盖的区域,周边缺少便利店、菜市场等区域。往下沉市场跑是其策略,目标也是对时效不敏感或要求不那么高的消费群体。

但要往市区的跑,就要面对大量的到家模式的玩家竞争。年轻上班族大多没时间去自提,而更愿意选择到家模式,或者是社区团购就在小区内的团长家里或楼下门店。如何吸引到更多年轻宝妈选择自提也是个难题。

基于盒马成熟的供应链、物流体系和前端流量,也是盒马邻里的先天优势。

盒马邻里目前的SKU,包括活鲜、冷藏、冻品、常温标品在内,有2万多种商品,这要比其他社区电商或社区团购的平台提供的SKU确实要多得多。侯毅称,用盒马云超的商品体系支撑我们的下沉体系。盒马云超每天有几十万单的规模。目前,盒马的供应链采购体系、商品研发体系、物流体系都已成熟。

我们进入盒马邻里也发现,但其实每期推荐的核心SKU也不外乎就那几百种。如何体现出盒马邻里的高品质,多品类的特点,会是它持续赢得复购的根基。

业内人士表示,盒马邻里未来核心能力或仍是在多品类的履约能力上怎么做的更好。目前自提模式,加上供应链物流优势,其运营成本可以很好把控,后续单店盈利能力可期。

入口上,盒马邻里并没有独立,在自提店范围内的小区用户,点击进入盒马APP后,能在首页快速找到盒马NB的入口。

再从流量来看,盒马邻里还是基于盒马的品牌影响力和APP的流量。根据易观千帆的分析,盒马APP平均月活人数最近几个季度都保持在1500万+。这是大流量口。

盒马邻里,自提店“快跑”|零售商业评论

与社区团购不一样,但终究在PK抢存量市场。

与社区团购的玩家竞争是必然。虽然模式上不一样,但目前抢的仍是消费者的菜盘子,这个基本都在抢存量市场。

在对比社区团购,侯毅认为盒马邻里的模式、经营方式、打法都不一样。盒马邻里的商品更丰富、品质更高,且需要用户去门店自提,平均一单价格能达到 30 元,几乎是其他社区团购玩家一单价格的3倍。

但在对比现在社区团购的发展来看,美团优选、多多买菜、橙心优选等已经在下沉市场都已经跑出一定规模。

以美团优选为例,美团CEO王兴曾披露,在2020年12月下半月,美团优选的单量已经突破了2000万单/天。今年一季度美团优选的GMV约120亿人民币。截至2021年3月底,美团优选已经扩展至逾2600个市县,基本上完成全国覆盖目标。

此前在财报电话会议上,美团CEO王兴透露,一季度,美团优选贡献了近一半新用户,其中80%新用户在30岁以下,用户交易笔数和频率都在增长。他判断未来50年,中国零售市场非常有潜力,美团优选将为美团新增3-4亿用户群体。

同时此前拼多多相关负责人也表示,多多买菜是电商平台的一个延伸,所以拼多多的战略重点是给用户提供非常完整的、一体化的消费体验,目前竞争局势非常激烈。

而盒马邻里能给盒马带来多大的新流量,这个还需后续来看。但现在摆在面前的竞赛至少有2点,一是比抢占市场的速度。二是比持久力,比复购、比拉新。盒马邻里要能冲出来,也并不易。

有业内人士预测,这个赛道的巨头PK战,2-3年就能见分晓。

2

是与盒马集市的不同。

阿里在这条赛道上并未只押宝盒马,今年开始,阿里在大发力MMC,由戴珊负责。

MMC核心是整合了盒马集市和零售通,专注小店的零售通已经具备很好基础,近200万的小店就是其庞大基底。

有媒体透露,MMC事业群成立后,盒马集市全国日单量已从4月份的约200万单,上升至目前约600万单。截止到6月23日,MMC事业群定下的2021年冲击目标为:开通20个省以上,日均件数达4000万单,日均GMV为3.5亿元。

此前戴珊透露了MMC事业群的使命——服务每家店,只为每个家。MMC将继续专注小店数字化升级,让小店拥有更强的数字化能力去服务周边的消费者,让邻里之间更有温度。通过对消费需求形成即时洞察,从而实现产业带、工厂和农业的数字化生产。

盒马邻里和盒马集市从模式和根基上都不一样。一个是基于(自营或加盟)自提店的社区电商,一个是基于上百万家小店的近场电商。

还有最大的一个点,我们认为,就是流量。盒马邻里几乎都依赖于盒马自身的流量。而盒马集市是主要依赖于外部的社交流量,目前是小程序为主战场。

当然还有淘宝买菜等,多手的准备,也会加大阿里的竞争筹码。

3

在盒马的生态,密度效应如何打造?

对于盒马而言,盒马邻里是盒马的一个下沉降维。

盒马大店的定位还是高品质生活人群,服务群体数量毕竟有限。但盒马邻里是盒马的民生工程。侯毅在信中表示,盒马邻里创新服务方式要解决百姓菜篮子里的实际问题,打造“普惠版”盒区房。

到现在,我们来看盒马已经尝试和布局过很多业态,包括盒马F2、盒马mini、盒马里等统计是9个。但被真正视为三轮的,还是盒马鲜生大店、盒马X会员店以及现在的盒马邻里。

目前,盒马鲜生全国已经有近300家门店,基本覆盖一二线城市。当然目前的扩张速度也较慢。盒马X会员店在今年迈出了从1到10的一步。这个是硬刚COSTCO和山姆。严格说这两个业态消费人群相似。而盒马邻里攻的是下沉市场。

值得一提的是,此前被看重的盒马MINI很显然不再作为重点业态。执行难度大、投资大,盒马 MINI 在扩张中遇到了很大的问题,这是侯毅给出的答案。最后MINI店到现在仍未突破20家店。

盒马目前还是没有解决市区内的密度问题。MINI等没法快速复制,而盒马邻里要进入到市区模式上不一定跑的开。所以也是难点。当然不排除后续知名度起来后,可以反布市区。

而才2个月的盒马邻里,能否冲出来,今年是关键。

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