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小龙坎联合创始人李硕彦:重塑品牌 立体赋能|笔记侠

2021年7月5日,小龙坎联合创始人、执行董事李硕彦在“突破新餐饮全域增长边界暨小龙坎控股集团2021合作商大会”上,以《重塑品牌 立体赋能》为主题进行了一场分享。

回顾小龙坎的发展历程,从2014-2015年横空出世的黑马、2018年成为现象级火锅品牌……

从0开始,快速成长,无不得益于中国经济飞速发展。如今,小龙坎意要在新机遇新挑战之中,通过品牌IP升级、科学化管理、组织架构完善、数字化手段进行迭代更新;在坚持“聚焦超级IP小龙坎”的中长期战略的同时,努力做“小”做精。

李硕彦表示:小龙坎能在短短七年间收获诸多成绩,屡屡创造商业价值,得益于消费者对品牌的认可。值得骄傲与欣慰的是小龙坎在身体力行地不断推动行业发展,并始终致力于做消费者喜欢的好品牌。

会上他也提到:小龙坎的发展也不是一帆风顺的,也遇到一些问题。但企业面临的每一次危机都是升级、迭代和自我革命,而每一个伟大企业的成长都将历经磨难。活下来,就能创造更大的价值,尽更多的社会责任。

不管是小龙坎,还是其他的企业(家),这个时代,他们的宿命就是,坚持长期主义,做难而正确的事。

一、好时代、好行业、好赛道

如今,我们身处分化的时代,上升和下沉,同时在发生。

(越)接近头部,迅速发展。(越)靠近底部,加速消亡。

头部效应,已成为企业增长的加速器。

一方面,由于拥有品牌势能,在市场竞争方面,企业就占据了消费者用户心智。

未来,谁能通过供应链建设和品牌建设,快速拓展市场,就越有可能成为行业的霸主。

另一方面,头部企业往往积累了大量的客户(数据),在供应链和管理上拥有更高的效率和规模优势。

与此同时,随着中国经济持续保持增长,人均GDP同步增长,城镇化水平逐渐提高,服务行业的比重在越来越大,大量人口流入一、二线城市,服务业面临新一轮的增长——而这一轮的主角,是能做好体验与融入90后、Z世代的玩家。

早在20世纪70年代,托夫勒就预言“服务业最终会超过制造业,体验生产又会超过服务业”,服务经济的下一步是走向体验经济。

相对于产品经济注重功能、外观与价格,体验经济从生活与情景出发,塑造的是精神体验与思维认同,较之物质消费,能带来更多的幸福感和更高层次的个人满足感。

特别是已经崛起的“Z世代”,他们的消费习惯受圈层文化影响很大,只有“你”融入我的文化,才能走进“我”的内心。

此外,我国单身人口突破2.4亿,随之而来的便是“单身经济”催动的“一人食”等新经济业态。

比如,在一线城市疲惫一天的人,愿意一个人去火锅店,下班回家就想来一份热气腾腾专治“小确丧”的火锅,排解压力,想爽一下,获得满足感。

有喜欢“宅”的,自然也有喜欢“热闹的”。

当消费需求是“热烈的社交场景”,谁能创造一个属于这个时代的人的生活方式,并赋予了意义感,谁就能收获更多的拥趸。

不仅如此,年轻女性已然是消费的主力军。

小龙坎联合创始人李硕彦:重塑品牌 立体赋能|笔记侠
 (数据来源:NCBD)

特别是在火锅消费方面,女性占比57.1%,接近六成;26—30岁之间的占30.1%,18—25岁占比28.1%。而“颜值”可能会成为她们选择的重要因素之一。

颜值会直接触达消费者的感官,占据消费者的注意力与心智,能够将品牌与消费者锚定。

比如,小龙坎的主要目标消费群体,是22岁至35岁的消费者。Ta们作为新的消费群体,拥有更强的消费潜力,小龙坎与ta们接触,与ta们的消费需求同频,去了解ta们的视觉审美、对火锅口味的认知。

不只是火锅,小龙坎2.0门店品牌辨识度高,且创新不断,正具备了持续吸引年轻客群的能力。

此外,小龙坎也开发“MiniHoogo火锅菜”“龙小茶”等产品,在美团等外卖平台上线同时覆盖到更多的下沉市场。

最后,是数字化浪潮已经席卷而来,“数据生产力”是控制成本的必要路径,只有把一切都“数据化”才能让数据成为生产力。

积极拥抱数字化转型是当今企业的生存之道,在此背景下,小龙坎自建小程序开发团队,打通进存销系统数据,逐步实现全球门店连而又锁;通过增设小袋包装生产线,实现底料向前溯源与向后追踪监督的统一。

数字化转型的本质:就是通过数据与数据的交汇,形成一片“数据之海”,在这片海洋之中不断涌现,形成惊涛骇浪。

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(数据来源:中国饭店协会,36氪研究院分析)

数字化转型为餐饮行业带来发展新机遇,将会成为传统餐饮企业转型的重要方向,尤其在疫情影响下,餐饮经营目前已经进入外卖、堂食“双主场”并重的时代。

通过实时数据,保证采购端的一切物资都能实时反映在企业的经营成本中,同时,作为企业管理层能够及时掌控,大幅度减少人工管理时间;

数字化的采购流程透明,避免采购(供应)环节出现质量、规格等问题;数字化帮助门店管理进行采购和决策前置,避免更多的浪费和损失,及时调整配方和经营。

因此,对于所有企业来说,面对新商业环境,与其守成,不如跟着趋势向前跑。

不靠体力,靠判断力,永远做高价值、有优势的事情。

二、越是水大浪大,越要保持战略定力

梁宁说:战略决心是最珍贵的果实。

对一家想要基业长青的企业来说,首先就是要制定好战略。

而在这套生态体系里,有三样东西最重要:组织、产品、营销。

1.组织战略

《基业长青》中提到“优秀的管理者要懂得造钟,而不是报时”。

报时只是利用了已有的东西来获取成功,造钟则是创造出能够报时的东西,因此打造强有力的组织本身才是发展的重点。

第一,创始人(团队)的认知,往往就是企业认知的天花板。

一家企业的创始人是否有足够强大的愿景力、开放性、领导力、同理心,将会决定企业能走多远。

小龙坎的创始人团队基本都是跨行业进来的,有做金融的、商业地产的、策划的,各行各业,在商业认知和管理上就不会受制于传统,这就是开放性带来的优势。

创始人的平均年龄在30岁左右,更理解年轻人,同时对未来也更加充满期待,能够将最新的营销打法带入到传统餐饮。

第二,人才,是一切具有竞争力企业的重要资产。

只有真正地将人才培养起来,就会有更多优秀的高管、职业经理人的存在。

相对于很多传统餐饮企业来讲,小龙坎有一个很大的优势,就在于塑造整个组织的组织力,不停地发现、引进、培养人才。

自2017年始,小龙坎所有的非运营、基层管理人员必须是本科及以上学历。下一阶段则是转向要有更多的重点高校的毕业生。小龙坎还有一个板块叫战略发展中心,70%以上是硕士、博士的学历。

第三,伟大的企业都是在枪林弹雨中杀出来的,是战场上的胜(剩)者,没有拼搏奋斗,就将尸骨无存。

“以奋斗者为本”是每个企业都在追求的事情。

当然,除了奋斗的员工,还有合伙人,合作伙伴,这些都是企业的利益相关者。因为优秀的企业是在做品牌,品牌就是在做长期生意。

社会学家斐迪南·滕尼斯说:“共同体是一种持久的和真正的共同生活,是一种原始的或者天然状态的人的意志的完善的统一。

因此,小龙坎与员工、供应商、加盟商、消费者形成利益共同体,实现门店的连而又锁。同时,做核心加盟区域的股权合作,建立一个合伙人持股平台。

2.品牌战略

品牌,是企业在消费者心中的定位。

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 (2020中国餐饮业年度报告)

“热辣”,是小龙坎的关键词,不仅仅是火锅,它是一个热辣生活的代名词,是它这种麻辣鲜香的味道,也是品牌态度,是与热爱美食相关的代名词。更是与年轻人产生链接的关键触点。

为了更好地对话年轻人,小龙坎积极推动跨界。

跨界联名不仅仅是一种营销方式,联名更像是一种跨界行为,借助合作品牌的渠道资源,覆盖到更多目标群体。

小龙坎要做的就是“破圈”。获客只是表象,更重要地在于获得价值观的认同。

通过联名,以及系列立体式打法,不断增加新鲜感,增加噱头,创造1+1>2的流量效应。

比如小龙坎有过的多次破圈营销活动:

线下活动营销:例如与雪花合作打造系列产品的快闪店,巧妙融合啤酒与火锅元素,将使用场景搬进店内;

与可口可乐打造复古主题门店,店内再现可口可乐博物馆,完美地将品牌元素与成都情结融入其中;

在《剑网3》十周年之际,小龙坎再现游戏中万家灯火场景,铁杆粉丝纷纷打飞的来打卡;

此外小龙坎x智联招聘、小龙坎x饿了么……一次次异业主题门店的营造,焕新用餐环境,为消费者带来新鲜感与独具一格的用餐体验。

品牌跨界营销:2020年,小龙坎同88rising旗下女歌手卡西恩合作联名主题曲《辣辣辣》,这首鬼马风格的单曲侧面应证了小龙坎从不被定义的品牌个性,而此歌手成为今年腾讯综艺《黑怕女孩》中的一匹黑马。

同年,携手时尚品牌Bronze Lucia登陆上海时装周,引发行业关于餐饮跨界的更多思考,获得当年每日经济新闻“十大消费案例奖”;2021年,小龙坎与蜀江锦院联合推出端午蜀锦礼盒,致敬中华传统艺术与匠心文化。

综艺跨界营销:小龙坎x《这就是街舞》、小龙坎x《青春有你》、小龙坎x《潮流合伙人2》。从明星用餐、节目露出、主题门店打造,再到联名单品开发,小龙坎在综艺跨界上的动作越来越深入。

小龙坎的2.0门店还打出了“值得等待的好味道”的新slogan。而新logo以近楷书的字体将“小龙坎”三个字左右排开,与老的logo对比,新logo少了些锐气,多了分成熟。

同时,店招英文名称“SHOOLOONG KAN”中的“LOONG”变形为无限符号“∞”,寓意小龙坎未来发展预期不设限,也希望小龙坎的进步动力源源不断。

3.口味战略

在容易过度营销的当下,餐饮业最终体现的竞争力是产品。可以是食品,可以是服务,可以是环境颜值,也可以是味道。

这也是小龙坎一直为人所津津乐道的核心优势——好味道历来是小龙坎的强项。

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 (艾瑞咨询《2020年中国北上广深地区大学生火锅消费行为洞察报告》)

根据艾瑞咨询《2020年中国北上广深地区大学生火锅消费行为洞察报告》显示:47.3%的受访大学生喜爱小龙坎火锅的味道,这一比例超过报告中的其他火锅品牌,高居榜首。

李彦硕有自己的想法:“之前想到小龙坎,大家会说‘他们的营销做得真好’,但我希望大家再想到小龙坎会说‘他们的味道真好’——我们是做火锅的,所以应该是我的产品很棒。我们希望跟之前的自己对着干;希望所有人一听到小龙坎,就是‘值得等待的好味道’。”

对于小龙坎来说,所谓好味道,无非就是“坚持”二字——坚持牛油火锅底、坚持地道的成都味,坚持让全国各地的顾客吃到一样的小龙坎味道。

甘肃的花椒,贵州的辣椒,青海新疆的牛油,云南的香料,小龙坎火锅原料直采自优质原产地。

未来,随着小龙坎规模持续扩大,或将反哺原产地,帮助当地形成产业化种植效应。

2020年开始,小龙坎在掌握基本方法上明确了研究院的重要性,产品的重要性,因为以前这些是薄弱环节——让后端的研究院,工厂全部围绕这一点。

KPI考核的是所研发的产品、味道是否足够好,消费者会买不买账,会不会发朋友圈说“好吃”。

小龙坎这番操作可谓是下定决心,自上而下地把产品研发放在了第一位。

小龙坎在2019年3月推出了“火锅菜”,这支外卖单品定位为“一个人的火锅”,触及了都市人“孤独、宅”的痛点,也为门店形成了新增量。

在数据报表的优异表现下,今年火锅菜正式升级为“小龙坎MiniHoogo火锅菜”,开始以成都为试验田,线上外卖店+线下堂食店双模式运营。

此外,产品的美味取决于后端+供应链能力的强弱,亦决定品牌后续拓展的能力,关于这点,小龙坎也在持续保持进化。

在这一点上,小龙坎做了五件事:

  • 智慧工厂建立一物一码体系,对底料全程追踪溯源,打造完整的数字产品链路;
  • 标准、自动化生产线,显著节能增效,具备领先全国的生产工艺;
  • “产地+检测中心+研发中心”的三位一体保证食品的安全性;
  • 通过建立快速反应的物流仓储体系,保证了重点城市配送以及在途跟踪;
  • 中央厨房布局全国,为全国门店和加盟商赋能。

强大的供应链,一方面保证了小龙坎出品的所有食材和调料的质量,同时也为全国门店和加盟商进行了降本增效。

4.数字化赋能

由于疫情,数字化的进程被加速催动,小龙坎始终在努力建设自己的数字化管理系统。

① 天眼系统

食品安全一直是餐饮的核心,小龙坎通过智能科技的手段来提升食品安全管理是很好的方法,比如安装后厨监控系统,用高清摄像头监控门店后厨的操作。

同时布局配合AI技术的天眼系统,有效规范厨房标准操作程序,通过人工智能定期截图,诊断食品安全、厨房整洁度。

② 全自动化智慧工厂

秉承着匠人精神,用智能智造承载传统工艺,小龙坎在2019年9月,于眉山投产了与西门子合作的漫味龙厨智慧工厂。

7个车间全年产量可达10万吨,产能释放为小龙坎的扩张与多元业态发展提供更强大的竞争力。其中全自动化火锅底料生产车间,是目前行业内最大的单体火锅底料生产车间。

③ 门店系统

通过门店小程序和进销存系统,实时监控销售数据、供应链数据,进而反推锅底油料的使用是否安全和标准,逐步解决前端门店连而又锁的问题。

④ 废油追溯

为了加强食品安全和门店标准化管理,小龙坎在智慧工厂里新增了小袋装底油底料生产线。

每袋底料上都有专属二维码,以供消费者了解其生产、储存、运输、到店及使用情况。

而升级后的二维码不仅能解决前端食品安全溯源问题,还可朝下游追踪监督,看废油被什么企业回收去了,如何处理的:与联合国推荐的道兰环能MotionECO合作,由系统显示餐后产生的废油去到哪个工厂,变成多少清洁燃油,对节能减排有多少贡献。目前成都和全国部分区域已上线测试。

可以看到,小龙坎在小步快跑之中不断创新与赋能,未来火锅行业的竞争必将更为激烈,唯有通过三位一体的生态布局,找准自己的生态位,才能更好地在商业竞争之中获得竞争优势。

三、第二曲线:开启新增长之路

1966年,哈佛大学经济学家雷蒙德·弗农提出著名的“产品生命周期理论”,而到了2017年,知名管理学大师查尔斯·汉迪通过他的著作《第二曲线:跨越“S型曲线”的二次增长》

汉迪在书中说道:任何一条增长曲线都会滑过抛物线的顶点(增长的极限),持续增长的秘密是在第一条曲线消失之前开始一条新的“S型曲线”,这就是所谓的“第二曲线”。

对于小龙坎来说,第二曲线的增长主要集中在以下三个方面:小龙坎2.0门店、小龙坎MINI火锅菜以及以小龙坎品牌为核心的衍生品快消板块。

1.小龙坎2.0门店

一个真正能够被铭记的品牌,既要在传统上创新,又要用文化升级美学。

李硕彦说:未来,我们将以新的文化形式去呈现川西风格。在对传统川西文化进行深入解读的基础上,融入更现代、更年轻化的元素。

比如,小龙坎的核心元素是龙文化,但是在2.0门店里却没有具象的龙,取而代之是以龙的核心元素来呈现,同时依然保留小龙坎川西风格的云上水、龙壁、窗花等等,但以或抽象或具象的艺术形式呈现。

升级后的小龙坎以川渝地区火锅文化为基调,与在地文化充分融合,七个城市,一城一店,门店设计与在地文化相结合,融于城市又赋予新形态。

不管是搭配各类潮流艺术形式,还是植入跨界品牌动作,都能为顾客带来时时焕新的消费感受。

比如,小龙坎上海新天地店风格简洁时髦,融合海派风情,店内的龙眼装置寓意“观世界”,做世界的小龙坎;而成都门店依然落户春熙香槟商圈,龙眼寓意“观自身”,通过其充满诚意的品牌思考和店面呈现,向所在城市致敬。

2.小龙坎MiniHoogo火锅菜

对于小龙坎来说,MiniHoogo火锅菜是未来三年增长的业务板块,如何实现增量也是小龙坎未来的聚焦点。

李硕彦说:这几年,我们在扩大规模的同时,也在关注下沉市场,没有小龙坎门店的城市,如果他们想要尝一尝小龙坎的好味道,我们又能做些什么?所以,我们从传统门店的消费场景中突破而出,建立起一种全新的火锅产品,把小龙坎的味道搬出门店,来应对多元化的场景,来满足更多人的需求。

2019年3月,小龙坎在双外卖平台上推出了“火锅菜”品类。当时市场界定为就是川味特色冒菜,其实是有所误解的:

第一,料。火锅菜每份都是单独牛油锅底,口味百分百还原堂食。菜品包含毛肚、黄喉等火锅经典食材,产品供应链体系与火锅门店完全打通;

第二,速。快速出餐,十分适合白领午间一人食场景,解决重口味、好味道的需求;

第三,仪式感。每个套餐都包含香油、蒜泥香菜、米饭等产品,“一个人的火锅的仪式感”十足。

加上有颜值的包装,这些都是全新的产品体验。

随着火锅外卖逐渐成为一种刚需,小龙坎乘势而为,2020年底开始在成都悄悄试水升级版本的“小龙坎MiniHoogo火锅菜”。

不断推陈出新:“千层肚套餐”、“猪黄喉套餐”、“肥牛套餐”等一系列套餐重塑经典味道,以及 “全素套餐”以满足小众菜品爱好者和素食主义者。

同时小龙坎准备了相应的合作方案:MiniHoogo火锅菜采取店长投资48%、合伙人投资42%、mini公司投资10%的方式。

也就是大家经常说的同股不同权,这样设置的目的也是希望形成真正的连锁来从美团外卖、饿了么与新美大得到更大的支持与资源。

同时,小龙坎也采取师徒制,新开门店的店长必须是通过在老店学习成长考核通过的员工才有机会担任,且师傅必须在徒弟门店投资占比10%,形成利益绑定管理。

此外,拿出每家门店收益的一部分来反馈门店的直接投资伙伴。

唯有先形成利益共同体,才有可能成为事业共同体。

3.茶饮版块

如果说Minihoogo火锅菜与小龙坎既有门店形成大小互补的餐饮连锁格局,那龙小茶的品牌布局,则用店中店与单店并行的方式,切入了“餐+饮”的组合场景。这一动作,瞄准的是体量达千亿元的新茶饮市场。

新茶饮消费者中,90后与00后约占近七成,男性消费者比重较2019年有明显提升,男女比例达4:6。这与以小龙坎为代表的年轻化火锅品牌几乎完全吻合。

另辟蹊径,提出“国风新茶饮”概念,根据目前在全国约50个店的试点情况来看,龙小茶销售额已经可占到其所在门店业绩的3%;在产品方面,已打磨好5大系列24个单品,颇为丰富。

4.快消板块

新零售和消费场景的变换,使得消费者对火锅有了更多的需求。

比如,之前提到的“宅经济”“孤独”“懒”等社会趋势逐渐影响了火锅的发展,火锅行业的从业者们需要“破圈”,而不是局限于火锅本身。

因为时代在变,而小龙坎也在变。

火锅衍生品诞生之初很简单:更像是一个传递情感的产物,让大家在吃完小龙坎火锅后能将这份好味道作为伴手礼,分享给亲朋好友,带给更多想吃正宗川味的人群。

小龙坎的底料做成小包装,变成零售版的火锅底料;再加入自热包和食材,就变成了自热火锅;底料、底油、香油与筷子等组合在一起,就成了带得走的小龙坎——礼盒伴手礼。

目前小龙坎食品全国渠道已覆盖32个省,200+大型KA系统,超2万门店售卖。海外经销商遍布北美、南美、欧洲、俄罗斯、澳大利亚、新加坡、韩国等17个国家。

小龙坎零售产品SKU在售共计60款,其中方便速食类26款,调味品类29款,礼盒类共4款。在产品研发方面,每年持续研发新品超过100款。

四、结语

去年,有一个词特别火,叫做“长期主义”。

长期主义告诉我们:不要去坚持某种什么信念,或是原则,不去改变。而是学会判断什么是不变的,找到它,坚持与它为伍,一同在时间的洪流中实现增长。

对于一家企业来说,始终敬畏商业,敬畏伙伴,敬畏消费者,是基业长青的根本所在。

  • 尊重消费者,互惠加盟商,提高人才素质;
  • 创新品牌,智能管控,对话并引领目标客户;
  • 坚守好味道,优化供应链,打造新品类;
  • 探索数字化,赋能全体利益相关者。

正如李硕彦在演讲中说道:我们认为餐饮最核心的资源是客户,这里的客户不仅包括消费者,还包括员工、供应商、加盟商以及合作伙伴。所以我们要和所有“客户”都沟通好,维护好。

同时,我们也一直坚守着做“值得等待的好味道”的初心,并以此打造生态模式。未来我不知道会怎样,但现在只要抓住这一点确定性的东西,相信一样可以有所作为。

小龙坎正在二次创业的途中,希望能如品牌所希翼那样,从“大”到“伟大”,成为具有长期价值基业长青的好公司,实现奋斗者集体自尊和共同富裕。

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