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曹雯雯:B站眼中的Z世代,有何不同?

B站不一样了。

这是哔哩哔哩(以下简称B站)在2019年最后一夜的跨年晚会结束后,让所有人对它进行的重新认识。

2019年12月31日星期二,B站跨年晚会获得了8000万的人气,接近7000万的点击,236万弹幕……无论是热度还是关注度,一度超越了各大卫视的跨年晚会。在这台晚会里,我们看到了不同文化业态的跨界与融合,影视、动漫、流行、古典、民族、世界,乃至主旋律,无论是大众爱好,还是小众需求,都在这台晚会找到了满足和共鸣。

2019年的中旬,B站开始策划这场跨年晚会,而这场策划的缘起,是B站对于2020年用户人群的预判。2020年,90后步入30岁,00后进入20岁,这意味着又有一代人将开启新的人生。

哔哩哔哩市场部总经理杨亮在最近由三声主办的“新文娱·新消费”年度峰会中说:“B站的跨年晚会不仅是一场晚会,而是试图用它去全景呈现B站用户的精神世界和文化审美,因为B站的年轻人对多元文化具有非常强的吸收和融合能力。”
杨亮说完这话的第二天,B站公布了2020年Q3财报,实现营收32.26亿元,同比增长74%。

Z世代:前所未有的一代人

很长一段时间,由于和爱奇艺相隔一天在美国纳斯达克上市,B站经常被大众拿来与爱奇艺比较。据《21世纪商业评论》报道,B站上市融资4.83亿美元,当日收盘时公司总市值31.3亿美元,而爱奇艺上市融资22.5亿美元,当日收盘时公司市值110亿美元。二者的差距不是一般的大。

但两年后的今天,相比IPO时的市值,B站暴增275%。2020年5月27日,美股早盘,B站(NASDAQ:BILI)市值117.61亿美元,爱奇艺(NASDAQ:IQ)市值116.72亿美元,B站实现了市值上的超越。

虽然B站的快速成长首先源于最初在二次元游戏领域的优势,但在近两年,B站的业务越来越多地向内容生态延展。根据B站最近公布的三季度财报显示,大会员、直播在内的增值服务业务在三季度实现营收9.8亿元,同比激增116%。OGV(Occupationally Generated Video,专业生产内容)内容的布局成为B站快速成长的关键。

除了《2019最美的夜》跨年晚会,今年大火的《夏日毕业歌会》和《说唱新世代》,都为B站在扩大影响力方面提供了强大的支撑,而且,受众群体都是年轻人,尤其是Z世代。

Z世代的称谓,Generation Z,源于欧美,主要是指从1995年到2009年出生的一代人。B站关于Z世代的提法,是从2018年赴美上市时开始的。为了让海外投资人了解B站的理念,B站从用户人群切入,解读B站存在的合理性,也就是什么样的人在使用B站。

很长一段时间,主流舆论给予这一代年轻人的标签是二次元、小粉红、饭圈……但在B站看来,这些早已过时。杨亮说:“Z世代是前所未有的一代人。他们不仅是拥有上亿规模的人群,而且普遍受过良好的教育,物质基础优越,文化素养高,独立、自信,注重精神世界。”

更重要的是,站在商业的角度,“他们是愿意为内容付费的一代人。”这是10年前的互联网从业者不敢想象的。

根据B站公布的第三季度财报显示,B站三季度的平均月付费用户数达到1500万,同比增长89%,付费率从去年同期的6.2%提升至7.6%。

《后浪》的“爹味儿”

“B站关注年轻人,尤其是年轻人的成长节点。”今年5月,B站献给新一代的演讲《后浪》在朋友圈疯转,B站对Z世代的关注再一次得到了印证。据杨亮介绍,《后浪》的策划缘起于2月,疫情的严重时期,有感于年轻人在互联网所表达的对于团结、坚强和奉献精神的同理心,B站决定拍摄一个反映年轻人精神面貌的宣传片。

由于意识形态问题,《后浪》没能在海外主流媒体播放,反而引起了中国主流媒体的关注。宣传片以代际对话的方式,通过对年轻人的鼓励、认同、赞许以及引导的话术来完成“主流话语权的代际交棒”。

也因为代际问题,《后浪》被调侃“爹味儿”有点重。杨亮说:“这很正常。因为《后浪》的策划缘起,就是一对父女的互动。”一位父亲无意中看到了自己11岁的女儿会写小说,而且文中的人设和故事都拥有完整的结构和价值观。这让上一代的“我们”感慨年轻人精神世界如此富足之余,“爹味儿”的溢出,也就变得自然而然。

毫无疑问,《后浪》属于爆款内容。在B站自己的平台上,3000多万的点击,超10多万的弹幕,170多万个赞……B站在年轻人营销方面的成功,不仅让很多企业投去羡慕的眼光,也让B站在流量变现上实现了新的突破。

近两年,B站得到了包括电商、食品饮料、游戏、3C产品以及汽车等许多大品牌和传统广告商的广告投放,广告业务增长126%。从品类来看,B站与年轻用户的高粘合度是主要原因。超80%的用户留存率以及日均播放时长达81分钟的用户黏性让B站对于年轻人的洞察更具商业价值。

这个洞察首先体现在B站最新进入的剧集开发业务上。2020年9月,B站上线了与欢喜传媒合作推出的青春剧《风犬少年的天空》,播放量超过3.8亿,杨亮把这部剧的风格定义为“古典主义”,那为什么不是穿越或是悬疑等受年轻人喜爱的热门题材?杨亮说:“正确的道路不只一条。B站选择以‘陪伴年轻人成长’的姿态,进入剧集市场。”

不再“二次元”

与营收的大幅增长相比,营收结构的变化成为B站Q3财报中的一大亮点。广告、增值服务(VAS)和电商平台的营收都呈现出很高的增速现象。而上市时为B站贡献八成收入的游戏业务,却在今年的增速上有所下滑,从2019年Q2开始,游戏收入占比就没有超过总收入的50%,而非游戏业务占比却在今年的Q3首次达到了60%。

2015年之前,B站是二次元文化的主要阵地。而在2015年之后,B站加大了在内容生态的“出圈”策略,影视剧作品、纪录片、综艺、生活类的“非二次元”视频内容在比例上不断攀升。2018年,这类内容的占比已经占B站总内容的50%以上。今年10月,B站出品的《但是还有书籍》还获得了第30届中国电视金鹰奖的“最佳电视纪录片奖”。

曹雯雯:B站眼中的Z世代,有何不同?

《但是还有书籍》官方简介及部分网友点评截图内容项目上的“出圈”,除了丰富了B站的内容生态,还让“二次元”的标签在B站的身上越来越淡化。这其中,是B站对于Z世代用户需求的直观洞察:新的态度、新的内容、新的审美。

因为这三种“新”,B站在策划内容项目时,“不做存量竞争”,而是从丰富内容生态的角度,在某个垂直领域做增量开发。在本季度,B站的社区月均活跃用户(MAU)达到了1.97亿,同比增长54%,移动端月均活跃用户达1.84亿,同比增长61%。

最近大热的《说唱新世代》是B站在内容上做增量开发的典型。从开播之日起,《说唱新世代》就热度不减,豆瓣评分9.2,播出期间高居豆瓣综艺榜的第一名,站内播放量达到4.1亿次。但在这之前,B站并没有说唱文化,它要吸引的受众,也不是说唱领域的资深爱好者,而是“以前不听说唱的新的观众”,也就是增量群体。

B站制作说唱节目,一来,源于之前没有这类节目,以此来丰富内容品类,在内容生态上有所突破,二来,“是因为说唱是一个门槛低的创作方式,也是一种新的视频表达方式,B站希望引入这种新的表达方式来激活站内Up主的创作技巧。”杨亮说。

《说唱新世代》的成功,不仅让B站获得了不错的收益,还让它看到了Z世代的流行趋势:对于女性意识、本土文化以及复古潮流的热爱将有增无减。杨亮说:“我们策划和制作内容项目,获取流量和增加收益不是主要目的,丰富内容生态,创造新的潮流才是根本,虽然这样说有点装。”

创造新的潮流,是B站为了满足Z世代对于多元文化的需求。这种需求,让B站在青年文化的洞察和研究上越来越精细化。杨亮说:“中国的Z世代在某些方面甚至比欧美更超前。”

在欧美,青年的潮流文化来源于街头,这和中国的现实情况不符。因为没有街头,中国的年轻人就在网络社区表达他们的态度和创造力。从这个角度来看,“潮流文化未来的源头,将从海外的街头转向国内的网络社区。”杨亮说,“中国的年轻人,乃至更年轻的人,也必将主导世界流行文化的话语权。”

而这,会为商业和文化消费带来巨大的时代红利。

因为这样的时代红利,B站越来越多地将自己定义为拥有多元文化属性的内容品牌,而非传统的互联网企业。因为文化是多元的,它无法实现互联网行业那般的垄断和规模化。Z世代对于多元文化的追求,也必将让内容一直处于一种不断更新的动态中。杨亮说:“百家争鸣会成为内容和消费行业的特点。”B站也将在“视频化”的内容生态上不断强化丰富度和持续性。

到2022年,90年出生的人将到达32岁,00后将进入22岁,这意味着Z世代将“完成社会主流话语权的交棒”。如何对这个拥有过亿规模的“主流人群”进行精准营销?杨亮的答案是:“关怀他们,走进他们的生活,与他们共同成长。”

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