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雍禾植发:重营销轻研发,净推荐值难提升|灵猫财经

近日,雍禾医疗集团向港交所递交招股书,相较于近期上市的满帮、亚朵等企业,雍禾上市似乎更能引发C端用户的关注。

在这个内卷加剧、压力加大、6亿人月薪不超过1000的时代,脱发正朝着普遍化、年轻化等方向发展,越来越多的人开始关注自己的头发。毕竟,无论你是打工人还是老板,一旦拥有脱发的烦恼,都会变成同类人。

那么雍禾医疗,是一家“把握”住“毛发生意”的企业吗?上市后,二级资本市场能否认可其价值?

用服务业底层的商业逻辑,在“毛发市场”掘金

雍禾医疗集团,更多人愿意称其为雍禾植发。据公开信息显示,雍禾医疗创始人2005年进入植发领域,2010年创建雍禾品牌创建,是中国第一家采取直营院模式进行企业发展的医院机构。

据天眼查APP显示,上市之前,雍禾医疗仅有一轮融资。2017年9月,中信产业基金3亿元投资雍禾植发。经过多年的发展,雍禾植发取得了不错的成绩。在其提交的招股书中,引用了弗若斯特沙利文的资料,2020年雍禾植发在中国所有毛发医疗服务提供商中,总收入、注册医生数、运营中医疗机构数量、就诊植发患者人数均位居国内第一位。

而取得这一成绩,在笔者看来,离不开雍禾医疗集团对服务业底层商业逻辑的把控。

雍禾医疗集团有两大块业务,植发和医疗养固服务,从本质上来讲,雍禾医疗集团是一家提供医疗服务的企业,属于服务业。

服务业底层的商业逻辑是,首先,企业交付一个好产品(服务);其次,消费者愿意支付一定的毛利,企业能够盈利;然后,企业通过管理、运营慢慢沉淀,慢慢进行连锁化,将服务网点在更大市场铺开。

按业务划分,雍禾医疗集团提供的服务有植发和养发。

植发,其实就是将人后枕部不受雄性激素影响的头发,移植到头发缺失的部位,还是自己的头发,为的就是经过拆补之后让人更加美观。技术主要有FUT(有痕植发)和FUE(无痕植发),没有太高的技术门槛,主要考验的是医生的体力与细致程度。

养发则是针对人们发质细软、脱发、头皮炎症等问题,提供药物治疗或整套治疗方案,还有就是植发人群的术后恢复。雍禾医疗集团曾收购史云逊健发,以店中店的形势发挥史云逊的毛发修复技术。

雍禾医疗集团为消费者提供植发与养发服务,满足消费者在头发上的需求。消费者愿意支付一定的毛利,企业就有了盈利的基础。

以植发服务为例,雍禾医疗服务的植发业务毛利率极高,据雍禾植发招股书显示,雍禾植发业务的毛利率在2018年到2020年的毛利率分别为76.7%、74%和75.1%。在2020年,植发业务为雍禾医疗集团带来了14.1亿元的植发医疗服务收入,占总收入的86.2%,患者总数达5.1万人,每位患者的平均开支达2.8万元。

高毛利的植发业务是雍禾医疗集团的主要营收来源,而医疗养固服务营收收入近两年也在增加。2019年、2020年雍禾医疗医疗养固服务分别为1506万元、2.13亿元,增长迅速。

最后就是雍禾医疗的连锁化。从2005年到2017年,也就是在雍禾医疗接受中信产业基金投资以前,雍禾医疗开出22家门店,最近4年时间新增了29家门店。据招股书显示,雍禾医疗在全国50家城市中拥有51家门店,在行业中处于第一位。

产品——盈利——连锁化,雍禾医疗用服务业底层的商业逻辑,构建出以毛发自体移植手术为主的医疗美容外科直营连锁医疗机构,进军“毛发市场”。

雍禾植发:重营销轻研发,净推荐值难提升|灵猫财经

千亿“毛发市场”,重营销的雍禾利润轻

国家卫健委2020年数据显示,中国约有2.5亿脱发人群,60%的人在25岁就出现脱发现象,也就是每6个中国人就有1个受脱发困扰,且明显呈现出低龄化趋势。

庞大的脱发人群支撑起巨大的市场,据央视新闻数据显示,2020年中国植发市场规模预计超过200亿元,未来几年毛发移植相关产业潜在市场空间或将超过1000亿元。

在市场潜在空间超过千亿的“毛发市场”,雍禾除了利用服务业底层商业逻辑之外,还选择将营销进行到底。

根据招股书数据显示,雍禾医疗2018年-2020年销售费用分别为4.64亿、6.50亿、7.79亿,销售费用占营业收入比分别为49.6%、53.1%、47.6%。对此,雍禾医疗在招股书中的解释为:“主要由于优化广告分销渠道以及提高销售活动所致。”

雍禾医疗的营销方式大致可以分为两种,一是展示类广告,二是效果类广告。

展示类广告主要有植入热播剧《延禧攻略》,占领地铁、电梯等线下广告位,在搜索引擎投入品牌广告,在微博、小红书等社区投入开屏广告等。展示类广告的目的主要是为了塑造雍禾医疗的品牌形象。

而效果类广告,可以说是雍禾医疗的杀手锏。

在雍禾植发创业早期,创始人张玉就从行业贴吧、天涯论坛、虎扑、发友论坛等社区入手,推广自己的植发手术业务,宣传从美国引进的“FUE植发技术”,用知识营销的方式,获取客户。

如今雍禾植发的“毛发医生”,遍布B站、小红书、微博、知乎等社区,用户可以免费咨询。医生回答完用户问题之后,会引导用户去雍禾植发线下医院,做免费的“毛囊检测”,继而成为雍禾植发客户。

这一营销方式的逻辑是先用知识营销获取用户信任,借着用免费“毛囊检测”业务引流,用户到了线下医院之后,需要植发的推荐植发服务,不需要植发的推荐养发固发服务,毕竟来医院做毛囊检测的或多或少都有些头皮问题。

雍禾植发重营销的方式还是有一定的成果,据招股书数据显示,雍禾医疗近三年收入分别为2018年9.343亿元、2019年12.2亿元,增长31.1%;2020年为16.4亿元,增长33.8%。

但是,过于重营销的雍禾医疗,也导致雍禾医疗净利润率极低。根据招股书数据显示,2018年-2020年,雍禾医疗的毛利率分别为75.1%、72.6%和74.6%,但扣除其他成本后,相应的净利率仅有5.7%、2.9%和10%。

“毛发生意”挣钱吗?挣钱,但雍禾医疗挣的钱并不多。好头发创始人曾透露:同样做植发业务的公立医院,净利率能达到60%-70%,私人医院能达到35%-40%,雍禾医疗一类的连锁机构净利率最低。

雍禾医疗的“毛发生意”,或许并没有想象中的那么好。

雍禾医疗,生意难做

据公开数据显示,2020年,在中国进行的植发手术仅有51.6万例,渗透率仅为0.21%。从积极方向考虑,雍禾医疗的市场空间还很大,但深入分析可以发现,植发业务的渗透率低是有原因的。

一是拥有脱发烦恼的人不一定需要植发,脱发不严重的可以用药物治疗,脱发很严重的植发也治不好,毕竟植发只是“拆东墙补西墙”,所以2.5亿人的基数过大;二是植发手术客单价高,单一毛囊大致10-20元,一台植发手术大致2万元起步,植发手术前后的头皮养护又是一笔开销。

可以看出,雍禾医疗的植发业务,本身就带有“获客难”的特性。而植发医疗服务一般是一次性的,无论医疗效果是好是坏,客户都不会成为“回头客”。植发业务是典型的“电冰箱”(CAC,用户获取成本)生意,就是要在一次交易中覆盖用户获得成本,生意的公式就是本次收入-获客成本。

因此,对于低频的植发服务,想要获取高利润,就要降低获客成本。低频业务降低获客成本的方式,最重要的就是NPS(净推荐值)。只有客户推荐的概率上升,才会降低获客成本。

但是,雍禾植发曾在2018年因涉嫌无证相行医被青岛卫健委罚款288000元,在内容社区中有部分用户吐槽雍禾植发的咨询医师专业水平不足,在黑猫投诉等平台上,也有客户因植发手术失败投诉,这些都将会影响雍禾植发的NPS(净推荐值)。

另外,为了让自身业务更加完善,增添的养发固发业务,相较于植发业务来说,更加高频,可以算是剃须刀(LTV,生命周期总价值)生意,也就是通过获取用户的长期价值来赚钱。

不过,雍禾的养发业务,客单价或低或高,有几百块的药品,有几千到一两万不等的养护方案,治疗效果似乎因人而异,黑猫投诉平台上有消费者因中胚层疗法不理想而投诉,从知乎平台上对雍禾养发业务是不是智商税的提问也能看出部分消费者对雍禾医疗的怀疑态度。

相对高频的养发业务可以增加雍禾的营收,但也极易影响雍禾医疗的口碑,继而影响消费者对于雍禾医疗的NPS(净推荐值)。

除了植发业务与养发业务的问题之外,雍禾医疗在研发投入方面极少。据招股书数据显示,雍禾2018年至2020年的研发投入分别只有780万、880万和1180万元,分别占当年收入的0.8%、0.7%和0.7%。

技术优势易转化为企业优势,雍禾医疗或许可以在研发方面增加一些投入,以应对可能会到来的新技术,为新的挑战做准备。

毕竟,雍禾医疗要面对的竞争者,不只是带有植发业务的公立医院、私人医院、医疗连锁机构了,在植发市场空间持续增大的情况下,过去嫌弃植发业务麻烦的综合类医美机构也会成为雍禾医疗的竞争对手。

而人们面对脱发,还有很多选择,由这些选择中诞生的市场,同样挤压着雍禾医疗的市场。例如治疗方式有医学官方认可的米诺地尔和非那雄胺两种药品,还有美国FDA认证的激光生发仪,假发市场空间同样巨大。

总的来说,雍禾医疗用服务业底层的商业逻辑构建出当下的直营连锁医疗机构,用重营销的方式获取用户的同时也挤压了自身的盈利空间,所做的植发业务本身又是“电冰箱”生意,竞争者又众多,雍禾医疗的生意并不好做。

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