泡泡玛特的完美财报，戳破了潮玩的大泡沫

作者丨青沐

编辑丨六子

2025年，泡泡玛特交出了一份“史上最佳”的成绩单，却把投资者吓跑了。

3月25日，泡泡玛特发布2025全年财报，实现营收371.2亿元，同比增长184.7%；经调整净利润130.8亿元，同比增长284.5%。但财报发布后，泡泡玛特的股价开始直线跳水，当日股价大跌超20%，不到两日股价蒸发超800亿港元。

不过，日子难熬的并不只有泡泡玛特。正在积极推动TOP TOY独立上市的名创优品，其在2025年实现收入214.4亿元，同比增长26.2%，但年内利润同比下滑超50%，主要是投资永辉超市亏损所致。值得一提的是，TOP TOY的招股书目前已因满6个月失效。

“中国版乐高”布鲁可在2025年初登陆港交所，其市值一度接近500亿港元，如今却仅剩约150亿港元。而在2025年，其也交出了扭亏为盈的成绩单，却依然不被资本市场所认可。

可以看出，潮玩行业正处于非常“拧巴”的状态：一边是企业普遍迎来收入增长，盈利能力提升的现状；但另一边，却是资本市场不愿买账，甚至出现情绪恐慌。

潮玩的风口，正在经历一场无声的洗牌，品牌们纷纷拓展副业，泡泡玛特进军珠宝、家电、主题乐园；名创优品收购永辉超市……当下的潮玩行业，还能靠“情绪”撑起半边天吗？

01
「潮玩的审美疲劳」

要理解这一点，还是要回到“潮玩一哥”泡泡玛特身上，为什么其收入越涨，资本市场却反而跑得越快？最根本的原因，是预期。

去年8月，泡泡玛特的股价开始下滑，在这之前，泡泡玛特推出了一系列打击黄牛的举措，包括提高产能、用户限购、禁止代排代取等。

很快，泡泡玛特“一娃难求”的盛况不再，这也直接戳破了二级市场的价格泡沫。以近期LABUBU3.0系列为例，最火的时候，原价594元的盲盒在二手市场上被炒到了1000-2000元左右，单个99元的盲盒也普遍溢价200元-600元左右，隐藏款的价格更超过2500元。

但随着LABUBU不再稀缺，新一代LABUBU4.0的普通款基本原价就能买到；即便是隐藏款，市价最高也仅有250元左右，与曾经2500元的溢价相差甚远。

*图源闲鱼

简单来理解，过去消费者和资本市场哄抢泡泡玛特，是“情绪经济+金融属性”的双重加持——消费者基于“买到即赚到”的心理入手泡泡玛特，而资本市场则相信这种稀缺性能够持续推高估值，由此将一家潮玩公司的市值推高至远超行业平均水平。

但问题是，“情绪生意”往往是上头快，下头也快，一旦放开限售，泡泡玛特的市值泡沫就被戳破了。

当下，LABUBU依然能打，但对于资本市场而言，企业现在能赚多少钱，都已经是“过去式”，未来能不能赚得更多，才是支撑股价上涨的关键。

但显然，资本市场看不到这种预期。虽然泡泡玛特2025年的营收增速已超180%，但考虑到三季度的营收增幅高达245%-250%，这意味着泡泡玛特的四季度增长已显著放缓。泡泡玛特董事长王宁在业绩发布会上表示，2026年的增长目标是“不低于20%”，明显低于从前。

*图源泡泡玛特2025年财报

王宁主动调低增长预期，泡泡玛特的压力来自几个方面：

首先，是过度依赖LABUBU。2025年，LABUBU所在的THE MONSTERS系列 IP收入超141亿元，占总营收的比重高达38.1%，而在2024年，LABUBU的收入占比约为23.3%。

而第二名SKULLPANDA的收入规模只有LABUBU的四分之一，占总收入的9.5%；第三名CRYBABY和第四名MOLLY 不到LABUBU的五分之一，分别占7.9%和7.8%。

*图源泡泡玛特2025年财报

值得一提的是，MOLLY是泡泡玛特的第一代“爆款IP”，其在2017年占公司总收入的90%左右，此后MOLLY的受欢迎程度逐年下降，收入占比开始下滑。

从MOLLY到LABUBU，泡泡玛特真正担心的，是消费者对潮玩的热情还能持续多久。

以“盲盒模式”起家的泡泡玛特，撞上情绪经济的风口——在经济下行周期中，消费者对大额消费趋于谨慎，但对于能够满足情绪价值和社交需求的“无用小玩意”，却表现出高消费热情。

但“喜新厌旧”也是人类的天性，潮玩背后的社交属性更放大了这一本能。潮流兴起时，“人有我有”的从众倾向占了上风，可如果连隔壁大叔都知道LABUBU，情绪自然也会转向。

因此，无论是基于对市值泡沫的担忧，还是对市场情绪的洞察，LABUBU都必须“主动降温”。

另外，新玩家们也在蚕食泡泡玛特的市场份额。证券时报统计，2025年国内潮玩领域的重要融资活动超过15起，数量较2022年、2023年明显增多，亿元级几乎贯穿全年。

诚然，这些品牌的体量跟泡泡玛特还不在一个量级，但谁又能断言，下一个LABUBU不会在它们之中诞生呢？

02
「造新IP谈何容易？」

泡泡玛特董事长王宁曾经提到，“无用”的东西才是真正永恒的，因为产品只要有了功能属性，都意味着生命周期会与生俱来的衰变。

王宁一直秉持着这一理念，将泡泡玛特做成了一门越来越大的情绪生意。但也正因为“无用”，市场往往难以预测哪一款IP能爆红，以及怎样才能造出爆红的IP。

打造IP，更像是一门“玄学”。为此，潮玩企业也开始采取“流水线造星”策略，试图以“广撒网”式的推新，博取下一个爆款出现的概率。

一个不容易被察觉的变化是，泡泡玛特加快了上新IP的速度。有潮玩行业人士表示，2025年泡泡玛特发布的新IP数量达到57个，是2024年的29个的两倍，上新节奏明显加快。

不过，泡泡玛特新IP “Supertutu”和“放学后的Merodi”上市后均反响平淡。“Merodi”单个盲盒的官方售价为69元，但二手交易价仅为30元左右；更早发售的“Supertutu”，其在二手平台上的成交价也近乎腰斩。

*图源闲鱼

有业内人士指出，随着泡泡玛特推新节奏加快，公司内部难免会互相“赛马”，为了“追新”而“造新”，不仅分散了资源和运营能力，也会导致IP为了迎合流量，而变得太过同质化。

此外，越是频繁推新，越容易暴露泡泡玛特这一类潮玩公司的痛点：与迪士尼、三丽鸥等拥有完整世界观的IP巨头不同，泡泡玛特的许多IP看起来独特，却缺乏能够与消费者建立深度情感连接的故事内核，当新鲜感褪去，就很难沉淀用户情感，甚至会产生审美疲劳。

但这并非只是泡泡玛特的难题，其他潮玩企业也同样在IP泥潭中挣扎。

名创优品旗下TOP TOY和布鲁可等，主要依靠授权IP来构建产品矩阵。根据TOP TOY招股书，2025年上半年，其自有IP和授权IP所带来的收入分别是610万元和6.15亿元，分别占报告期内收入的0.82%和82.88%。

但IP授权费也在蚕食公司的利润，仅2025年上半年，其就几乎花掉了2023财年一年的授权费用，同期公司毛利率为32.4%，远低于竞争对手泡泡玛特超70%的毛利率。

*图源互联网

一些坚持原创IP为主的潮玩企业，也开始尝试剑走偏锋。比如新晋潮玩品牌OHKU将AI深度融入IP的设计、测试、迭代等环节，进一步加快IP的研发节奏。

然而，当潮玩IP进入“量产时代”，市场究竟是会迎来更多爆款，还是会被海量同质化的噪音彻底淹没，市场恐怕还在寻找答案。

但可以肯定的是，在消费者注意力日益碎片化的当下，潮玩行业正面临着一个比“制造”更为艰巨的终极挑战，那就是如何让IP在喧嚣中“被看见”。

03
「从“造IP”到“养IP”」

据《中国潮玩与动漫产业发展报告》预测，2026年中国潮玩产业总价值将达1101亿元，年复合增长率超20%，较早几年超30%的增速已有所放缓。

当市场变大、玩家变多，单纯依靠品牌势能和IP热度将很难“躺赢”，唯有深耕用户圈层认同、强化产品叙事价值，才能将消费者的注意力抢夺过来。

在这样的格局下，潮玩公司所面临的考题也从“造IP”转向“养IP”——用更精细的运营节奏，尽可能延长IP的生命周期，同时创造更多收入。

首先，推出差异化形态的产品，在审美疲劳的大盘里，瞄准不同消费力层级的人群，用差异化策略划出自己的细分领地。

比如桑尼森迪、布鲁可等则以尺寸更小的萌粒产品为主，售价普遍在9.9元及以下，成功从下沉市场撕开了一道口子；52TOYS的猛兽匣系列，则直接对标男性硬核玩家。

其次，围绕“IP+内容+衍生品”构建完整生态。要尽可能延长IP的生命周期，就不能只停留在视觉符号的层面，还要通过全产业链的深度布局，让IP渗透进消费者生活的每一个角落。

在财报会上，泡泡玛特明确将加速推进饰品、乐园、餐饮等新业务，包括与索尼合作打造LABUBU真人动画电影。不仅如此，其还宣布进军小家电领域，向“生活方式品牌”的跃迁。

据悉，泡泡玛特的小家电将采取代工模式，涵盖电水壶、咖啡机、电动牙刷、吹风机等品类，目前已经进入大规模备货阶段，首发登陆京东等主流电商平台。

这条路径已被成功验证过。泡泡玛特董事长曾提到，要向迪士尼学习，而迪士尼正是一家以IP作为“锚点”，通过流媒体、主题乐园、消费品等构建起商业闭环的企业。

*图源互联网

但与此同时，我们不妨回到王宁曾说过的，“无用的东西才是真正永恒的”。既然如此，想变得“有用”的泡泡玛特，又是否背离了初衷？

或许，整个潮玩行业都必须面对一个现实，那就是从盲盒风口到LABUBU热潮，这种全民参与的爆火红利，未必能被轻易复制。

因此，即便是鼻祖泡泡玛特，也不得不改变以往的造品思路，用流量逻辑改造潮玩生意，用数量对抗风险，用规模赢得大部分消费者的认可。

于是，明星营销、跨界联名等成为了行业主流，比如WAKUKU借助乐华的明星资源；TNT潮玩官宣欧阳娜娜、白敬亭的全球代言等，本质是都是为了借助明星效应加快破圈。

除此以外，渠道的重要性也被进一步放大，比如TOP TOY之所以能够快速崛起，是因为依托名创优品的网络优势，将渠道作为潮玩的陈列展台和快闪空间。

*图源互联网

可以看出，当下的潮玩市场正逐渐从“小众爱好”变成“大众日常”，行业百花齐放，但新的课题也随之出现，当情绪消褪，潮玩的故事要如何继续讲下去。

对潮玩企业而言，真正的壁垒，从来不是一两个爆款，而是持续创造和运营爆款的能力。那些真正能走远的公司，往往能够在不同的发展阶段，为旗下IP不断找到合适的位置。

诚如泡泡玛特董事长王宁所言，尊重时间，尊重经营。潮玩生意是一场长跑，只要时间足够漫长，终究会有不同阶段的“LABUBU”。

- END -