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商业增长:社交赛道中,创投圈如何理解00后,创业者为何困于00后社交

你不懂的“黑话”:00后社交“通行证”

“基操勿6皆坐”“流泪了zqsg”“我害怕ssfd……”

  以一句话外加几个英文字母形式的弹幕在视频网站中渐有异军突起之势,短短的一句弹幕甚至可以赢得上百个点赞。“nss、xswl、pyq、cx、zqsg、走花路、糊了、基操勿6、连睡、扩列、nbcs……”这些让大多数人摸不着头脑的“摩斯密码”,实则是00后自成一派的语言体系,并被戏称为00后的“黑话”——目的也很简单,阻止另一批人破译,特别是他们的父辈,从而进行“精准社交”。

  “饭圈”暗语,乱码背后通行无阻

  活跃着大量00后的QQ、百度贴吧、B站、微博等网络平台中,各类“黑话”层出不穷。“基操勿6皆坐”的意思是“这只是基础操作,不要在弹幕上打666。简言之,不要大惊小怪。”“ssfd”是“瑟瑟发抖”的拼音缩写。与此相似的,还有zqsg=真情实感,blx=玻璃心, bhys=不好意思,gnps=关你屁事, plmm=漂亮美眉等。

  拼音缩写仅仅是“黑话”组成形式的冰山一角。据不完全统计,00后社交“黑话”的造词方式包括汉字缩写,拼音缩写,粤语、英语、日语缩写,高难度的拼音和英文字母混搭缩写等。例如,nbcs=nobody cares(没人在意),bhs=不嗨森(不开心),rnb=really牛逼,5151=委屈,KS=抢人头,rps=真人cp,sk=生日快乐,ky=没眼力见(来自日语)等。

  据说,这股字母缩写体的风潮发源于饭圈。饭圈,是各路明星粉丝的聚集地,类似“全网粉丝后援会”。追星女孩迪迪自封“饭圈语言十级课代表”,她经常混迹微博、豆瓣小组、晋江论坛等平台,对饭圈“黑话”了如指掌。

  迪迪说:“大多数时候会缩写人名。一是为了方便;二是防止被其他人找到,如果一条微博中有爱豆(指偶像)的名字,但内容谈到其他明星,这样就占了其他明星的广场(指在微博“实时”板块搜索明星名字后的内容),有点鸠占鹊巢的意思,这样会被别家粉丝骂的;三是觉得缩写人名好玩。这些语言更像是一张通行证,如果别人用这种语言和我说话,我会觉得找到了同类,聊天时也会亲近不少。”

  这种近乎加密的语言以极快的更迭速度在网上传播,由同类破译解读,并且持续更新发展。在外人看来,这似乎只是一连串的乱码,同类却可以从中解读,抵御了非同类对他们世界的窥探,在群体之间完成信息传播的全过程。

  “扩列”交友,“陌生人更懂自己”

  00后在网络这片没有“结界”的疆域里开拓着属于自己的疆土,他们在创造群体通用语言后,继而进行社交活动,“求扩列”就是他们社交的一种形式。

  扩列,是“加QQ好友”的另一种说法。在80后、90后转战微信后,QQ成了00后的交友圣地。

  在“扩列吧”,可以看到大量“求扩列”的帖子。“扩列cos/lo/jk/脆皮鸭/女孩子+”“扩列,打游戏唠嗑。王者/吃鸡/猫和老鼠/d5,不扩mdzs粉”“扩列,现役jk,原耽,玩王者/恋与,空间活跃”。这些帖子通常会放上自己的基本信息和兴趣爱好,有时候还会附上自己的照片,有意向交朋友的吧友则会在评论区里留下自己的QQ号,通过QQ进一步了解交流。

  高二学生小白说,她在网上通过王者荣耀游戏与一位大二女生妙妙结为好友,今年暑假每天都在QQ上聊天。小白说,在网上交友时,要有自己的判断力并充分了解对方,她会选择和自己有共同兴趣爱好的人交朋友。

  “我们班同学几乎都有网友,因为都觉得陌生人比身边的人更懂自己,而且他们在现实生活中不认识我,聊天也可以更加随心所欲一些。我和妙妙约定,高考完就面基(网络用语,指网友间约见)。”

  在“扩列”之后,他们就开始在QQ上养火(QQ好友互动会擦出火花的标志。养火的意思就是希望两个人之间多多互动:转说说、帮忙点赞、互评,增进线上感情),cgx(处关系)、nss(暖说说:帮点赞、评论、转发说说,增进彼此的感情)。其中“处关系”又包括cqy(处Q友)、cby(处吧友)和cdx(处对象)。在单向寻找好友的同时,大量扩列QQ群也随之涌现。

  “混圈”交友,在圈子里寻找同类

  作为“互联网的原住民”,00后拥有得天独厚的条件,他们比任何一代都更早、更便捷接收到新信息、接触到新事物。相比90后的内部分化(主流、非主流、杀马特、葬爱),00后则有更强的一致性,他们的创造力与无限的网络共生,践行着“次元无壁”。

  在00后们利用网络创建的众多虚拟精神世界中,“语C圈”是其中之一。所谓“语C”(语言cosplay),就是用语言玩角色扮演。

  在语C圈里,有一些约定俗成的术语。例如:“皮”(指所扮演的角色)、“皮气”(指所扮演的角色的性格特点)、“小剧场”(指语C活动中,由其他人提供的一个场景)、“paro”(背景设定)。这些约定俗成的圈内规范让00后在语C圈内具有归属感,更吸引他们的是,语C的题材不仅取材于电视剧、电影,还涉及游戏等热门话题。

  语C按照方向可以分为原创语C与同人语C。原创语C分为古风语C和现代语C,古风语C又可分为宫斗、阁斗、玄幻等题材,而现代语C则分为酒吧、夜店、黑帮等题材。同人语C按照内容可分为ACG(动画、漫画、游戏的总称,狭义上的二次元)、小说、影视、历史、明星等,圈层极其分明。

  每一个语C圈都有一套独特的语言,00后们根据自己的兴趣爱好选择性加入,可从“纯白”(指语C初学者)开始“混圈”。00后对新朋友的要求指向性明确,他们交朋友以“同好”为主,不论是QQ群、微博、贴吧、豆瓣、B站、抖音,或者制服圈、漫画圈,都是他们“混圈”的阵地。

  学术界对此现象已有关注。郑欣、朱沁怡、孙文峥等学者的研究表明,00后社交“黑话”的形成源自对书面语和口语的改写、缩写以及对网络语言的模仿、攫取和接收,并在他们日常生活的创造、使用和传播中成为自我表达、情感宣泄、身份建构以及寻求认同的重要工具。

  著名哲学家维特根斯坦曾说过:“想象一种语言就意味着想象一种生活方式。”对于00后而言,社交“黑话”作为一个新的语言世界,也就意味着一种新的、圈层化的生活方式。对此,没必要大惊小怪,但需要关注其发展变化趋势和其中的非主流价值取向,必要时加以引导。

95-05后是富足的一代,也是孤独而焦虑的一代。目前,全国95后-05后群体共有2.64亿人,占总人口的18.9%。他们是移动互联网的原住民,成长于物质富足的年代,乐于接受新鲜事物;但是他们又处于持续的孤独和焦虑之中。95后-10后多为独生子女,成长过程中缺乏同龄亲属的陪伴,巨大的升学压力也限制了他们的现实社交,虚拟社交成为最好的“减压阀”。对他们来说,虚拟社交不是现实的附属品,而是一个自给自足的小世界。

为什么你越来越难以理解现在的年轻人?因为他们自我孤立,形成了封闭文化圈子。为了凸显身份认同,95后大量使用已经被中年人遗忘的QQ,反而不太依赖微信;他们发展了一套庞大的语言缩写体系,刻意不让上一辈人理解。95后非常重视社区的纯净和调性,这就是为何B站成为正式会员必须答题,语C群一般都有漫长的“考验过程”。谁能进入95后的封闭文化圈,谁就能获得他们的信任,从而在娱乐消费、电商导流等多个领域获得巨大的商业前景。

你可以坚持认为95-10后的“封闭文化圈子”是鬼扯淡,也可以坚持认为游戏、短视频、直播、二次元都是毒害年轻人的罪魁,语C、Pia戏、RSS、CQY都是小孩子过家家的玩意。但是,这将使你彻底无法与年轻人沟通,并且无法与他们做生意、无法投资跟他们相关的产业。聪明如你,肯定会尝试去理解吧?

不同通讯工具选择、独特语言体系,加固群体的封闭化

为什么你越来越不能理解95后的心态?因为他们自主选择了封闭。所谓身份认同,即自己归属于哪个群体的认知,分为“你和哪些人有共同之处”和“你的与众不同之处”两层含义。在身份认同的过程中,一个人会找到自己所属的群体,在这里获得归属感,同时对外彰显个性。换句话说,身份认同是一个划分“自己人”和“外人”的过程。问题在于,一个过于开放的群体,是无助于群体成员建立身份认同的。试想想:如果你的母校任何人都能随便考进去,你还会以母校为荣吗?所以,95后群体一直在有意强化自己文化圈的“封闭性”,主动划出了一条“代沟”。

95后对于互联网社交工具的选择直接体现了群体的封闭意识。微信和QQ是目前国内两大即时通讯工具。根据国金研究创新中心的监测数据,95后日均使用微信的时间与全体用户相差无几,日均使用QQ的时间则比全体用户高了2倍多,达到了84分钟!此外,95后用户日均打开QQ 13.18次,打开微信只有6.98次。无论从哪个角度看,95后对QQ的依赖度都远高于微信;在他们心目中,微信是“爷爷奶奶叔叔阿姨”的玩意。

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为什么95后更喜欢使用QQ?首先,微信上的成年人太多,父母、老师都在,发一条朋友圈都能引发长辈的无数唠叨,而QQ就没有这些“烦心事”。其次,微信的设计倾向于极简主义、毫不花哨,QQ则有QQ秀、QQ空间、QQ看点、兴趣部落等趣味玩法,表情和视频功能也远比微信发达,深受年轻人喜爱。近年来,腾讯QQ团队有意迎合年轻用户,营造QQ的年轻化品牌形象,使得这种趋势愈演愈烈。

95后独特语言体系的形成,进一步加深了沟通的壁垒。除了独特的通讯工具,95后群体的封闭感意识还通过独特的语言体系实现——特有风格表情包和语言缩写体系。根据腾讯发布的《2018微信数据报告》,00后和90后偏爱“捂脸”和“破涕为笑”两个表情,在微信应用场景下,往往表达一种“尴尬无奈又不失礼貌”的态度,这也是他们与上一个年龄段人群社交时的常态。那么95后圈内怎样进行交流呢?表情包互怼啊!这一交流方式也称呼为“斗图”,这是QQ聊天的强项。不属于95后群体的人很难正确理解使用表情包的应用场景,这加剧了95后文化圈的封闭感。

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独特的语言缩写体系下,“暗语”交流深化了95后文化圈的封闭性。语言缩写体系,可以看作“暗语”或是“黑话”的一种,可以迅速达到筛选同圈人、建立身份认同的作用。例如,95后-00后常用的语言缩写,通常以拼音或外语掺杂缩写为主,使用的理由是方便快速打字并且不在圈内就难以理解,也方便表达一些不想让圈外人知道的隐秘想法,这和90后的“非主流火星文”有异曲同工之效。可以看到,95后-00后的语言缩写,许多都与QQ有关;上一辈人就算看得懂,如果不用QQ,也没有意义。

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互联网产品紧抓95后封闭文化圈的认同需求,设定核心圈壁垒。会员资格的认证机制可以起到小圈子筛选作用,例如B站(哔哩哔哩)和虎扑社区。B站正式会员相较普通会员在弹幕、评论以及投稿方面享有特权,正式会员可以通过邀请码和答题两种形式,其中答题需要在2小时内达到及格水平,题型设计包括主要涉及弹幕评论礼仪的社区规范题以及从游戏、影视、科技、动画、艺术、流行前线和鬼畜分区选择3至8个科目进行自选区答题。会员转正答题机制其实重要的意义在于维护社区的纯净和调性,给予核心圈内用户更好的体验,这也是为什么B站对于二次元用户很难代替的原因。2019年上半年,蔡徐坤粉丝与B站用户的大规模互撕,最终以B站的全面胜利告终,充分显示了B站用户的强大组织能力。

封闭文化圈为电商导流提供温床,基于圈子的营销更为奏效。信任的基础,其实来源于违约的成本。而广告这一营销形式本身,其实就是一个“卖信任”的活动。消费者基于对于其所处封闭文化圈内人设的信任,更像是一种口碑营销。封闭文化圈里的KOL(关键意见领袖),因其人设、颜值、才艺等特长积累了一定的粉丝基础,他所做的每一个广告,消费的就是粉丝群的信任;如果产品出现问题,失去粉丝的违约成本相对较高,所以KOL不会过分消费粉丝,粉丝也更愿意买账。

网红推广虽仍奏效,但是未来广告形式需要更深入更精准。无论是微博、小红书上的网红推广,还是抖音、快手上的网红短视频广告,本质都是“精准营销”。一开始,网红“精准营销”带有一些新鲜感,消费者的警戒心较低,广告效果也比较好。现在,网红的商业变现已经十分成熟了,消费者也在成长,对于网红的警戒心加强,无疑将影响广告效果。在这种情况下,广告主需要进一步精耕细作,寻找细分市场。不久以后,语C、Pia戏、PARO圈子可能都会成为网红推广的主战场。

特定圈子的文化氛围增强信任感,KOL引导购物变现效果佳。像B站这样本身已形成文化社区的平台的“精准营销”潜力还未完全释放。用户对于B站、虎扑等垂直兴趣社区,有着不同于其他内容分发平台的信任感。95后-05后群体的消费潜力肯定会从有更深文化氛围、更浓厚调性的平台爆发,这部分流量对于人设的深厚情感,或会移情至特定的消费品上。2019年2月,阿里通过淘宝中国入股B站约8%。比较直观导流的消费行业有化妆品行业,B站分设的美妆区里的不少百万级UP主通过化妆品爱用品分享、COS仿妆的形式具备圈内话语权。美食圈的UP主也有试吃分享、开箱分享等形式对食品饮料行业有溢出效应。目前,已经有一批B站UP主入驻淘宝,双方将来在内容和商业化方面的合作值得期待。 

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角色扮演文化:95后互联网社交的核心元素

作为未来互联网消费中坚力量的95后都在玩什么呢?我们都知道,他们跟我们一样玩游戏、看视频、刷抖音,并且对QQ空间、百度贴吧、B站等情有独钟。除此之外呢?如果我们像剥洋葱一样,剥开平淡无奇的表层,就会看到一串闻所未闻的关键词:语C、Pia戏、扩列、养火、PARO、扩列、CQY……背后是一整套以角色扮演为核心的社交游戏。

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对年龄稍大的人来说,这些名词恍如天方夜谭;对95后来说,却是司空见惯的日常用词。根据我们对95后人群的问卷数据,被访者中有92.9%的人听说过语C游戏,有57.4%的人尝试过语C游戏。有趣的是,许多关键词都与QQ有关:CQY代表“处Q友”(加QQ好友),CDX则代表“处对象”(一般要以CQY为前提);“养火”代表QQ好友之间的互动越频繁火花越大;NSS代表“暖说说”,即在QQ空间互相点赞和留言。对于30岁以上的人来说,微信是熟人社交的全部,QQ早就是历史陈迹了,当然不能理解以上玩法;这就是典型的“互联网代沟”。

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基于人设的匿名社交玩法:语C是一种生活方式

“语C”不是码农们常用的C语言,而是“语言Cosplay”的缩写——用语言文字进行角色扮演、模仿人物的语言表达和动作习惯进行人际互动行为,动作、神态等使用括号加文字的形式表示。一般而言,语C必须多人参与,人越多越好玩、越熟练越好玩,成果像是某种“众创文学”。目前,语C的场景主要在QQ群,以及名人朋友圈、语戏、逗戏、扩列、闪聊、Action剧场等垂直社交应用。

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以“名人朋友圈”为例,任何用户都可以从数以千计的历史名人、娱乐明星、各行各业精英当中选择一个扮演,发表符合其身份的图文信息,并且回复其他“名人”发表的信息。想成为指点江山的秦皇汉武,还是叱咤乐坛的鹿晗吴亦凡,甚至现实中并不存在的二次元角色?都没有问题,但是能否扮演好、获得他人认可,就看你自己了。

QQ群里的语C玩法更是多姿多彩,例如“宫斗群”已经火了近十年:群内成员分别扮演“皇帝”“皇后”“妃子”“太监”等角色,以文字对话的形式上演宫廷活剧。当“皇帝”决定赐死某个“妃子”时,“妃子”真的会退群(但是随后又会“转世”回来)。现在,以娱乐明星、动漫、小说等为主题的语C群日益壮大,形成了一套完整的规则和文化。

归根结底,语C与RPG(角色扮演游戏)是同源的。在RPG当中,玩家扮演特定角色,经历复杂的剧情和战斗,完成特定目标。与传统的单机RPG相比,MMORPG更强调社交属性,也增强了玩家对角色的代入感,在游戏内买房、养宠物、结婚都是常见现象。根据我们的统计, 95后用户对RPG的爱好十分可观——平均每日使用时长为103.64分钟,平均每日使用次数为6.10次,两者均高于全部用户水平。习惯了“角色扮演”文化的95后,对语C的接受程度必然远远高于上一代人。

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在历史上,女性对于RPG等重度游戏的消费比较少,但是这一情况正在改变。2017年底走红的乙女向游戏《恋与制作人》构建了一个制作现象级综艺节目的背景,通过玩家(一位女制作人)与其中虚拟主人公许墨、白起、李泽言和周棋洛四位男主角的对白互动来进行沉浸式恋爱角色扮演游戏。《恋与制作人》在各方面都迎合女性玩家的口味:以女性为主人公、男性为可攻略角色(可攻略男性≥2)的BG恋爱养成为主,美术和音乐风格也专门为女性设计。根据极光大数据的统计,《恋与制作人》的用户中91%是女性,24岁以下的用户占65.5%。从游戏专业的角度看,《恋与制作人》是恋爱养成游戏,而不是RPG;但是,对角色的扮演和认同,是这个游戏不可或缺的元素。在游戏中,玩家可以给男主角打电话、发短信,甚至给他们的朋友圈点赞……这与“语C”的精神一脉相承。

受到《恋与制作人》的鼓舞,以角色扮演+恋爱剧情为核心的《恋世界》《熹妃传》等一系列女性向游戏均已测试或上线。与男性相比,女性用户的浪漫主义倾向更高、对剧情角色的代入感更强,本来就是“角色扮演”精神的承载者。在传统的动漫Cosplay领域,虽然多数观众是男性,但是几乎所有知名的扮演者(Coser)都是女性,女性在Cosplay活动中的主动性也在不断提高。在研究“她经济”、开拓女性娱乐消费市场的过程中,角色扮演心态和文化是一个绕不过去的主题。

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经过多年的发展,语C已经发展出了几种不同的流派:从原创性角度看,可以分为“原创圈”和“同人圈”;从娱乐属性角度看,可以分为“网圈”和“戏圈”。不断细分的兴趣圈,使得语C能够让95后和00后找到对应自己爱好的那一款,渗透率和活跃度不断提升。

按原创性划分:①原创,即给定时代背景,仅还原基础人设,没有现成的作品人物参照;进一步分为现原(现代原创),古原(古代原创),西幻(西方幻想架空)等。②同人,即给定具体的作品人物,还原人物本身,有现成的作品人物参照。人物涉及动漫、明星、电影、电视剧、小说以及游戏等,分为很多剧组,剧组各成小圈,涉及的人物包括盗墓笔记里的吴邪、张起灵,王者荣耀里的亚瑟等等。

按娱乐属性划分:①“网圈”,偏社交属性:加入很多语C群,发展家族关系,不断扩列(扩张好友列表),重心在于人际互动,写戏为辅。通过人物同好作为好友匹配的桥梁。②“戏圈”,偏游戏属性:重心在沉浸式角色体验,写戏为主。而好友间称呼对方为“戏友”。

语C是95后“陪伴与人设”文化的大门。在诸多基于角色扮演的社交娱乐形式中,语C是门槛和技术含量较低的:不需要什么成本,不需要太多才华,甚至无需颜值,只要会打字、想象力强,就能混的风生水起。然而,95后的虚拟社交娱乐不会在此止步:在熟悉“语C”之后,他们必然会向Pia戏、PARO、虚拟CP等“更高层次”的社交娱乐活动进军,这些活动无不基于“人设”,以虚拟世界的“陪伴”来消弭孤独和焦虑。下面,让我们看看,语C这样的“新型人设社交形式”,究竟是怎么玩的?

封闭文化圈的形成,外在表现为不同的规则设定

以兴趣爱好为分类的不同封闭文化圈内,95后自设规则来保护圈内“信仰”的同一性。95后不仅依靠无意识的自发行为来形成封闭感,他们还会进行完全区别于传统社交行为的活动,以与特定的游戏、网剧、动漫等相结合为主的形式,使得社交行为衍生出各类特定的游戏规则。其中,较为鲜明的是特定社交群内的活动,例如上文提到的语C和Pia戏;以及游戏内的社交行为,例如“吃鸡”(《绝地求生》)双开多开、“农药”(《王者荣耀》)互黑、《第五人格》角色扮演等。

新社交形式如语C这类玩法,95后群体自设了较为严格的规则。在深入“混戏圈”(以写戏为主的语C玩法)过程中,进入群内(QQ群为主)门槛一般需要群主的审核或群内公投。同人圈还需要抢皮(抢角色),审核时可以通过发原有记录(适合已在戏圈混迹较久的“老人”)、对戏(2v3,或者3v4,300+)、自戏、问答(“纯对话练气”)、自述(第一视角叙述)。抢皮包括镜面(同人物对话-“真假美猴王”、同梗(同一个梗主题开戏,公投)、发原有记录。这个过程简直就是一场苛刻的考试。

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社交自设规则行为同样衍生至游戏内玩法,文化圈的封闭性加深用户粘性。“吃鸡”(《绝地求生》《和平精英》《荒野行动》)、《王者荣耀》以及《第五人格》熟人组队玩游戏,不仅对游戏的胜利助力,还为熟人关系或是玩伴关系加深推波助澜,并且“开黑”游戏形式对于游戏乐趣性增加有着关键作用。而在《第五人格》这类不平衡性较为明显的游戏,因其是一个监管者对战多个求生者(1v4),求生者需要配合逃脱,“开黑”对于靠谱的队友的选择很重要。根据我们针对95后的调研数据,被访者 中有88.5%的人认为游戏最重要的是“互黑”,而仅有22.2%和33.3%的人认为“可玩性”和“战绩结果”是最重要的。

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因此,进入2019年,《王者荣耀》的DAU、流水双双再创新高,甚至从腾讯自家的《和平精英》手中夺回了不少失地,也就很好理解了——“吃鸡”游戏的玩家,大部分时候是孤军奋战;就算选择了多人组队模式,团队配合也无法与《王者荣耀》等MOBA游戏相比。热爱“开黑”的95后-00后,当然会更喜欢《王者荣耀》,使它的生命周期远远超过大部分投资者的预期。下面,再让我们看看:为什么95-00后人群如此缺乏陪伴,如此需要在互联网的虚拟世界里寻找陪伴呢?

作为独生子女的95-10后,同龄陪伴关系严重缺失

自1982年计划生育至2015年全面放开二孩期间,大多数95-10后落入独生子女行列,同龄亲属陪伴关系缺失。我们参考中国社会科学院人口与劳动经济研究所2013年的论文《独生子女死亡总量及变化趋势研究》中随机微观人口仿真方法测算的数据,得出我国2010年和2015年独生子女数量分别为1.45亿人和1.76亿人。严格的说,“同龄亲属陪伴关系缺失”现象早在80-90后群体中就存在了,但是当时计划生育执行尚不严格,社区邻里关系远比今天紧密,从而带来了一些替代性的陪伴关系。所以,95-10后成长中的孤独感,远比80-90后更加深刻。

00后的现实交友受到限制,催生强烈的虚拟交友需求。2019年,00后群体的年龄介于10-19岁之间,大部分位于小学高年级、中学阶段,只有极少数进入了大学低年级。虽然教育改革已经持续很久,我国中学生仍面临着较强的升学压力。从2017年高考录取数据可以看出:全国高考报考人数有920万,一本录取率仅为12.4%,211录取率仅为5.0%。城市中产阶级家长普遍对孩子成绩抱有巨大的焦虑感,给孩子施加压力,从而严重影响了00后群体的社交自由。从居住环境看,00后要么与父母同住,要么住校,确实也没有多少自由分配的时间和空间。

在学校里,00后也面临着同龄人的攀比压力,同学竞争关系一代比一代激烈,往往无法与同龄人推心置腹地进行深度社交娱乐活动。结果,互联网上的虚拟社交活动成为了00后群体不可或缺的“减压阀”。尤其是基于兴趣的垂直社交、陌生人社交,不会掺杂现实利益,暴露给家长的风险不大,成为了让00后顾虑较少的社交形式。

95后在“宅文化”、应试压力解放下的虚拟社交娱乐需求也很强。2019年,95后群体的年龄介于20-24岁之间,位于大学、研究生或初涉职场的人生阶段。高考升学压力释放,离家求学工作的95后处于“天高皇帝远”的生活状态,来自家庭的经济资助又增强了他们的消费能力,可以在自己喜爱的领域投入更多财务资源,尤其是ACGN方面(Animation动画、Comic漫画、Game游戏、Novel小说)。离家的95后在陌生环境下,往往很容易接受“宅文化”,对虚拟社交行为的接受度很高,甚至高于现实交友。对这一现象的最贴切表达,无过于2017年日本“御宅族”俳句大赛金句:“虽然我不富有,但在网络世界里,有温馨的家。”

商业增长:社交赛道中,创投圈如何理解00后,创业者为何困于00后社交

95后的人口迁徙,促进了互联网社交娱乐的地域流通。中国高考升学的“蒲公英式”迁徙,是我国特有、持续多年的人口流动现象。高等教育资源的不均匀,使得全国18岁左右的年轻人大量向教育资源集中的地区迁移,例如一线城市,东部沿海城市,每年寒暑假又会进行一定规模的短期人口回流。这种持续、普遍的人口迁徙,促进了互联网社交娱乐形式的地域流通,。这也是新事物在95后群体中更容易扩散的原因之一。例如,2017年底席卷全国的“抖音风暴”,就离不开大学生寒假返乡的助推。

长江后浪推前浪,主流媒体和投资者眼中的“年轻人”,实际上往往已经成为“中年人”。真正的年轻人不仅活跃于微信、微博、抖音、B站等“主流应用”,也活跃于语C、Pia戏、同人、陪练、陪聊等“非主流圈子”。过不了几年,95-00后就将成为互联网娱乐消费的中坚力量,更年轻的05-10后也将初具消费能力。所以,“非主流”成为“主流”只是时间问题。互联网和娱乐内容公司的任务,是认识、预判、满足下一代消费者的需求;投资者的任务,则是寻找能够完成以上任务的公司。

创业案例分析:人不轻狂枉少年。

 作为一名社交老兵,投资人康东认为“00后一点儿也不特殊”。

 他在腾讯当了6年记者,专门跟踪报道社交行业,接触了太多在这个风口上起落的产品,后来转型成为社交投资人,“社交对人非常重要,在如今00后社交兴起的当下,我更看好线下社交。”

 出生在互联网时代00后,又被叫做“互联网原住民”,他们从出生起就被赋予了更多的可能,这也被看作社交赛道的希望。

 国内的社交行业的确需要希望。

 9月初,微博推出社交App绿洲,其形态酷似Ins和小红书,为了获取用户,利用微商吸引用户从而成为“微商聚集地”,且上线3日便被爆料“涉嫌抄袭”事件;9月24日,据“晚点Late Post”报道,阿里钉钉事业部重启了“新来往”项目,而这款产品也被外界称为“毫无新意之作”。

 而「子弹财经」在使用这款内测产品时,接触到阿里的内部员工,他所发布的动态最早日期是2018年11月,针对近期外界对“Real如我”的舆论,“目前的确不是很理想”,但他说,“现拍现发使我们一直在坚持的理念,还是需要一些差异化。”

 除了绿洲、Real如我,2019年的社交赛道入局者不在少数:张一鸣的“多闪”和“飞聊”,张朝阳的“狐友”……

 王欣曾在i黑马采访中说,“2019年一定是新一代社交产品的元年,会有很多社交产品会在今年陆续诞生。”

 距离2019年结束还剩下85天,此时即便有了巨头入场,社交赛道依旧没有出现一款“惊艳”的产品。

 “在双微稳坐头部的情况下,其他新社交产品想冲出来并不容易,背后要投入的成本太大,特别是针对00后的社交场景,入局者每走一步都是硬仗。”业内人士对「子弹财经」称。

 在冰火两重天的社交赛道中,创投圈如何理解00后?创业者为何困于00后社交?

“新蓝海”00后

 “你见过用四根手指玩手机的人吗?”80后社交创业者李乃旭向「子弹财经」抛出一个略显奇怪的问题。

他们团队面向几百名初中生、高中生做了上百次访谈,发现很多青少年看到电子屏幕上的图片,就会本能地用手指在屏幕上滑动。

 很多00后接触的第一台电子设备便是平板电脑或者智能手机,因此多数人几乎没有按键或者鼠标点击的概念。 

“他们对于屏幕的理解和我们不一样。”互联网时代下成长的00后,从出生起,就附带着“变与不变”。

 “小时候,我都会把钱藏在枕头和褥子下面,”但如今他发现了一个很有意思的现象,“00后已经有自己的电子账户了,这导致他们很小就会线上消费。”

 00后自小就和商业社会紧密地链接在一起,随着移动支付的普及,虽然支付宝不允许12岁以下用户注册,但微信的支付功能没有年龄限制,00后养成了线上消费与使用手机钱包的习惯。

 不过,互联网为00后带来的,绝不仅仅是消费习惯的改变。

 访谈调研中,李乃旭对一个四川凉山的小男孩印象深刻。这个小男孩每天下午三点按时发布视频,通过短视频向外界展示村庄风景、田间地头的一切,每月收入一千多。

 “他们不止会花钱,也会通过互联网赚钱。”而这是生活环境决定的。

 作为互联网原住民,他们始终被浸泡其中。

用异类的网络用语标榜着自己的不同,形成一种独特的文化现象。

 他们总会自创一些网络用语、特殊的词汇。“处Q友”、“二次元”、“黑界”、“扣字”……“我需要百度才知道这个词是什么意思、什么梗。”80后投资人康东对「子弹财经」说。

 这种独特的文化将他们真正聚合在一起。“快看漫画”聚集两亿用户,大部分是00后,正是漫画和二次元将这类人群归集到这个平台上。

 对于这种利用兴趣完成社交目的的产品,康东认为:“这是种比较‘偷懒’的社交形式。大家有共同爱好的情况下轻松、迅速地熟悉认识,这种‘兴趣+社交’的商业模式自有它的意义。”

 快看漫画相关负责人对「子弹财经」说,平台上的00后大致用六个关键词可以形容,即“文化自信、二次元、自我表达、特定圈层、创造力和愿意为兴趣付费。”

 其中,二次元文化已经逐渐走向主流文化,也正因为二次元这个小众文化的崛起,快看漫画才得以发展。

 “00后社交创业,在选择文化方面一定要慎重。不能选太过于小众的文化,没有成长性,需要有普遍共识。”李乃旭推荐日本和韩国的小众文化。

 00后本能地和“老年人”产生隔离。“一个圈子的魅力不在于有谁,而是在于没有谁,这才是圈子的意义。”康东说。

 他们希望被人看不懂,又渴望被理解认同。“00后也很矛盾”,这也是青春期特有的矛盾。

 00后似乎在刻意设置这些“障碍”,将那些不懂的人隔离在外。

 咖啡厅里,轻音乐缓缓响起,桌子上的两杯拿铁喝了不到一半,康东回忆起自己的青春,“我不到20岁的时候,每次看着那帮我比大十来岁甚至更大的人,总觉得,‘你们这帮老白菜,懂什么呀’!”

 转眼迈进不惑之年的他爽朗一笑,“现在我成了别人嘲弄的对象。”

 不可否认的是,人是有共性的,他们要彰显自己的与众不同,“如果被大众看懂,那他们就太失败了。”

 00后不知道自己要什么,而这也是投资人、创业者想知道的问题,康东反问,“你在十几岁的时候,知道自己要什么吗?他们一点也不特殊。”

 规律一直都在,只是时代在变。

 相对于70后、80后、90后见证了互联网发展,00后享受着互联网的硕果,也正因为他们的变与不变,00后意味着更多的可能。

 互联网已经到了下半场,在这场加时赛中,00后社交会是仅存为数不多的蓝海吗?

“不理性”的决定

 “你疯了!”

 两年多前秋天的一个下午,李乃旭正和四五个朋友在一起吃饭,他告诉了创业多年的朋友,自己打算做社交产品。他们的反应很吃惊,觉得李乃旭的选择很不明智。

 时间线拉回到2012年,那时的李乃旭还是一名外卖项目创业者。“千团大战”期间,全国竞争公司不下5000个,“当我们融到百万级时,他们已经融到亿级了;当我们融到千万级时,他们的融资额度已经非常大了。”

 做外卖的四年多,焦虑如影随形。“我们始终在对手的阴影下活着。”2016年,随着美团与大众点评的“盛大联姻”,千团大战接近尾声,李乃旭看到公司后台用户数据暂停增长,终于意识到他们彻底没有机会了。

 不过,“创业之心犹未死”。从外卖这个项目退出后,李乃旭转而考察下一个战场。

 2016年1月20日,人人网公司股价已经跌至3美元,总市值缩水至11.36亿美元。

 那天中午,李乃旭刚走出地铁就看到了这个消息,立刻给朋友打了一通电话,他们聊了三个小时,“中国的社交版图是不是有了一个实质性空缺的出现?”

 要清楚的是,2011年上市初期,人人网股价高达74.82美元。5年时间,缩水近7倍,一代社交鼻祖就此谢幕。

中国社交市场进入一种非真正意义上的真空状态,它终究被微信、微博填满。“属于我们的社交产品已经死了,在新一代00后身上,会出现新的商业模式吗?”李乃旭想了很久很久。

在确定下一个创业方向后,李乃旭跑去和创业多年的朋友商量,也就有了被骂“疯了”的那一幕,不过这也没阻止他想把CQY做起来的念头——在他的设想中,这是一款游戏化00后社交软件,在社交过程中注入游戏基因来吸引用户持续留存下来进行互动。

但是,做社交本身就是一件很疯狂的事情。大部分社交创业者从网易、今日头条、腾讯等大厂出来,至今也没有成功的案例。

 做社交产品必须深谙用户心理,还要懂产品、懂运营、懂市场。大公司的员工可以通过实际操作观测到用户实际数据变化,而草根创业者普遍在某一方面的短板很“短”。

 “草根创业者一般都是抱着自己的想法来做,觉得用户会缺什么。”李乃旭清楚,如果没有看到用户真实的使用数据,很难对社交这件事有真实深刻的理解。

一开始,朋友对CQY的普遍不看好,但李乃旭心中的执拗一直都在,“我觉得中国的互联网缺一款特别的00后社交产品,我要把它补上。”

 一周过去了,两周、三周、一个月……就这样,社交创业计划又搁置了半年,直到2016年下半年,李乃旭遇到了合伙人曹越和王程程。

作为一名连续创业者,李乃旭选择了仍在校读书的曹越做联合创始人。曹越先前是李乃旭上家公司的实习生,目前在北师大读大四,他是当时“校园联创计划”里最优秀的联创之一,加入CQY项目后主要负责校园运营业务。

最后,只有他支持我。”另外,1998年出生的曹越作为一名在校创业者,无疑更懂00后。李乃旭邀请曹越加入CQY项目时,对方爽快答应了。

 另一位合伙人王程程,负责公司整体的运营工作,她后来成了李乃旭的妻子。

 好不容易等团队搭建完成,他们在2016年年底就开始筹备,拿到了100万种子轮,2017年又获得了经纬中国的500万元天使轮融资。

他们试图将游戏元素更好地融入到社交产品中,因为考虑到00后从小在互联网上接触最多的是游戏,所以想在CQY的产品设计中添加游戏成长体系和相关的设计内核。

例如,挖矿会奖励金币、打怪会获得奖励等,用数据增长激励用户使用。“这背后对用户的心理牵引非常复杂,如何牵引用户心理以完成社交目的,难度比较大。” 

李乃旭告诉「子弹财经」,这两个方向的投入都非常大。交互设计的切入点是一个全新的设计尝试,这需要对安卓或IOS系统底层进行调整,这非常考验工程师的能力,且很多人不具备这样的能力。 

而游戏化的社交产品,需要一支小的游戏团队来做。李乃旭先前和完美世界和网易等大游戏厂商聊过合作,对方有意向,但个中的投入量较大,对方较为慎重。

 无论是交互式设计,还是游戏化社交,个中投入相对较重。李乃旭最后将主要方向定在校园化社交产品,他们尝试在校园中找到一些信息节点,通过节点的重构来做出一款新的产品。

 00后社交产品更多的是从文化中成长出的一种获客之道。他们做过一个测试,将CQY在苹果商店和应用商店上架,没有任何获客手段的情况下,一天几十个甚至上百个增长量,“这在如今的互联网非常可观,因为几乎没有任何一款产品可以自然增长。”

 “我们当时的次日留存是40%到50%,只要进入次日留存,七日的留存只会低百分之十几。”李乃旭对「子弹财经」说到,从客观上来讲,CQY是一款对标QQ的产品,本质是一款交友聊天的通讯软件。 

李乃旭认为00后是“蓝海”,给了他们一个除了下载QQ之外的选择。当下的社交赛道中,将QQ用户转化到别的平台需要成本,而00后仅需要选择就可以了。

不过,虽然产品的设计思路清晰了,但是李乃旭面前仍横亘着一座座大山——他们没有想到,社交产品想要做出创新,竟然那么难。

国内社交的“变与不变”

在乔布斯搭建的体系下,很多设计规范包括底层架构均已确定,除非再出现新体系,否则,李乃旭认为,在此基础上很难呈现创新。在社交产品中内嵌小游戏有可能转移用户的使用兴趣,同时难以兼顾社交和游戏两种属性,导致用户增量不太理想,商业变现的模式也不明朗。

 社交产品不仅需要创新灵魂,同时用户流量也是制胜的关键。现阶段,互联网流量成本已经达到二、三十,而在2012年,其仅为几毛钱,甚至更低。

 创新难题,流量高昂,资本寒冬更是那根要命的稻草。但谁也没料到,一级市场融资遇冷,李乃旭在2019年年初频频约见投资机构,其中有四五家机构有兴趣,但听到他开出的条件都放弃了。

“游戏化社交本身就很需要钱,绝对的钱数不能少。”融资不利,他愿意签对赌协议,也可以出让股份,一定要保证公司账上有七八百万的现金流。

 找投资的过程中,李乃旭表示,“经纬中国、红杉等知名机构还在看互联网项目,但不会轻易出手。”最后,他约见了五六十家基金依旧没有拿到下一轮融资。

这是李乃旭和团队对挽救CQY所做的最后一个尝试。在此之前,由于资金链紧张,李乃旭取消了办公场地,让CQY团队到他家里办公,“真的弹尽粮绝了,但还是没有挽回我们的公司和产品。”

 资金链断裂,几乎是大多数创业公司都曾面临的“致命问题”。没有资金做推广,自然增长非常有限,无奈之下,李乃旭在2019年春节后就关停了CQY项目。 

为了发放员工工资,他把车卖了,加上新婚的积蓄一共大约十几万,外加公司账上仅剩的十几万,一共凑了二十多万才给员工们勉强发了工资。 

从CQY项目退出后,李乃旭一直在借用曹越在校园内的“办公室”,正在紧锣密鼓地筹备新的社交创业项目。

李乃旭现在的新公司仅有三位全职员工即合伙人,产品方面由李乃旭加上三位朋友帮忙写代码;在运营方面,除了公司创始团队,还有曹越带的一支在校运营团队。

李乃旭和团队仍未放弃社交创业。对他们而言,社交注定是一条长跑赛道,关键是从失败中吸取教训,越挫越勇。

回顾近两年,整个互联网市场的红利几近见顶,发展空间收窄近80%。虽然互联网项目已经很难做了,但李乃旭觉得里面仍有机会。

 “不像别的行业已经被完全浸透,00后的新文化意味着更多的可能。”李乃旭对「子弹财经」说。

例如美国Snapchat兴起时,屏幕是全滑动式操作,微信界面则由PC端延展而来,发展成全手势控制的界面,这让未成年人在使用过程中感觉非常友好,李乃旭认为这会是一个新的切入点。 

不过,00后群体是否特殊?他们是不是新“蓝海”?与其讨论“00后社交”,不如思考,国内社交的出路在何方?

 9月初,微博推出“绿洲”,几日后,“绿洲”被曝出图标抄袭韩国设计师的图案,而后被下架了。“绿洲”的界面酷似Instagram,信息流和频道的设置酷似小红书。

在传统互联网企业被沙漠化之后,绿洲成为微博的一张新王牌。 

9月24日,相关媒体曝出,阿里巴巴钉钉事业部推出社交产品“Real如我”。它的产品定位于“真社交APP”,产品特色功能主要是“地理围栏”、“点亮人脸”、“智能相机”。其内部人员告诉「子弹财经」,“现拍现发是我们一直坚持的概念,还需要一些差异化。”

国内的社交产品的确需要差异化。9月5日,京东数科曾在安卓端秘密内测一款大学生校园社交产品“梨喔喔”。平台上的学生认证由京东金融完成,同步之前京东商城的学生认证信息,而完成的用户还可以开通小白信用服务,使用小白成长分。

 十日后,字节跳动宣布收购一款校园社交产品“biu校园”。而张朝阳早在6月9日宣布“狐友”正式上线,主打“国民校花大赛”引发热议,张朝阳还亲自下场与狐友们频频互动,可见巨头们极其看重校园社交。 

结语

无论是流量巨头,还是草根创业者,想在社交赛道上强占一席之地的人不计其数,但真正能杀出一条血路者,寥寥无几。 

巨头和创业者们的社交痴梦还在延续。

社交是个神奇的行业。一旦资本市场没有风口,就会刮过一阵“社交风”。在2019年资本寒冬下,很多行业的风吹不起来了,社交风口似乎再一次悄然袭来。

 死伤无数的社交赛道,“印钞机”的属性不断吸引创业者与巨头为其献身。 

做社交是一个很艰辛的过程,几乎看不到希望。几天前,李乃旭看到一个从今日头条出来的朋友做社交了,“我当时很心疼他。”他心里明白,这位朋友将会经历在社交赛道创业的诸多艰辛苦楚。 

目前,这位今日头条创业者的账上还趴着七八百万,团队规模和李乃旭他们差不多,一个月烧掉三四十万。 

李乃旭对他的状态太熟悉了——每天失眠,极度焦虑。“做外卖至少有订单和收入,实在不行可以做改变策略加价,最后还能实现一些盈利。但是,做社交就是看着钱在减少,用户在流失,没有增长,没有收入。”

半个月前,他们约了一顿早餐。早上十点味多美见面,对方迟到了一个多小时。“他真的和我想的一样,半夜失眠、焦虑,一直到凌晨两三点。”李乃旭苦笑着说。

 聊起创业生活时,对方露出一丝软弱,创业七年的李乃旭非常理解。交流两个小时,李乃旭把对方送走后,“他迟迟不走,一脸茫然地站在十字路口。” 

李乃旭突然想起七年前。那时的他刚开始创业,认识了春雨医生创始人张锐。有一天中午,他们站在十字路口聊天,李乃旭向张锐请教问题。张锐目光看向远方,一边抽着烟,一边回答着他的问题。

 时隔四年,他仍记得张锐的眼神,随着创业年头的增长,那个眼神在李乃旭脑海中愈发熟悉。

文:孙团委(suntuanweinongdefu)

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