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人文的亚朵,能延续多久?

三年谋求上市未果的亚朵这次终算如愿。

日前,作为国内最大的中高端连锁酒店的亚朵向美国证券交易委员会递交了招股书,欲在纳斯达克挂牌上市,股票代码为“ATAT”,花旗、美银、中金、招银国际为其承销商。

上市的波折随着亚朵转向美国股市市场暂告一段落,但亚朵的问题并非仅限于此。国内的连锁酒店竞争激烈,亚朵欲募资1亿美元用作内部改造,这点其实并不能作为亚朵急于上市的理由。

而且尽管亚朵在国内中高端酒店上的表现亮眼,“酒店+人群+IP”的战略的确吸引了不少的流量,保证了亚朵作为国内中高端酒店先行者的优势地位,但这份优势并非显得不可跨越。

难圆A股,亦难清自身

2012年,王海军离开华住集团创办亚朵,在当年年底收到了德晖资本的1600万美元投资,亚朵开局颇顺。随着2013年第一家酒店的开始,在酒店巨头们的竞争下,瞅准中端酒店市场,亚朵悄然地发展了起来。

在亚朵发展壮大的同时,上市也逐渐提上了日程。2017年,君联资本的周宏斌表示,亚朵预计三年之内在A股完成上市。2019年6月,亚朵开始接受中信建投的上市辅导,随后改为中金公司,均未能达成A股上市的预想。今年4月中金公司正式宣告亚朵A股上市失败,亚朵随后改为赴美IPO。

对于亚朵上市的失败,有专业人士认为,很大的可能是由于亚朵的股权结构与A股上市的要求不符;也有人认为A股上市可能不太适合亚朵。但亚朵并没有向外界解释难圆A股的原因,诸多的猜测也就无法证实。

仍能有所确定的是,亚朵上市的很大程度上是需要大量的资金支持,根据天眼查的数据显示,最近一轮的融资发生在2017年2月份。如此长时间的没有外界融资,很难推动亚朵的进一步发展。

另外,亚朵自身的问题也不断出现。根据亚朵的招股书显示,亚朵酒店在2019年,2020年、2021年一季度的营收分别是15.67亿元、15.66亿元、4.2亿元;净利润分别是6083万元、3782万元、1146.9万元。或限于疫情黑天鹅的影响,亚朵净利润下降了37.8%。

在疫情下,亚朵表现的确不错,但亚朵的净利润率今年一季度表现仍没回到疫情前的水平。

同时,亚朵的投资人在亏损。2019年、2020年、2021年一季度,亚朵非控股权益(投资人)的净亏损分别是412.9万元、422.9万元、77.2万元。

另外亚朵酒店的业务主要分三块,加盟店收入、直营店收入、零售以及其他收入。2019年亚朵加盟店的营收是8.40亿元,增至2020年9.26亿元,直营店营收2019年为6.15亿元,下降至2020年的4.97亿元。加盟店收入趋势增长明显,亚朵的加盟店比重进一步加强。

但加盟商与亚朵的争执却一直在持续,一方面是加盟商的投资回报周期加长,与亚朵官方所说的7成毛利率不相符,而招股书显示的数据,亚朵综合毛利率却不超过25%。

另一方面,亚朵的连锁加盟模式受到加盟商的质疑,包括亚朵的客房成本居高不下,对加盟酒店的花式收费,会员卡肆意兜售等等。这直接影响到了亚朵的消费者,在黑猫投诉等平台上都能看到亚朵口碑大面积的恶化。

本来梦碎A股就让亚朵很难受了,自身的问题也层出不穷,更为重要的是亚朵的核心模糊不清。

IP、人文做装饰,难掩亚朵空虚心

在亚朵过往的战略里,与知名IP联手打造的新酒店,包括与网易严选、知乎、虎扑、蚂蜂窝的合作,的确吸引了众多的目光,使得亚朵获得长足的进步,也为国内中高端酒店的创新和发展提供了范本。

但亚朵仍然陷入到一个尴尬的局面,一方面,亚朵借助IP获得了广泛的关注度,对于一个新兴的酒店企业,无疑是一大助力;另一方面,IP与亚朵,到底谁才是最大程度的受益方仍值得考虑。而更为紧要的是,IP加持下的亚朵,其核心到底是什么?是服务,还是情调。

刨除掉IP的亚朵,还剩下什么?这点仍是看待亚朵核心竞争力的重要参考条件,尤其是在亚朵管理层的变动下。

2020年8月,亚朵的市场副总裁康韦跳槽至尚美生活,12月份,亚朵联合创始人陈军、芮习宁离开亚朵,开发部的总负责人大悟也在今年3月份离开。核心员工的出走也为亚朵增添一片阴霾。

也有消息传出,知名投资人陆兆禧曾参与过亚朵的一次融资,在2021年3月选择了退出。股东上的变化似乎也再次印证了亚朵内部之间争议并不小。

除此之外,亚朵大力发展“社区第四空间”,增加休闲领域的布局,作为代价舍弃了餐饮中的中晚餐,只保留了早餐。但根据有关数据显示,星级酒店餐饮收入比重进一步扩大,逐渐超过客房收入。亚朵舍弃中晚餐的做法并不明智。

在内部动乱、餐饮上的取舍下,亚朵则在零售、电商业务上下了大功夫。招股书显示,2019年和2020年,亚朵零售业务产生的GMV分别为人民币0.8亿元和1.1亿元。电商确为亚朵积累了一些好名声,寄望于消费升级下,探索中高端酒店的发展上,亚朵的创新值得肯定。但这种模式的成本相对也会增加,尤其削弱了商旅人群在亚朵的消费水平。

在总结亚朵的出彩上,还是归于其本身上的定位,着眼于人文,将摄影和文学作为最大的卖点。但这是否能成为一家连锁酒店所着重的核心,仍需要打一个问号。因为这些人文情怀赋予酒店的方式并非亚朵的独有,全季的禅意美学、桔子水晶的另类五星、喆啡与咖啡、丽枫的天然香气等等都发展出自己的特点,亚朵的吸引力又有多少保证。

而根据《2020中国酒店集团TOP50报告》显示,在10大酒店集团市场占有率上,亚朵生活仅占1.08%,不及尚美生活的3.59%,远低于华住酒店集团11.99%。随着中高端酒店市场的发展,国内酒店三巨头锦江、华住、首旅如家的积极布局,能否在新一轮的竞争中,保证现有局面仍是亚朵要思考的关键问题。

花名之下,亚朵难保物有所值

亚朵的来源是创始人王海军偶然在云南碰到的一个小村子的名字,而深感自己名字的普通,给自己改名为耶律胤,给酒店起名为亚朵,希望能像云南的村子一样充满人文情怀,但亚朵的故事远没有字面意义上的好听。

首先,是亚朵的模式定位问题。

在模式定位上,亚朵着眼与“人文”,提升酒店品牌形象,但这一模式下的亚朵,也很难做到标准化。星级酒店本身就是一个标准化很高的行业,酒店的标准化不仅仅有利于降低成本,也是连锁化运营的关键所在,更是其规模化的重要基础。

利用IP、人文情怀等来提升品牌溢价,亚朵看起来吸引到了很大的流量,但也增加了成本。IP上的投入、配套条件的铺展都需要较高的成本。这能否与亚朵的获客量成正向关系,仍需要时间验证。此外成本虽然会转接到消费者身上,但亚朵依然很难控制住成本投入。

其次,是亚朵的用户定位问题。

亚朵面对的中高端酒店的客户画像大多定位于商旅人士,这些人出差的选择重点仍是与工作相符,考虑的无非是距离,睡眠条件,但是亚朵对于酒店在中晚餐等上的缺陷,削弱了亚朵的盈利的多样性。

同时,在模式上为亚朵带来的高溢价下确实有利于营收业绩的增长,商旅人士的价格敏感度虽不高,但物有所值仍然是核心的参考条件。

另外,亚朵的获客渠道同样存在问题。

根据亚朵的数据显示,OTA渠道占比不足20%,亚朵虽然降低了在线渠道的依赖性,但在拉新上就会稍显不足;也可能是亚朵间夜比例比较高,去年有近45%的房晚出售给了会员,使得亚朵与对手的竞争性削弱。

回顾亚朵的发展,还是由于其避免与酒店行业头部的直接竞争,转向于当时注意力不多的中端市场,而这也是亚朵小体量的优势,也逐渐成为了劣势。随着中高端酒店市场的不断扩大,国内外众多玩家的汇聚,这对于亚朵来说,并不是什么好消息。

即便亚朵官方宣称规模不是重要的,但没有一定量的市场份额如何保证亚朵的优势地位,又如何证明亚朵模式的正确性。

精品酒店或许是酒店行业的下一阶段竞争加注的重心,但并不适用于亚朵,作为一家不到10年的企业,没有足够的资本和底蕴支撑,仍是限制亚朵未来进步的关键。

其一,对于亚朵来讲,小而美绝对不能成为其固化标签,对于一个仍需要更多成长的企业来说,壮大才是关键。

其二,亚朵更关注的是互联网下的中高端酒店运营模式的发展,并非传统的纯酒店业态,利用新技术,探索小体量下的亚朵如何在巨头竞争下蹚出一条长期的活计。

随着竞争的加剧,中高端酒店市场必然迎来一波新的洗牌,这对于亚朵来说,挑战机遇并存。而对于酒店的经营者来说,核心的战略也必然是长期的,亚朵前方任重道远。

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